【纯干货书摘】控制亿万消费者的秘密-超级符号！
超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。
有！就是超级符号。超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。华与华方法是企业的符号学方法。华与华方法是品牌营销的超级符号方法，是企业战略的超级符号方法，也是产品开发的超级符号方法。
先讲一个案例，作为超级符号和超级话语方法的引子。如果你经常坐飞机，可能在航机杂志上看到过这个广告。
这是河北省固安工业园区城市营销的案例。城市营销，营销的是一个“地点”，首先就是找到这个地点的“地标符号”。比如中国的符号是长城，北京的符号是天安门，上海的符号是外滩，贵阳的符号是甲秀楼。
2003年以前的固安，是在北京南部，河北省靠近北京大兴的一个农业小县，如何把这个地点营销出去呢？我们如何找到一个符号，让投资者立刻熟悉它，喜欢它，并且马上就想去看看它呢？我们没有在固安县的范围内找地标符号，而是找到了一个中国最大的超级地标、超级符号——北京天安门，然后——正南50公里。这样一来，“天安门正南50公里”，大家一听就知道固安在哪里了，它的投资价值也出来了。
这一个符号嫁接，把北京的符号嫁接给了固安，把北京的原力、天安门的原力注入了固安工业园区。
从这里你已经看到超级符号方法的价值，一个本来完全陌生的、第一次听说的地方能一下子让人感觉非常熟悉。这不正是一个新品牌梦寐以求的吗？你不知道固安，但你熟悉天安门，马上知道它在天安门正南50公里。它不仅能被人立刻熟悉，让人对它马上产生亲切感，还让人马上了解其价值感，因为在这个符号里，有人们熟悉、亲切的符号，并且人们了解这个符号的价值。使用了这个符号，就一下子把这个记忆宝库打开了，运用了。投资建厂在天安门正南50公里，是不是很棒啊！
有了“天安门正南50公里”这个品牌超级符号，我们觉得还不够，品牌腾飞的两个翅膀还差一个，我们又找到一个品牌超级话语——“我爱北京天安门”，从而得到我们完整的口号：“我爱北京天安门正南50公里！”
固安工业园区还取得了《我爱北京天安门》这首歌版权所有者的授权，改编了歌曲——固安版的《我爱北京天安门正南50公里》：
我爱北京天安门， 我爱北京天安门，
正南50公里。 正南50公里。
小城市有大志气， 固安人们欢迎你，
固安人们欢迎你！ 未来城市在这里！
“我爱北京天安门”是一句超级话语，是人们头脑里深刻、亲切、熟悉的话语，嫁接这样一句话、一首歌，给固安工业园区的品牌带来巨大的推动力。“我爱北京天安门正南50公里”就成了固安工业园区最有价值的品牌资产和一切品牌体验的核心。整个招商展馆都以“我爱北京天安门”为主旋律，而所有来宾在参观结束后，都要和固安工业园区广告形象上的那块“我爱北京天安门正南50公里”的标语牌合影留念。
天安门和《我爱北京天安门》的歌曲就是固安工业园区的品牌超级符号。
“我爱北京天安门正南50公里”就是固安工业园区的品牌超级话语。
建立品牌就是建立符号
如果人类不曾发明“品牌”这个词，用“符号”来表述，或许更准确些。
“我们要建立一个品牌”，如果表述为“我们要建立一个符号系统”，对我们的工作会更具有指导性。
一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。
如固安工业园区的品牌始于天安门这个符号，也成为天安门正南50公里的未来城市符号。
如可口可乐的瓶子始于女人的身体曲线符号，成为可口可乐的品牌符号，随着可口可乐品牌的成功，更成为人类的文化符号。
广告和品牌传播在理论上可纳入“宣传”的范畴，《不列颠百科全书》是这样定义宣传的：宣传是一种借助于符号（文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票，等等）以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。
在此定义中，我们可看到，宣传是使用一个符号系统。就国家的宣传而言，这一符号系统包括文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票，等等。品牌，也是一套符号系统，它和国家符号系统没有本质区别。只是国家符号的功能是治国，品牌的功能是销售。
国家用符号影响人们的信仰、态度和行为，品牌用符号影响消费者的看法、观念和消费行为。
有的人可能不同意广告、品牌属于宣传的范畴，觉得宣传这个词过时了。不过，正如企业管理的理论是始于军队的管理，品牌传播理论首先始于政治宣传，政治宣传的最高境界，还是战争动员。可以说，宣传的理论是广告理论的母体，找东西要从根上去找。
商品也是符号
商品就是符号，人们通过消费符号完成对自我角色的定义。比如一个姑娘，她拎一个LV的包，是为了通过这个商品道具的符号意义，来传达自己的角色。一个成功人士，住哪个地段、什么房子，开什么车，穿什么衣服，就是他给自己打造的一个符号系统。这个符号系统把他的身份、角色定义出来，传播出去。
商品作为符号来定义其消费者；商品本身也由符号完成定义。即：符号定义商品，商品符号定义人。
人是符号动物，符号携带或明或暗的意义，深刻影响着人的行为，或者说符号控制了人的行为，是驱使我们消费的动力。
华人首富李嘉诚，可以说就是靠符号发家的，花的符号——塑料花。
人们喜欢在家里有一个花瓶，花瓶里面插上几朵花，这让家里很舒服、很温馨。但是鲜花很昂贵，而且需要经常打理、更换。
二十世纪六十年代的时候，塑料工业发展起来了，于是商人发明了鲜花的符号——塑料花。这个塑料花买回来，往那上面一插，两年它也不会凋谢，这个东西多好，所以塑料花就一夜风靡全世界了。
当这个塑料花出来之后，要让这个塑料符号能够更像真花。生产商精心钻研把花做得鲜艳欲滴，怎么让花漂亮，怎么让颜色不褪，怎么能够水洗，洗完之后颜色还在上面，永远都漂亮。很快技术上的问题就解决了。这个花一插上去鲜艳欲滴，当我们去做客，走到客厅的时候，我们一眼就看到，哎呀，你这个塑料花真漂亮啊！
主人这就不高兴，因为他希望你说它是真花。有人就在上面加香味，香味是一个符号，加上去香味之后，那个塑料花插在那里也能发出香味，进一步迷惑客人，让客人认为这个是真花。
后来，塑料花已经做得逼真到过于逼真，过于鲜艳，过于漂亮之后，又不行了，大家又觉得真花不应该是这样的。一朵真正采回来的花，有些地方必须是蔫掉的，有些叶子必须是有虫子吃过的。于是，又有一个天才，不再追求花的完美，他在上面加上了虫咬过的痕迹。
首先，创造出一个符号来代替原来的东西，然后，不断地往上面添加，味道的符号、虫咬的痕迹、蔫掉的叶子等等，不断添加各种符号来扮演真实的东西。当我们知道它是假的之后，我们还是愿意把它插在那里，而且谁在这个符号上面做得越完美，谁就卖得越好，这个就是对符号的消费，我们愿意消费它。
我们深入地理解消费与符号的关系，查看你身边的一切消费品，你会发现符号无处不在。而且，一直深刻地影响你的购买行动。有些符号它生来就是符号，有些符号是在消费的过程当中演变、沉淀、进化为符号的。
我们在这里讲的符号不仅仅是商标，说符号消费经常被非常浅薄地理解为LV、GUCCI、阿迪达斯等商标的消费，我们在这里指的符号是指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。在学校走廊上闻到臭鸡蛋味，就知道这是化学课的符号、硫化氢的符号、有毒的符号、叫你捂住鼻子快速通过的符号。
掌握符号就能创造出不一样的产品、不一样的体验来。一个面包商，把他的面包做成了美女的形象，然后这个新闻就被全世界都知道了，这个面包就卖火了，这就是简单地应用了符号。因为面包是可塑的，可以成为任何符号，他利用了这一点，他就卖开了。
一个会议桌，桌面是木屑做成的，不是昂贵的原木，但是你看上去的时候像原木的桌子，为什么会像原木的桌子呢？因为它使用了木纹的符号，它的桌面上被画上了木纹。为什么要画这个东西呢？因为买这个桌子的人愿意消费这个符号，他也知道这个桌子不是原木做的，但是上面有原木的花纹，他就更愿意买它。
“红烧牛肉面”——方便面包装上放着几大块牛肉的照片，那个牛肉的照片拍得让人垂涎欲滴，你知道里面只是一包调料粉，而不是大块牛肉，但是由于封面上有牛肉的照片，你就愿意买；如果包装上印的不是牛肉的照片，而是一张粉末的照片，你会买吗？这就是符号的作用，这个符号用得越漂亮，用得越清晰，用得越好看，用得越让人垂涎欲滴，这碗方便面就越好卖。
实际上这里面带来美味的可能根本就不是牛肉，而是味精，是食品添加剂，你知道这一点，但是你仍然不会在乎它。因为拍的是一块牛肉，没有拍味精，这就是符号的作用。虽然我们知道这个符号的意义是假的、是空洞的，但是我们还是愿意为这个符号付费。就像电影《黑客帝国》里那个叛徒，他看着手里叉子上的牛排，他说：“我知道这是假的，是电脑程序，但我还是喜欢它。”于是他为了得到一套生活享受的符号系统，出卖了人类。
可口可乐的玻璃瓶，那个经典的形状，一开始出现的时候，它是一个女人身体的符号所演变来的，它借用了那个符号，使人们喜爱这个瓶的形状，但是当它成为全世界到处都有的第一品牌的时候，这个瓶子就进化成为符号。
当我写下这一段的时候，王老吉和加多宝的红罐设计所有权官司正在广州开打，由于他们的营销投资，红罐已经进化成凉茶符号。
你身边的一切都是符号。现在拿起你的手机，你不用读说明书，你拿起来就能用，你知道搜索需要按哪个键，电话本应该按哪个键，回到首页按哪个，接电话按哪个，挂电话按哪个，你全部都知道。它没有教你，为什么你知道呢？上面的符号你全认识，不认识的符号可以猜，而且基本上都猜对了，不是你猜的能力强，而是设计这个符号的人本事大，他能够让一个使用者即使从来没有用过这个手机，也能根据符号指示正确使用。
再看看你的手机，拨打键和挂机键，是个听筒的符号。手机根本没有分成机座和听筒两部分，但是听筒拿起和放下的符号却流传下来。未来孩子们可能从出生就没见过听筒机座分开的电话，但是他们继承了这个符号。从这个意义上说，听筒进化了，它在进化中消失了，升天了，留了符号在人间。
今天特别是互联网产业，一切都是屏幕上的符号系统，产品开发、产品命名、用户体验，全部都是一个符号系统工程！
什么是符号？符号学奠基人索绪尔在符号学开山之作《普通语言学教程》中说：“我们可以设想一门研究社会范围内的符号生命的科学，它是社会心理学的一部分，也是普通心理学的一部分，我们称之为符号学。”
索绪尔提出“符号生命”，定义了符号是有生命的，有着对人的心理的强大影响力。
商品与符号的关系是什么呢？
商品蕴含着消费价值，符号揭示和强化这一价值。
符号引导消费。
符号赋予商品以生命。
符号在品牌战略中的价值
什么是传播？传播是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动的总称。
传播是进行符号的编码，再给接收者解码的过程。
营销传播的目的是通过影响消费者的观念和行为，促使他做出购买商品的行动。
你要消费者购买的这个商品，就需要一个符号。或者说，你需要一个符号来指称它。这就是符号学的首要功能：能指和所指——指称功能。
符号的指称，可以是简单的指称。如“狗”这个词，是一个能指，它的所指，是指狗这个动物。
符号的指称，也可以是非常高效率浓缩大量信息的指称，这表现了符号的第二个功能——浓缩信息功能。比如“1+1=2”，这里的“1”“+”“=”“2”都是符号。如果没有这些符号，一加一等于二还行，三千八百五十二乘以五万八千三百二十等于多少就费劲了。
想想你中学学过的那些数学、物理、化学，那些方程式，没有符号，整个科学体系就无法建立起来。当然，没有语言符号，语文你也学不成。
社会生活中如打招呼的动作，仪式、游戏、文学、艺术、神话等等的构成要素都是符号。军礼、少先队队礼、飞吻、竖大拇指、竖中指，这都是典型的动作符号。把食指竖起来放嘴边，这是动作符号，再配上一个声音符号“嘘——”，这是“别说话”的意思！
纳粹的举手礼，十万人在广场上举起手来，那更是摄人心魄的符号。一个动作，就统一了意志，压制了异己，并能发动对犹太人的攻击。整个希特勒的纳粹德国就是一个符号帝国。希特勒是一个把符号暴力发挥到极致的恶魔。
符号的第三个功能，是传达指令的功能。
符号就是命令。
我们从小就学习并习惯、依赖于符号的命令。是斑马线告诉我们在什么地方过马路，是红绿灯保护我们在过马路的时候没有被撞，是厕所上面的那个洗手间的符号指引我们该进哪个门。
由于你认识符号，电话来的时候，你知道该按哪个键，你给一个两岁小孩看那个电话，他就不知道该怎么办。有一天，他爸爸教他，按绿色的键就是接电话的，你会发现，他非常着迷。电话一响，他马上冲过去要按那个东西。
在电梯里面，小孩够不着电梯的按键，但是一旦他发现按哪个按键可以控制这个电梯的时候，他马上就会着迷，每次抢着按。他赖在电梯里面不出来，下到一楼，他又上到九楼，下到一楼，他又上到八楼。每一次他都会发现是正确的：只要按到九楼，电梯就在九楼开；只要按到八楼，电梯不会在九楼开，肯定在八楼开。
他慢慢地学习了怎么去应用符号，怎么去听从符号，怎么跟符号合作，来控制自己，控制这个世界。
符号有强大的意志力，影响人的看法，指挥人的行为。人们是听符号指挥的，“红灯停，绿灯行”就是符号指挥行动。乔布斯用它来设计软件，就是红按钮关窗，绿按钮开窗。
小时候看战争电影，吹冲锋号，这就是指挥你向前冲的符号。你不冲，就军法处置了。
我们看到，符号可以浓缩承载极大的信息量，符号可以传达巨大的力量和影响人的思想行为。
符号的功能一：指称识别功能。
符号的功能二：信息压缩功能。
符号的功能三：行动指令功能。
这三个功能，正是营销传播所需要的，这就是符号在品牌战略中的价值。
这样就更能理解，为什么说建立品牌就是建立符号。找到一个符号，能识别我们，浓缩我们的价值信息；还能同时影响消费者的看法——喜欢我们；指挥消费者的行为——购买我们的商品，还推荐给亲友。
用符号打造品牌最小记忆单位
我们正处在一个信息碎片化的时代。
人们对一个品牌的印象，是来源于一些“记忆碎片”的堆积。比如你对可口可乐的印象，就是几十年来无数的记忆碎片堆积起来，形成的那个印象。
我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，打造成一个品牌符号，达到三个效果：
第一，每个人记得的都是同一片；
第二，一记就牢，不容易忘记；
第三，能装载品牌的身份及价值，零损耗传播。
“每个人记得的都是同一片”，这很重要，这样大家就不会对品牌盲人摸象，如果每个人摸到的地方都不一样，摸几年都摸不全。传播是什么，一传十，十传百，百传千，猫就被传成了大象。你要想你传播的东西不被传歪，不被损耗，不被夸大，就要打造一个明确的符号。
比如三精的口服液，每个人首先想起的都是蓝瓶，蓝瓶带来纯净、安全、科技的联想。想到葵花的儿童药，每个人都马上联想到小葵花妈妈在课堂上课的形象，这形象又带来健康、亲切、专业的信赖感。想到田七牙膏，就想到拍照的时候喊“田——七——”。
所以我们称品牌符号为“最小记忆包”，用以提高记忆和传播的效率及准确性，同时，极大地降低记忆和传播的成本。
“同一个记忆碎片，同一个品牌印象”，这是华与华方法做品牌体验的一个重要原则，你现在就可以测试一下你的品牌，问问周围的人：“说到A品牌你想到什么？”看看每个人脱口而出的是不是同一个记忆碎片。如果能达到同一片，那就是一个极其了不起的巨大成就。
如果你不理解脑白金为什么成功，你可以试着问问这个问题：“想到脑白金你想到什么？”所有人都会回答：“收礼还收脑白金。”这就是它的成功之道。
超级符号的超级在哪里？
什么叫超级符号呢？
在符号当中，哪些超级，哪些不超级呢？
我们前面讲到符号的指称识别、信息压缩、行动指令三大功能，超级符号就是这三大功能都达到最强的符号。
指称最强势、最明确。
浓缩信息量最大、最强、最准确。
行为意志力最强，对人的行为影响力最强，且影响的人最多。
这就是超级符号。使用超级符号，能够最大程度地提高品牌的传播效率。
什么样的符号这么超级呢？主要是公共符号和文化符号。
公共符号，比如红绿灯、交通标志、男女厕所标志，这就属于最强大的公共符号，因为全世界所有人都认识，而且听它指挥。所谓一切行动听指挥，我们每天都在听符号指挥。
超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话！
挑战超级符号的后果是严重的，中国曾经两次挑战红绿灯。一次是“文革”的时候，把红灯改为行，绿灯改为停，很快就因为造成混乱停止了；第二次是2012年的黄灯停新交规，也是不了了之。
文化符号，指人类文化的原型符号，比如金元宝的形象是中国人的文化符号；餐桌布的绿格子，是全人类的文化符号。
超级符号有什么作用呢？它在品牌传播上有着巨大的价值。
它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。
它为什么能轻易改变消费者的品牌偏好，让消费者喜欢它呢？因为消费者本来就喜欢它。
它怎么能让一个新品牌在一夜之间成为消费者的老朋友呢？因为它本来就是消费者的老朋友。
超级符号是人类文化的原型，蕴含人类文化的原力。
当品牌嫁接了超级符号，它就得到了人类文化原力的祝福，它就在每个人的大脑深处有了内应，就像电影《盗梦空间》一样，将品牌植入了人类数千年最深的一层梦境。
厨邦酱油就是一个非常典型的、借助超级符号一举成功的案例。
在酱油这个激烈竞争的市场，厨邦如何异军突起，成为全国一线的重量级品牌？华与华为厨邦创意了餐桌布绿格子的品牌符号，并把它应用到厨邦的所有产品包装和企业形象上。
消费者可能不知道厨邦，不认识厨邦，但是他们所有人都知道绿格子，认识绿格子，了解绿格子的含义——餐桌布、食物和食欲。所以这个绿格子，一下子完成了厨邦品牌的识别、记忆、价值传达，还有消费者的品牌偏好——对绿格子的好感移植到厨邦品牌身上。
华与华方法说包装是最大的媒体，包装是品牌最重要的战略工具，这个包装的改变价值有多大呢？
第一是极大地提高了产品的能见度。绿格子形成强烈的陈列效果，特别是作为瓶形包装特有的45°角陈列面。因为消费者在超市是在货架之间穿行，他们看货架上的商品首先是从45°视角看的，而厨邦酱油瓶的包装的侧面形成一个密集陈列的绿格子阵列。这也是华与华方法——包装设计是为了建立陈列优势。
第二是即刻建立品牌偏好。我们说超级符号能让一个新品牌，即刻成为消费者的老朋友。熟悉亲切的绿格子，让消费者即刻觉得这是一个熟悉的、亲切的品牌。
第三是唤起食欲。食品包装设计，做有食欲的设计是最重要的，什么样的视觉符号能激起人的食欲、刺激人的味蕾呢？餐桌布的符号就有这样的神奇功能。
我们要说到超级符号的魔力：超级符号能够激发人的整体性经验。
符号给人带来信息刺激，这个刺激激发了什么呢？超级符号和文化符号能激发起人类文化里关于这个符号的所有经验，打开消费者头脑中的记忆、情绪和体验宝库。这就是把人类的文化财富和原力能量为我所用。
超级符号方法是刺激消费者本能的最高效的反射方法。符号就是人们大脑深处的意识，是文化条件反射，是一个直接的、本能的反射捷径。
当消费者看见绿格子这个视觉符号的刺激，他的本能会让他的思想作出反射，甚至让他的味蕾作出反射。这个反射是本能的，是在一瞬间完成的。这就是超级符号的原力！
再举一个例子，中国知名的餐饮品牌——西贝莜面村。
西贝莜面村要在全中国，乃至全世界推广莜面文化。
莜面文化本来就是世界性的，因为莜面学名“燕麦”，是联合国推荐的十大超级健康食品之一，在中国也被列为第三主食。
但是好多中国人都不认识莜面的“莜”字，不知道它念yóu，还有人把它念成xiǎo。我们想让所有中国人，甚至全世界的人认识这个汉字“莜”，但谁又有兴趣来上我们的识字课呢？先认识这个字，再说这东西怎么样？这是一个巨大的营销传播障碍。
而超级符号、超级话语就可以即刻降低这个成本，一下子就进入到所有人心中去，使所有人都认识、都记住、都喜欢、都亲近莜面。
我们找到了这个超级符号、超级话语，就是我爱你——I love you!把I love you，嫁接为I love 莜！再用全球流行的超级符号，“我爱纽约”——I NY——的心形标志，创作了“I 莜”的超级符号。
这样西贝莜面村就拥有了具有强大冲击力的超级符号系统，创造全球共享、无与伦比的品牌体验。
构建品牌符号的五大路径
如何创造品牌符号？人有五大感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，这五大感觉，就是五条品牌符号化路径。
（1）视觉第一
我们通常说的符号，大多是指视觉符号。
一般来说，品牌符号还是视觉第一，我们记得的品牌，多半都先有视觉印象。从距离来说，看得比听得远；从速度来说，光速比音速快；从文化来说，文字要翻译，图形无国界。
但是听觉不一定是第二。
（2）听觉不一定是第二
田七牙膏，拍照时大声喊“田——七——”是典型的听觉符号。
在品牌广告中使用固定的音乐旋律也是常用的听觉识别手段，如英特尔的广告：“灯！等灯等灯！”
品牌听觉符号，用就比不用强，这就和品牌有标志跟没标志的区别一样。要有视觉标志，也要有听觉标志。田七的听觉识别和英特尔的听觉识别，它们的性质并不一样，英特尔是把一个音乐旋律，长期重复，成为了一个符号，这个旋律并不是英特尔本身，甚至和英特尔也没有必然关系。田七的照相大声喊“田——七——”，则是品牌名称的独特听觉符号，它甚至也同时是广告口号，咧开嘴，露出牙齿，也传达了品牌的身份、价值和体验。所以，照相大声喊田七的“田——七——”更是一个品牌的听觉标志。
为什么要提出“听觉不一定是第二”呢？因为目前企业对听觉标志的重视还远远不够，潜力还很大。
听觉有视觉无法比拟的优势，就是不需要看见。
视觉只利用了眼睛这一个感官，而听觉可同时启动受众的耳朵和嘴巴，口耳相传。
消费者之间的传播，也就是传播的传。不是眼睛递眼色，是嘴巴传给耳朵。不是视觉在传，是听觉来传。
华与华方法说，不做传播做“播传”，长腿的创意自己会跑，播一个东西出去让它自己能传！
拍照大声喊“田——七——”，就是一个播出去自己就能传的代表案例。不仅企业在广告里喊，也带动了消费者的流行，让消费者在各个合影的场合替你喊。
在前面固安工业园区的例子中，选用《我爱北京天安门》这首歌，是超级话语，也是超级音乐——超级听觉符号。
视觉符号的选择，标准是过目不忘。
听觉符号的选择，标准是耳熟能详。
和固安工业园区的《我爱北京天安门》一样，在西贝莜面村的案例中，我们也希望找到一个超级音乐符号，超级歌曲。
做编辑，不要做原创。不做原创，不是抄袭别人的，而是传承老祖宗的，因为老祖宗的东西，几百上千年还流传下来的东西，它已经进化为符号，人们耳熟能详，百战百胜。如孔子所言，“述而不作”，不是创作，而是编辑老祖宗千锤百炼的智慧。
要想确保我们的声音传遍世界，就去找那已经传诵千年的东西，那就是超级符号。
我们改编了西贝民歌《黄河船夫曲》，得到西贝莜面村之歌：
乡野的，
五谷，
杂粮，
莜面面最最健康！
莜面面最最健康！
西贝莜面村呐！
西贝莜面村呐！
I love 莜！
love 莜！love 莜！love 莜！love 莜！
西贝莜面村，
I love 莜！
今天你去到西贝莜面村吃饭，可以听到我们的这首歌，我保证你听一遍就会唱。因为这是所有人都耳熟能详的旋律，你本来就熟悉的歌，只是不知道在哪儿听过。现在它属于西贝莜面村了，因为只有西贝会不断地投资于这旋律。
传播的关键在于传，视觉只能播，听觉播又传。视觉设计成功的关键，也在于要做有听觉的视觉，也就是可描述的视觉，能说出来的视觉，厨邦酱油就是典范。
妻子让你打酱油，要厨邦的，你可能出门就忘了。但她再告诉你“绿格子包装那个”，你就不会忘。传播的关键在于传，传是口耳相传，递眼色传不了多少信息，也传不了多少人。所以，听觉思维才是广告创作的关键。视觉传达是要让你设计的视觉元素能发动听觉传达。
我们再看厨邦酱油的绿格子符号设计，它是视觉传达设计，但它是一个具象的、可描述的、可以用听觉传达的视觉设计——“餐桌布绿格子”。
你做了个什么设计？你说！
我现在教给你一个设计方案检测方法。如果一个设计师过来向你汇报说，他做了一个设计。你就问他：“你做了个什么设计？你说！”如果他能通过描述就能让你的脑海里出现准确的画面，这是一个传播成本低的好设计。如果他说：“没法说，你过来看嘛！”那就证明这设计的传播成本比较高。使用有风险，决策需谨慎。
传播的关键在于传，这是华与华方法最重要的核心之一。人们投放广告，总是用到达率来算千人成本。事实上，传达率的影响因素是到达率的十倍！而传达率是华与华创意方法的关键，这在本书后文会专门讲解。
（3）嗅觉符号和味觉符号
有人说现在我们要进入“嗅觉营销”，似乎又是一个新知识，其实是一个老常识。
如果你脱离了常识去运用知识，就会有问题。
什么叫嗅觉营销呢？蔡英文跟马英九竞选“总统”时，请了一个嗅觉营销顾问，给她策划“香水营销”，设计了一款香水，命名为“LOVING：太平洋的风”，代表蔡英文的味道，在党代会喷洒，创造“蔡英文嗅觉记忆”，为蔡英文拉票。营销团队甚至还开发蔡英文护手霜，创造“蔡英文的触觉记忆”。
这就是嗅觉符号和触觉符号。
不过蔡英文的符号营销，是盲目营销。因为她脱离了符号和商品的关联。她去赶嗅觉符号的新潮，实在是非常荒诞。为什么呢？因为她不是酱油、酒店什么的，她的品牌跟嗅觉、触觉没关系，她需要的是政策记忆、人格记忆，不是嗅觉记忆、触觉记忆。
从蔡英文这件事上，我们也可以看到一种很典型的盲目，人们对一些营销理念、方法没有本质的认识，总以为出奇就能制胜，因而容易被一些“神奇的新招”迷惑。
符号不是光在广告上，还在产品上。
产品本身就是企业的“自媒体”，是品牌最大的媒体。华与华做的所有案子，首先都强调“自媒体工程”。自媒体不是微博、微信，而是你的产品、包装、工厂、员工、车辆……你所有的一切，把他们和它们全面媒体化。在完成全面媒体化的自媒体工程之前，不要考虑投放媒体广告的事。
厨邦酱油的包装也是把产品包装当成广告位用的成功案例，那瓶颈上的“有图有真相，就在这儿晒足180天”，能顶多少亿的中央电视台广告啊。
要说味觉符号呢，老干妈就是老干妈的味儿，不是这个味儿顾客就不认。
康师傅红烧牛肉面，打广告：“就是这个味儿！”我对这广告很有共鸣，有时吃到别的品牌的红烧牛肉面，如果它和康师傅味道接近，我就觉得：“嗯，这个还比较正宗。”
酒店业是嗅觉营销的先锋，你走进任何一间香格里拉酒店，都是一个味道。
快消品也可以把嗅觉符号发展起来，现在包装纸有一种技术，在洗发水、沐浴露或牙膏标签上放一张特殊技术制作而成的纸，就可以通过摩擦闻到产品的味道。
我们说嗅觉符号、味觉符号主要用在产品上，是因为你在媒体广告上闻不到也尝不到。不过，现在有了热敏纸技术，你也可以在杂志上闻到产品的味道了。
（4）触觉符号
符号学里讲触觉符号，一般以发烧为例子。
孩子发烧了，我们怎么知道他发烧了呢？先看见面颊发红，精神萎靡，表情痛苦——这是视觉符号，还呻吟——听觉符号，但这都不足以让你得出他发烧的结论，只有你动用触觉，用手在他额头上一摸——发烧了！
烫的触觉符号，才是发烧最大的符号。
在品牌营销中使用触觉符号，这种应用实际上是非常普遍的。在设计这本书封面的时候，我们就很仔细地设计了它的触觉——回忆一下你刚拿到这本书的情景——这触觉带给你什么感觉，让你对这本书作出什么判断？
有的语言学家认为，触觉才是人类的第一语言，婴儿一出生，就需要抚摸，而且能读懂抚摸。
很多人逛商店，特别是女人，喜欢把商品一路摸过去。即便她没有摸来摸去的习惯，在决定买之前，总要摸一摸的。买车也要摸一摸，买家具更要摸一摸，买房子还要摸摸墙壁呢！现在讨论网上销售和实体店销售的差别，那么实体店的主要优势，就是触觉优势了。
这世上有没有触觉营销的大师？有！日本的原研哉。
有人评价原研哉为“治疗视觉过剩的针灸师，材质的老师，触觉体验领域的领导者，色彩逃逸者，基本物品的赋形者”。再也没有对一个设计师的评价比这更高的了。
原研哉设计梅田医院的导视系统，全部使用白色棉布为材料，创造出柔和、清洁、温馨亲和的触觉。梅田医院获得联合国和世界健康组织颁发的“婴儿之友医院”的称号。
综上所述，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感觉都可以构建品牌的符号系统，根据你的产品的特点，来选你最突出的地方。至少，视觉和听觉都不要落下。
以上文章选自天津人民出版社出版的《超级符号，就是超级创意》一书，作者：华衫 华楠
以上文章选自天津人民出版社出版的《超级符号，就是超级创意》一书，作者：华衫 华楠
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