【趋势】2014年服装业的沉沦或新生
卢晓周 卢晓周

【趋势】2014年服装业的沉沦或新生

时值岁终年末,2013已近尾声,2014正踏步而来。回顾2013,对于服装业而言,真乃喜忧参半。喜的是凭借着主席夫人在全世界所掀起的丽媛 style,让中国服装品牌首次得以在全世界亮相,而且颇受好评。忧的是国内服装市场仍然是关店潮成为市场主旋律,品牌破产也时有耳闻。虽然天猫双十一大战再次创下350亿销售奇迹,服装品牌也似乎赢得一丝风光,但似乎都令人高兴不起来。i黑马分享此文,希望能对从业者把握服装业未来的脉络有所帮助。


原文系卢晓周所写,汤忠传对其进行部分补充和修改
 

时值岁终年末,2013已近尾声,2014正踏步而来。回顾2013,对于服装业而言,真乃喜忧参半。喜的是凭借着主席夫人在全世界所掀起的丽媛 style,让中国服装品牌首次得以在全世界亮相,而且颇受好评。忧的是国内服装市场仍然是关店潮成为市场主旋律,品牌破产也时有耳闻。虽然天猫双十一大战再次创下350亿销售奇迹,服装品牌也似乎赢得一丝风光,但似乎都令人高兴不起来。i黑马分享此文,希望能对从业者把握服装业未来的脉络有所帮助。

一、运作模式扫描

对运作模式进行前瞻之前,倒是有必要讲一下服装行业的运作模式的现状:

1、国内服装市场到目前为止还是以代理制为核心的大批发大流通的模式为主流。这个模式最通俗的讲就是:给厂家养儿子。

2、代理制其实已经名存实亡,代理合同对于代理商没有任何实质性的约束作用,代理商也从未把任何一款合同条款放在眼里。

3、让代理商订货一次性付清首批30%的做法已经成为记忆,订货制宣告作古;现在很多厂商之间已经是拿完首批的一锤子买卖了。

4、现在的代理制已经演化成购销制,很多厂商之间其实已经是一手交钱一手交货,概不赊欠。在这样的运作之下,代理商对区域市场的维护就大大折扣,甚至有的根本不会进行市场维护,只是单纯的把货拿回去放在展厅,有客户拿就放,没有客户拿,就退回厂家或者换货,重新来一次。

5、目前这样的局势,代理商除了拿了一点货回去之外,品牌在该区域的业绩增长、形象建设、宣传推广、网点布局等等事务几乎都是一片空白,也就是说,目前这种运作其实已经大大倒退了;

6、很多品牌依然抱着这样模式运作,就是因为没有第二条路可走,特别在电商冲击之下,很多品牌其实已经是苟延残喘、难以为继;

2014年运作模式前瞻:

1、厂商之间的博弈、内耗乃至分手将在2014年集中的得到爆发。由于品牌没有渠道掌控能力,随着厂商分手,大面积关店将继续;

2、厂家将单方面背负为市场备货库存的压力,因而,厂家的资金链将会紧绷甚至断裂,特别是中小品牌。可以预见,2014年将有很多中小品牌因资金链顶不住面临破产;

3、代理商不愿意给厂家养儿子了,因为他们要养自己的儿子即发展自主品牌的趋势将加速;并整合区域市场的终端形成连锁;这更加进一步切割了现有品牌的市场份额,加剧市场竞争;

4、许多单店加盟的店铺虽然厂家有很强的控制力,但在电商冲击下,利润下滑,加盟商关店转型会加速;

5、放弃代理模式,品牌直营会加速(电商即是直营的一种模式);

6、2014年仍然是服装业从代理制的批发流通向零售运营过度的一年,因而,厂商之间的各种矛盾会集中爆发。很多没有实力的中小品牌,由于代理商的退出可能遭遇市场“休克式”危机;

二、渠道布局扫描

1、现在对于一个品牌而言,线上和线下已经是渠道布局战略不能分割的有机组成部分;

2、很多传统品牌对于电商有一个误区就是以为电商是品牌的一种商业模式,其实电商只是品牌的一种渠道方式,是品牌发展战略下的一个渠道选择的问题;

3、电商之所以会兴起源于互联网科技的发展,源于商业模式的改革,源于消费文化的发展;

4、鼓吹实体店稳如泰山,电商不足为虑的人,不是别有用心就是脑残;同理,鼓吹电商为王,实体必死的也是如此;

5、街铺、没有体验的组合店、产品无特色、价格无优势的店铺一定会关门,但百货商场、购物中心、综合体的店铺依然会有发展;

6、虽然从长期看,一个品牌必须做到“线上线下,双翼齐飞”的一体化渠道布局,但在2014年很多品牌依然会纠结于到底如何取舍二者之间的矛盾之中。

7、整体上,2014年,电商依然是攻势很猛,实体店铺是步步萎缩;

8、三四线市场是亮点,随着城镇化的推进,以广大农村为腹地的三四线城市将爆发超乎想象的消费能力;

9、在线上,无论是天猫或淘宝都已经不适合小卖家,小品牌生存了,淘宝天猫已经成大品牌的舞台了。中小品牌在淘宝天猫的生存状况将更加艰难。

10、很多品牌将完成线上和线下的价格、产品的区隔,特别是和天猫店。也就是说,天猫店和线下的某个专柜一样,货品、价格都会同步;从今年的双十一来看,这种趋势很明显;

11、整体上2014年会线上市场会迎来开店潮。电商运营人才稀缺难求;

12、电商的进入门槛已经大大提高,就像当年为求进一个一线百货商场而不得一样,现在,很多品牌想进入天猫也是异常困难了;

13、移动电商和社会化电商会出现大的突破;

14、现在非常热门的O2O也只是一种品牌运营的模式选择,对实体、电商都是有益的补充甚至会是替代;2014年服装品牌会加速O2O的运作,也将会有品牌取得成功。

补充:

15、2014年开始,服装店内增加便民服务将是一个趋势。

三、营销运作扫描

先做一个现状的简单介绍:

1、以代理制为核心的批发模式主要围绕代理商、加盟商或百货招商等少数人运转,即小众化市场;而直营或电商实质上是品牌直接面对消费者即大众化市场;小众化市场卖的是热情脸熟,小众化市场围绕的是代理商老板几个核心客户;而大众化市场是面对消费者,直接和消费者打交道;

2、现在的服装市场就处在小众化市场向大众化市场的转型期;

3、在代理制已经在实际运作中被抛弃的情况下,很多品牌本身缺乏营销运营思维和团队的弊病被无情的显露出来了。

4、现在厂家实际上已经成为“市场全职保姆”,代理商只是纯粹的货品物流中转站;

5、现在很多品牌营销之所以深陷困境就是因为这些品牌依然用运作小众化市场的那套方法来运作大众化市场;

6、由于很多品牌本身就没有核心竞争力或者说缺乏内在的驱动力,因而,在小众化时代,这些品牌的所谓营销基本就是三板斧:

A、人海战术:割韭菜似的在全国找客户;死掉一批,再找一批;

B、两会(招商会、培训会):找各种各样的大师对客户进行洗脑;两会成为品牌的核心竞争力,因此请大师越大牌,品牌的核心竞争力越强;两会是否办的热闹,成为品牌发展的晴雨表。但可以肯定的讲凡是依靠两会运作的品牌恰恰说明了其自身核心竞争力的匮乏和运营能力的缺失;

C、三拼主义(拼政策、拼配送、拼人情):政策不但集中在折扣上,还要看厂家的各种激励比如说订货送金银珠宝或汽车;

2014营销运作扫描

1、以为在微博、微信注册一个账号就是微营销这样的事情依然存在;

2、2013年下半年开始的喧嚣一时的所谓品牌微信公众平台建设的大潮慢慢冷却;

3、在市场运作上依然像割韭菜一样寻找代理商、加盟商,为品牌的库存解套;

4、在宣传推广上不少品牌依然会热衷于在行业小杂志小刊物上刊登土豪创业英雄史;

5、在客户维护上依然会采用大师培训打鸡血那套做法;PS:面对几个代理商可以把他们关在小黑屋里进行洗脑,但面对不知道在哪里的消费者呢?怎么洗脑?

6、2014年可能就是品牌营销的一个分水岭,执着沉迷于自己制造的虚幻繁荣的品牌,他们依然会对外面的世界所发生的一切充耳不闻,只在自己的世界里老子为王;而那些对市场有着敏锐洞察力的品牌可能就此腾飞,积极拥抱互联网和移动互联网;

7、微信、微博在经过喧嚣的热闹过后都会慢慢沉静下来,但可能会发挥更大的作用。特别是微博,有些人以为微博不行了,可以说,在2014年,微博依然不可替代;

8、国内的消费环境、消费者的消费习惯已经改变。因而,品牌营销的运营思路必须改变,但很多品牌的团队或操盘者并不具备新环境下的品牌营销水准。也就是说,很多品牌将为缺乏优秀的营销人员而头疼;

9、很多品牌和土豪对小众化运作的那套还是情有独钟,对于互联网或移动互联网带来的新媒体营销(社会化营销)可能依然不会重视;

10、如果说传统服装品牌的营销模式还是1.0版的话,那么大众化市场的品牌营销就是2.0版了。

11、也就是说,服装品牌的营销短板在2014年依然不会改观,且在新的环境下,这种短板带来的危害将无限放大,仅就营销板块来说,2014年也将是品牌发展的一个分水岭:要么就此沉沦,要么走向新生。

综合补充:

服装品牌互联网转型升级思路:1、“快消化”布局移动终端,品牌需要在跨界营销与社交化方面搏出位;2、产品抓质量、讲故事、重认知,用软硬结合的方法做生态;3、渠道新变革,线上谋求电商突破,线下进行体验与销售O2O融合转型。

四、分类扫描

1、男装

A、2013年男装的日子就已经不好过了,那么2014年这种苦日子还得继续;

B、特别是那些传统的在CCTV装逼格调很高的那些男装品牌,估计在接下来的日子会更加难过;这些品牌在十几年前依靠在CCTV喊口号喊出了一片市场,在十几年后的今天,他们依然还在CCTV喊口号,但现在已经没有人听他们的了,所以,他们的落寞是肯定的;

C、2014年传统品牌会加大电商的步伐,因为今年的双十一大家都看到了,在实体渠道萎缩的情况下,电商是他们最重要的一个下水道;

D、2014年一个显著的特征可能是这些传统品牌的实体渠道也会全线转身成为清理库存的下水道,因为,相比于活下去,装不装逼已经不重要了;

E、从2013年的情况来看,整个男装行业对于自身的危机并没有太深的认识,也许是这些品牌自身都过于臃肿和笨拙了,想要完成轻盈的转身实在太难,之所以臃肿和笨拙就是这些品牌背负了太多的库存,因此,2014年处理库存,是整个行业的主流;

F、当80后、90后对于在CCTV喊了十几年口号的这些男装品牌视若无睹之后,符合他们调性的男装品牌可能会应运而生,这些品牌会更加强调个性、更加切合80后的审美主张;

G、另外,男装会不会像运动品牌那样出现大面积的关店呢?2014年非常有这个可能。

2、女装

A、女装行业这些年最大的新闻就是2013年例外品牌了,还有ONLY、VERO MODA、金苑服饰搞的微信营销和O2O概念,余者似乎一片沉寂;

B、女装行业一直是杂而不大,多而不强;不少品牌的运作者沉浸在小众化市场运作模式里不可自拔;他们与互联网以及由互联网催生的一切新兴事物绝缘;

C、2014年看点就是有多少中小品牌会顶不住压力;

D、在电商方面,传统女装品牌其实远远没有发力,2014年应该会加大力度,那么2014年的电商市场就非常热闹了;

E、在实体渠道运作方面,依然是奉行小众化市场运作的那一套,还是在为寻找代理商加盟商而殚精竭虑;

F、会有更具个性和亮点的女装品牌出来;毕竟这么多年大家已经看厌了国内那些欧美山寨货了;

3、内衣

A、在整个服装行业里面,2014年可能最不被看好的就是内衣行业了,因为内衣行业是被电商彻底击穿的一个行业,文胸、内裤、保暖内衣、基础内衣都无一例外;

B、从今年双十一的数据看,在网上买内衣已经成为消费者的一个习惯了。也就是说,人们在实体店买内衣的老习惯已经被网购彻底改变,在网上买内衣已经成为一个生活习惯,这个就非常可怕。因此,2014年的内衣实体渠道将会非常艰难;

C、在电商方面,很多品牌将被逼着投入电商运作,因为这是自我救赎的一个法子之一。

D、内衣全系列全品类是一个趋势,并且进行快时尚化的运作是一个战略选择,在实体渠道中,实践这种构想最好的品牌就是都市丽人了,其次就是猫人。因此,在2014年,这种模式还能挺住吗?再次做一个判断:趋势是对,但在渠道布局上不做调整的话,都会非常危险;

E、内衣行业会形成大的品牌垄断集团,在电商方面其实已经明显有了这种趋势;在内衣电商方面,排在前面的品牌的销售可能是排在后面的品牌加起来的几十倍,也就是说,除了TOP50以内的品牌,其他品牌的销售几乎可以忽略不计; 2014年,小品牌在电商方面会更加艰难;

F、在实体运作方面,一方面还是以小众化的手段为主,其次,这种手段越来越受到挑战;厂商分歧加剧,终端萎缩继续;

H、内衣行业在实体渠道方面最具特色的就是内衣综合店了,这种街铺受制于购物体验和租金的压力,在2014年,这种模式会受到更多挑战乃至关闭;

4、体育运动

2014年最大的看点就是体育运动行业真的会复苏吗?不见得。

5、休闲装

A、美邦吸引了所有人的目光,所以,其他品牌的问题就像这些品牌活在美邦的阴影下一样被忽视,但在2014年,这些问题都会被放在媒体上,而且会用这样的标题:XX休闲品牌因库存导致资金链断裂

B、休闲装有点类似内衣行业,价格被电商击穿,加上严重的同质化,2014年在实体渠道和电商方面都很艰难;

C、潮牌会是一个亮点,在2014年值得关注;

6、婴童装

A、国家放开单独二胎的政策已经令整个婴童行业充满期待;

B、2014年童装大有作为;

服装业 趋势
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