【纯干货书摘】控制亿万消费者的秘密-超级符号!
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【纯干货书摘】控制亿万消费者的秘密-超级符号!

超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,并且还会听它的指挥;超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌,就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。

什么是超级符号?有没有一种超级创意,能让亿万消费者,对一个陌生的新品牌,只看一眼,听一声,就能够记住它、熟悉它、喜欢它,并乐意掏钱购买它,甚至逢人就爱谈论它?
 
有!就是超级符号。超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,并且还会听它的指挥;超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌,就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。华与华方法是企业的符号学方法。华与华方法是品牌营销的超级符号方法,是企业战略的超级符号方法,也是产品开发的超级符号方法。


 
先讲一个案例,作为超级符号和超级话语方法的引子。如果你经常坐飞机,可能在航机杂志上看到过这个广告。
这是河北省固安工业园区城市营销的案例。城市营销,营销的是一个“地点”,首先就是找到这个地点的“地标符号”。比如中国的符号是长城,北京的符号是天安门,上海的符号是外滩,贵阳的符号是甲秀楼。
 
2003年以前的固安,是在北京南部,河北省靠近北京大兴的一个农业小县,如何把这个地点营销出去呢?我们如何找到一个符号,让投资者立刻熟悉它,喜欢它,并且马上就想去看看它呢?我们没有在固安县的范围内找地标符号,而是找到了一个中国最大的超级地标、超级符号——北京天安门,然后——正南50公里。这样一来,“天安门正南50公里”,大家一听就知道固安在哪里了,它的投资价值也出来了。
 
这一个符号嫁接,把北京的符号嫁接给了固安,把北京的原力、天安门的原力注入了固安工业园区。
 
从这里你已经看到超级符号方法的价值,一个本来完全陌生的、第一次听说的地方能一下子让人感觉非常熟悉。这不正是一个新品牌梦寐以求的吗?你不知道固安,但你熟悉天安门,马上知道它在天安门正南50公里。它不仅能被人立刻熟悉,让人对它马上产生亲切感,还让人马上了解其价值感,因为在这个符号里,有人们熟悉、亲切的符号,并且人们了解这个符号的价值。使用了这个符号,就一下子把这个记忆宝库打开了,运用了。投资建厂在天安门正南50公里,是不是很棒啊!
 
有了“天安门正南50公里”这个品牌超级符号,我们觉得还不够,品牌腾飞的两个翅膀还差一个,我们又找到一个品牌超级话语——“我爱北京天安门”,从而得到我们完整的口号:“我爱北京天安门正南50公里!”
 
固安工业园区还取得了《我爱北京天安门》这首歌版权所有者的授权,改编了歌曲——固安版的《我爱北京天安门正南50公里》:
 
我爱北京天安门, 我爱北京天安门,
 
正南50公里。 正南50公里。
 
小城市有大志气, 固安人们欢迎你,
 
固安人们欢迎你! 未来城市在这里!
 
“我爱北京天安门”是一句超级话语,是人们头脑里深刻、亲切、熟悉的话语,嫁接这样一句话、一首歌,给固安工业园区的品牌带来巨大的推动力。“我爱北京天安门正南50公里”就成了固安工业园区最有价值的品牌资产和一切品牌体验的核心。整个招商展馆都以“我爱北京天安门”为主旋律,而所有来宾在参观结束后,都要和固安工业园区广告形象上的那块“我爱北京天安门正南50公里”的标语牌合影留念。
 
天安门和《我爱北京天安门》的歌曲就是固安工业园区的品牌超级符号。
 
“我爱北京天安门正南50公里”就是固安工业园区的品牌超级话语。
 
  建立品牌就是建立符号
 
如果人类不曾发明“品牌”这个词,用“符号”来表述,或许更准确些。
 
“我们要建立一个品牌”,如果表述为“我们要建立一个符号系统”,对我们的工作会更具有指导性。
 
一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号,要么成为符号,通常两者都是。
 
如固安工业园区的品牌始于天安门这个符号,也成为天安门正南50公里的未来城市符号。
 
如可口可乐的瓶子始于女人的身体曲线符号,成为可口可乐的品牌符号,随着可口可乐品牌的成功,更成为人类的文化符号。
 
广告和品牌传播在理论上可纳入“宣传”的范畴,《不列颠百科全书》是这样定义宣传的:宣传是一种借助于符号(文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票,等等)以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。
 
在此定义中,我们可看到,宣传是使用一个符号系统。就国家的宣传而言,这一符号系统包括文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票,等等。品牌,也是一套符号系统,它和国家符号系统没有本质区别。只是国家符号的功能是治国,品牌的功能是销售。
 
国家用符号影响人们的信仰、态度和行为,品牌用符号影响消费者的看法、观念和消费行为。
 
有的人可能不同意广告、品牌属于宣传的范畴,觉得宣传这个词过时了。不过,正如企业管理的理论是始于军队的管理,品牌传播理论首先始于政治宣传,政治宣传的最高境界,还是战争动员。可以说,宣传的理论是广告理论的母体,找东西要从根上去找。
 
  商品也是符号
 
商品就是符号,人们通过消费符号完成对自我角色的定义。比如一个姑娘,她拎一个LV的包,是为了通过这个商品道具的符号意义,来传达自己的角色。一个成功人士,住哪个地段、什么房子,开什么车,穿什么衣服,就是他给自己打造的一个符号系统。这个符号系统把他的身份、角色定义出来,传播出去。
 
商品作为符号来定义其消费者;商品本身也由符号完成定义。即:符号定义商品,商品符号定义人。
 
人是符号动物,符号携带或明或暗的意义,深刻影响着人的行为,或者说符号控制了人的行为,是驱使我们消费的动力。
 
华人首富李嘉诚,可以说就是靠符号发家的,花的符号——塑料花。
 
人们喜欢在家里有一个花瓶,花瓶里面插上几朵花,这让家里很舒服、很温馨。但是鲜花很昂贵,而且需要经常打理、更换。
 
二十世纪六十年代的时候,塑料工业发展起来了,于是商人发明了鲜花的符号——塑料花。这个塑料花买回来,往那上面一插,两年它也不会凋谢,这个东西多好,所以塑料花就一夜风靡全世界了。
 
当这个塑料花出来之后,要让这个塑料符号能够更像真花。生产商精心钻研把花做得鲜艳欲滴,怎么让花漂亮,怎么让颜色不褪,怎么能够水洗,洗完之后颜色还在上面,永远都漂亮。很快技术上的问题就解决了。这个花一插上去鲜艳欲滴,当我们去做客,走到客厅的时候,我们一眼就看到,哎呀,你这个塑料花真漂亮啊!
 
主人这就不高兴,因为他希望你说它是真花。有人就在上面加香味,香味是一个符号,加上去香味之后,那个塑料花插在那里也能发出香味,进一步迷惑客人,让客人认为这个是真花。
 
后来,塑料花已经做得逼真到过于逼真,过于鲜艳,过于漂亮之后,又不行了,大家又觉得真花不应该是这样的。一朵真正采回来的花,有些地方必须是蔫掉的,有些叶子必须是有虫子吃过的。于是,又有一个天才,不再追求花的完美,他在上面加上了虫咬过的痕迹。
 
首先,创造出一个符号来代替原来的东西,然后,不断地往上面添加,味道的符号、虫咬的痕迹、蔫掉的叶子等等,不断添加各种符号来扮演真实的东西。当我们知道它是假的之后,我们还是愿意把它插在那里,而且谁在这个符号上面做得越完美,谁就卖得越好,这个就是对符号的消费,我们愿意消费它。
 
我们深入地理解消费与符号的关系,查看你身边的一切消费品,你会发现符号无处不在。而且,一直深刻地影响你的购买行动。有些符号它生来就是符号,有些符号是在消费的过程当中演变、沉淀、进化为符号的。
 
我们在这里讲的符号不仅仅是商标,说符号消费经常被非常浅薄地理解为LV、GUCCI、阿迪达斯等商标的消费,我们在这里指的符号是指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。在学校走廊上闻到臭鸡蛋味,就知道这是化学课的符号、硫化氢的符号、有毒的符号、叫你捂住鼻子快速通过的符号。
 
掌握符号就能创造出不一样的产品、不一样的体验来。一个面包商,把他的面包做成了美女的形象,然后这个新闻就被全世界都知道了,这个面包就卖火了,这就是简单地应用了符号。因为面包是可塑的,可以成为任何符号,他利用了这一点,他就卖开了。
 
一个会议桌,桌面是木屑做成的,不是昂贵的原木,但是你看上去的时候像原木的桌子,为什么会像原木的桌子呢?因为它使用了木纹的符号,它的桌面上被画上了木纹。为什么要画这个东西呢?因为买这个桌子的人愿意消费这个符号,他也知道这个桌子不是原木做的,但是上面有原木的花纹,他就更愿意买它。
 
“红烧牛肉面”——方便面包装上放着几大块牛肉的照片,那个牛肉的照片拍得让人垂涎欲滴,你知道里面只是一包调料粉,而不是大块牛肉,但是由于封面上有牛肉的照片,你就愿意买;如果包装上印的不是牛肉的照片,而是一张粉末的照片,你会买吗?这就是符号的作用,这个符号用得越漂亮,用得越清晰,用得越好看,用得越让人垂涎欲滴,这碗方便面就越好卖。
 
实际上这里面带来美味的可能根本就不是牛肉,而是味精,是食品添加剂,你知道这一点,但是你仍然不会在乎它。因为拍的是一块牛肉,没有拍味精,这就是符号的作用。虽然我们知道这个符号的意义是假的、是空洞的,但是我们还是愿意为这个符号付费。就像电影《黑客帝国》里那个叛徒,他看着手里叉子上的牛排,他说:“我知道这是假的,是电脑程序,但我还是喜欢它。”于是他为了得到一套生活享受的符号系统,出卖了人类。
 
可口可乐的玻璃瓶,那个经典的形状,一开始出现的时候,它是一个女人身体的符号所演变来的,它借用了那个符号,使人们喜爱这个瓶的形状,但是当它成为全世界到处都有的第一品牌的时候,这个瓶子就进化成为符号。
 
当我写下这一段的时候,王老吉和加多宝的红罐设计所有权官司正在广州开打,由于他们的营销投资,红罐已经进化成凉茶符号。
 
你身边的一切都是符号。现在拿起你的手机,你不用读说明书,你拿起来就能用,你知道搜索需要按哪个键,电话本应该按哪个键,回到首页按哪个,接电话按哪个,挂电话按哪个,你全部都知道。它没有教你,为什么你知道呢?上面的符号你全认识,不认识的符号可以猜,而且基本上都猜对了,不是你猜的能力强,而是设计这个符号的人本事大,他能够让一个使用者即使从来没有用过这个手机,也能根据符号指示正确使用。
 
再看看你的手机,拨打键和挂机键,是个听筒的符号。手机根本没有分成机座和听筒两部分,但是听筒拿起和放下的符号却流传下来。未来孩子们可能从出生就没见过听筒机座分开的电话,但是他们继承了这个符号。从这个意义上说,听筒进化了,它在进化中消失了,升天了,留了符号在人间。
 
今天特别是互联网产业,一切都是屏幕上的符号系统,产品开发、产品命名、用户体验,全部都是一个符号系统工程!
 
什么是符号?符号学奠基人索绪尔在符号学开山之作《普通语言学教程》中说:“我们可以设想一门研究社会范围内的符号生命的科学,它是社会心理学的一部分,也是普通心理学的一部分,我们称之为符号学。”
 
索绪尔提出“符号生命”,定义了符号是有生命的,有着对人的心理的强大影响力。
 
商品与符号的关系是什么呢?
 
商品蕴含着消费价值,符号揭示和强化这一价值。
 
符号引导消费。
 
符号赋予商品以生命。
 
  符号在品牌战略中的价值
 
什么是传播?传播是人与人之间、人与社会之间,通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动的总称。
 
传播是进行符号的编码,再给接收者解码的过程。
 
营销传播的目的是通过影响消费者的观念和行为,促使他做出购买商品的行动。
 
你要消费者购买的这个商品,就需要一个符号。或者说,你需要一个符号来指称它。这就是符号学的首要功能:能指和所指——指称功能。
 
符号的指称,可以是简单的指称。如“狗”这个词,是一个能指,它的所指,是指狗这个动物。
 
符号的指称,也可以是非常高效率浓缩大量信息的指称,这表现了符号的第二个功能——浓缩信息功能。比如“1+1=2”,这里的“1”“+”“=”“2”都是符号。如果没有这些符号,一加一等于二还行,三千八百五十二乘以五万八千三百二十等于多少就费劲了。
 
想想你中学学过的那些数学、物理、化学,那些方程式,没有符号,整个科学体系就无法建立起来。当然,没有语言符号,语文你也学不成。
 
社会生活中如打招呼的动作,仪式、游戏、文学、艺术、神话等等的构成要素都是符号。军礼、少先队队礼、飞吻、竖大拇指、竖中指,这都是典型的动作符号。把食指竖起来放嘴边,这是动作符号,再配上一个声音符号“嘘——”,这是“别说话”的意思!
 
纳粹的举手礼,十万人在广场上举起手来,那更是摄人心魄的符号。一个动作,就统一了意志,压制了异己,并能发动对犹太人的攻击。整个希特勒的纳粹德国就是一个符号帝国。希特勒是一个把符号暴力发挥到极致的恶魔。
 
符号的第三个功能,是传达指令的功能。
 
符号就是命令。
 
我们从小就学习并习惯、依赖于符号的命令。是斑马线告诉我们在什么地方过马路,是红绿灯保护我们在过马路的时候没有被撞,是厕所上面的那个洗手间的符号指引我们该进哪个门。
 
由于你认识符号,电话来的时候,你知道该按哪个键,你给一个两岁小孩看那个电话,他就不知道该怎么办。有一天,他爸爸教他,按绿色的键就是接电话的,你会发现,他非常着迷。电话一响,他马上冲过去要按那个东西。
 
在电梯里面,小孩够不着电梯的按键,但是一旦他发现按哪个按键可以控制这个电梯的时候,他马上就会着迷,每次抢着按。他赖在电梯里面不出来,下到一楼,他又上到九楼,下到一楼,他又上到八楼。每一次他都会发现是正确的:只要按到九楼,电梯就在九楼开;只要按到八楼,电梯不会在九楼开,肯定在八楼开。
 
他慢慢地学习了怎么去应用符号,怎么去听从符号,怎么跟符号合作,来控制自己,控制这个世界。
 
符号有强大的意志力,影响人的看法,指挥人的行为。人们是听符号指挥的,“红灯停,绿灯行”就是符号指挥行动。乔布斯用它来设计软件,就是红按钮关窗,绿按钮开窗。
 
小时候看战争电影,吹冲锋号,这就是指挥你向前冲的符号。你不冲,就军法处置了。
 
我们看到,符号可以浓缩承载极大的信息量,符号可以传达巨大的力量和影响人的思想行为。
 
符号的功能一:指称识别功能。
 
符号的功能二:信息压缩功能。
 
符号的功能三:行动指令功能。
 
这三个功能,正是营销传播所需要的,这就是符号在品牌战略中的价值。
 
这样就更能理解,为什么说建立品牌就是建立符号。找到一个符号,能识别我们,浓缩我们的价值信息;还能同时影响消费者的看法——喜欢我们;指挥消费者的行为——购买我们的商品,还推荐给亲友。
 
  用符号打造品牌最小记忆单位
 
我们正处在一个信息碎片化的时代。
 
人们对一个品牌的印象,是来源于一些“记忆碎片”的堆积。比如你对可口可乐的印象,就是几十年来无数的记忆碎片堆积起来,形成的那个印象。
 
我们研究符号,就是谋求将记忆碎片中最小的一片,打造成一个品牌符号,达到三个效果:
 
第一,每个人记得的都是同一片;
 
第二,一记就牢,不容易忘记;
 
第三,能装载品牌的身份及价值,零损耗传播。
 
“每个人记得的都是同一片”,这很重要,这样大家就不会对品牌盲人摸象,如果每个人摸到的地方都不一样,摸几年都摸不全。传播是什么,一传十,十传百,百传千,猫就被传成了大象。你要想你传播的东西不被传歪,不被损耗,不被夸大,就要打造一个明确的符号。
 
比如三精的口服液,每个人首先想起的都是蓝瓶,蓝瓶带来纯净、安全、科技的联想。想到葵花的儿童药,每个人都马上联想到小葵花妈妈在课堂上课的形象,这形象又带来健康、亲切、专业的信赖感。想到田七牙膏,就想到拍照的时候喊“田——七——”。
 
所以我们称品牌符号为“最小记忆包”,用以提高记忆和传播的效率及准确性,同时,极大地降低记忆和传播的成本。
 
“同一个记忆碎片,同一个品牌印象”,这是华与华方法做品牌体验的一个重要原则,你现在就可以测试一下你的品牌,问问周围的人:“说到A品牌你想到什么?”看看每个人脱口而出的是不是同一个记忆碎片。如果能达到同一片,那就是一个极其了不起的巨大成就。
 
如果你不理解脑白金为什么成功,你可以试着问问这个问题:“想到脑白金你想到什么?”所有人都会回答:“收礼还收脑白金。”这就是它的成功之道。
 
  超级符号的超级在哪里?
 
什么叫超级符号呢?
 
在符号当中,哪些超级,哪些不超级呢?
 
我们前面讲到符号的指称识别、信息压缩、行动指令三大功能,超级符号就是这三大功能都达到最强的符号。
 
指称最强势、最明确。
 
浓缩信息量最大、最强、最准确。
 
行为意志力最强,对人的行为影响力最强,且影响的人最多。
 
这就是超级符号。使用超级符号,能够最大程度地提高品牌的传播效率。
 
什么样的符号这么超级呢?主要是公共符号和文化符号。
 
公共符号,比如红绿灯、交通标志、男女厕所标志,这就属于最强大的公共符号,因为全世界所有人都认识,而且听它指挥。所谓一切行动听指挥,我们每天都在听符号指挥。
 
超级符号是人人都看得懂的符号,并且人人都按照它的指引行事的符号,人们甚至都不会去思考它为什么存在,只要一看见这符号,就会听它的话!
 
挑战超级符号的后果是严重的,中国曾经两次挑战红绿灯。一次是“文革”的时候,把红灯改为行,绿灯改为停,很快就因为造成混乱停止了;第二次是2012年的黄灯停新交规,也是不了了之。
 
文化符号,指人类文化的原型符号,比如金元宝的形象是中国人的文化符号;餐桌布的绿格子,是全人类的文化符号。
 
超级符号有什么作用呢?它在品牌传播上有着巨大的价值。
 
它可以轻易地改变消费者的品牌偏好,也可以在短时间内发动大规模的购买行为,还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。
 
它为什么能轻易改变消费者的品牌偏好,让消费者喜欢它呢?因为消费者本来就喜欢它。
 
它怎么能让一个新品牌在一夜之间成为消费者的老朋友呢?因为它本来就是消费者的老朋友。
 
超级符号是人类文化的原型,蕴含人类文化的原力。
 
当品牌嫁接了超级符号,它就得到了人类文化原力的祝福,它就在每个人的大脑深处有了内应,就像电影《盗梦空间》一样,将品牌植入了人类数千年最深的一层梦境。
 
厨邦酱油就是一个非常典型的、借助超级符号一举成功的案例。
 
在酱油这个激烈竞争的市场,厨邦如何异军突起,成为全国一线的重量级品牌?华与华为厨邦创意了餐桌布绿格子的品牌符号,并把它应用到厨邦的所有产品包装和企业形象上。
 
消费者可能不知道厨邦,不认识厨邦,但是他们所有人都知道绿格子,认识绿格子,了解绿格子的含义——餐桌布、食物和食欲。所以这个绿格子,一下子完成了厨邦品牌的识别、记忆、价值传达,还有消费者的品牌偏好——对绿格子的好感移植到厨邦品牌身上。
 
华与华方法说包装是最大的媒体,包装是品牌最重要的战略工具,这个包装的改变价值有多大呢?
 
第一是极大地提高了产品的能见度。绿格子形成强烈的陈列效果,特别是作为瓶形包装特有的45°角陈列面。因为消费者在超市是在货架之间穿行,他们看货架上的商品首先是从45°视角看的,而厨邦酱油瓶的包装的侧面形成一个密集陈列的绿格子阵列。这也是华与华方法——包装设计是为了建立陈列优势。
 
第二是即刻建立品牌偏好。我们说超级符号能让一个新品牌,即刻成为消费者的老朋友。熟悉亲切的绿格子,让消费者即刻觉得这是一个熟悉的、亲切的品牌。
 
第三是唤起食欲。食品包装设计,做有食欲的设计是最重要的,什么样的视觉符号能激起人的食欲、刺激人的味蕾呢?餐桌布的符号就有这样的神奇功能。
 
我们要说到超级符号的魔力:超级符号能够激发人的整体性经验。
 
符号给人带来信息刺激,这个刺激激发了什么呢?超级符号和文化符号能激发起人类文化里关于这个符号的所有经验,打开消费者头脑中的记忆、情绪和体验宝库。这就是把人类的文化财富和原力能量为我所用。
 
超级符号方法是刺激消费者本能的最高效的反射方法。符号就是人们大脑深处的意识,是文化条件反射,是一个直接的、本能的反射捷径。
 
当消费者看见绿格子这个视觉符号的刺激,他的本能会让他的思想作出反射,甚至让他的味蕾作出反射。这个反射是本能的,是在一瞬间完成的。这就是超级符号的原力!
 
再举一个例子,中国知名的餐饮品牌——西贝莜面村。
 
西贝莜面村要在全中国,乃至全世界推广莜面文化。
 
莜面文化本来就是世界性的,因为莜面学名“燕麦”,是联合国推荐的十大超级健康食品之一,在中国也被列为第三主食。
 
但是好多中国人都不认识莜面的“莜”字,不知道它念yóu,还有人把它念成xiǎo。我们想让所有中国人,甚至全世界的人认识这个汉字“莜”,但谁又有兴趣来上我们的识字课呢?先认识这个字,再说这东西怎么样?这是一个巨大的营销传播障碍。
 
而超级符号、超级话语就可以即刻降低这个成本,一下子就进入到所有人心中去,使所有人都认识、都记住、都喜欢、都亲近莜面。
 
我们找到了这个超级符号、超级话语,就是我爱你——I love you!把I love you,嫁接为I love 莜!再用全球流行的超级符号,“我爱纽约”——I  NY——的心形标志,创作了“I  莜”的超级符号。
 
这样西贝莜面村就拥有了具有强大冲击力的超级符号系统,创造全球共享、无与伦比的品牌体验。
 
  构建品牌符号的五大路径
 
如何创造品牌符号?人有五大感觉:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉,这五大感觉,就是五条品牌符号化路径。
 
(1)视觉第一
 
我们通常说的符号,大多是指视觉符号。
 
一般来说,品牌符号还是视觉第一,我们记得的品牌,多半都先有视觉印象。从距离来说,看得比听得远;从速度来说,光速比音速快;从文化来说,文字要翻译,图形无国界。
 
但是听觉不一定是第二。
 
(2)听觉不一定是第二
 
田七牙膏,拍照时大声喊“田——七——”是典型的听觉符号。
 
在品牌广告中使用固定的音乐旋律也是常用的听觉识别手段,如英特尔的广告:“灯!等灯等灯!”
 
品牌听觉符号,用就比不用强,这就和品牌有标志跟没标志的区别一样。要有视觉标志,也要有听觉标志。田七的听觉识别和英特尔的听觉识别,它们的性质并不一样,英特尔是把一个音乐旋律,长期重复,成为了一个符号,这个旋律并不是英特尔本身,甚至和英特尔也没有必然关系。田七的照相大声喊“田——七——”,则是品牌名称的独特听觉符号,它甚至也同时是广告口号,咧开嘴,露出牙齿,也传达了品牌的身份、价值和体验。所以,照相大声喊田七的“田——七——”更是一个品牌的听觉标志。
 
为什么要提出“听觉不一定是第二”呢?因为目前企业对听觉标志的重视还远远不够,潜力还很大。
 
听觉有视觉无法比拟的优势,就是不需要看见。
 
视觉只利用了眼睛这一个感官,而听觉可同时启动受众的耳朵和嘴巴,口耳相传。
 
消费者之间的传播,也就是传播的传。不是眼睛递眼色,是嘴巴传给耳朵。不是视觉在传,是听觉来传。
 
华与华方法说,不做传播做“播传”,长腿的创意自己会跑,播一个东西出去让它自己能传!
 
拍照大声喊“田——七——”,就是一个播出去自己就能传的代表案例。不仅企业在广告里喊,也带动了消费者的流行,让消费者在各个合影的场合替你喊。
 
在前面固安工业园区的例子中,选用《我爱北京天安门》这首歌,是超级话语,也是超级音乐——超级听觉符号。
 
视觉符号的选择,标准是过目不忘。
 
听觉符号的选择,标准是耳熟能详。
 
和固安工业园区的《我爱北京天安门》一样,在西贝莜面村的案例中,我们也希望找到一个超级音乐符号,超级歌曲。
 
做编辑,不要做原创。不做原创,不是抄袭别人的,而是传承老祖宗的,因为老祖宗的东西,几百上千年还流传下来的东西,它已经进化为符号,人们耳熟能详,百战百胜。如孔子所言,“述而不作”,不是创作,而是编辑老祖宗千锤百炼的智慧。
 
要想确保我们的声音传遍世界,就去找那已经传诵千年的东西,那就是超级符号。
 
我们改编了西贝民歌《黄河船夫曲》,得到西贝莜面村之歌:
 
乡野的,
 
五谷,
 
杂粮,
 
莜面面最最健康!
 
莜面面最最健康!
 
西贝莜面村呐!
 
西贝莜面村呐!
 
I love 莜!
 
love 莜!love 莜!love 莜!love 莜!
 
西贝莜面村,
 
I love 莜!
 
今天你去到西贝莜面村吃饭,可以听到我们的这首歌,我保证你听一遍就会唱。因为这是所有人都耳熟能详的旋律,你本来就熟悉的歌,只是不知道在哪儿听过。现在它属于西贝莜面村了,因为只有西贝会不断地投资于这旋律。
 
传播的关键在于传,视觉只能播,听觉播又传。视觉设计成功的关键,也在于要做有听觉的视觉,也就是可描述的视觉,能说出来的视觉,厨邦酱油就是典范。
 
妻子让你打酱油,要厨邦的,你可能出门就忘了。但她再告诉你“绿格子包装那个”,你就不会忘。传播的关键在于传,传是口耳相传,递眼色传不了多少信息,也传不了多少人。所以,听觉思维才是广告创作的关键。视觉传达是要让你设计的视觉元素能发动听觉传达。
 
我们再看厨邦酱油的绿格子符号设计,它是视觉传达设计,但它是一个具象的、可描述的、可以用听觉传达的视觉设计——“餐桌布绿格子”。
 
你做了个什么设计?你说!
 
我现在教给你一个设计方案检测方法。如果一个设计师过来向你汇报说,他做了一个设计。你就问他:“你做了个什么设计?你说!”如果他能通过描述就能让你的脑海里出现准确的画面,这是一个传播成本低的好设计。如果他说:“没法说,你过来看嘛!”那就证明这设计的传播成本比较高。使用有风险,决策需谨慎。
 
传播的关键在于传,这是华与华方法最重要的核心之一。人们投放广告,总是用到达率来算千人成本。事实上,传达率的影响因素是到达率的十倍!而传达率是华与华创意方法的关键,这在本书后文会专门讲解。
 
(3)嗅觉符号和味觉符号
 
有人说现在我们要进入“嗅觉营销”,似乎又是一个新知识,其实是一个老常识。
 
如果你脱离了常识去运用知识,就会有问题。
 
什么叫嗅觉营销呢?蔡英文跟马英九竞选“总统”时,请了一个嗅觉营销顾问,给她策划“香水营销”,设计了一款香水,命名为“LOVING:太平洋的风”,代表蔡英文的味道,在党代会喷洒,创造“蔡英文嗅觉记忆”,为蔡英文拉票。营销团队甚至还开发蔡英文护手霜,创造“蔡英文的触觉记忆”。
 
这就是嗅觉符号和触觉符号。
 
不过蔡英文的符号营销,是盲目营销。因为她脱离了符号和商品的关联。她去赶嗅觉符号的新潮,实在是非常荒诞。为什么呢?因为她不是酱油、酒店什么的,她的品牌跟嗅觉、触觉没关系,她需要的是政策记忆、人格记忆,不是嗅觉记忆、触觉记忆。
 
从蔡英文这件事上,我们也可以看到一种很典型的盲目,人们对一些营销理念、方法没有本质的认识,总以为出奇就能制胜,因而容易被一些“神奇的新招”迷惑。
 
符号不是光在广告上,还在产品上。
 
产品本身就是企业的“自媒体”,是品牌最大的媒体。华与华做的所有案子,首先都强调“自媒体工程”。自媒体不是微博、微信,而是你的产品、包装、工厂、员工、车辆……你所有的一切,把他们和它们全面媒体化。在完成全面媒体化的自媒体工程之前,不要考虑投放媒体广告的事。
 
厨邦酱油的包装也是把产品包装当成广告位用的成功案例,那瓶颈上的“有图有真相,就在这儿晒足180天”,能顶多少亿的中央电视台广告啊。
 
要说味觉符号呢,老干妈就是老干妈的味儿,不是这个味儿顾客就不认。
 
康师傅红烧牛肉面,打广告:“就是这个味儿!”我对这广告很有共鸣,有时吃到别的品牌的红烧牛肉面,如果它和康师傅味道接近,我就觉得:“嗯,这个还比较正宗。”
 
酒店业是嗅觉营销的先锋,你走进任何一间香格里拉酒店,都是一个味道。
 
快消品也可以把嗅觉符号发展起来,现在包装纸有一种技术,在洗发水、沐浴露或牙膏标签上放一张特殊技术制作而成的纸,就可以通过摩擦闻到产品的味道。
 
我们说嗅觉符号、味觉符号主要用在产品上,是因为你在媒体广告上闻不到也尝不到。不过,现在有了热敏纸技术,你也可以在杂志上闻到产品的味道了。
 
(4)触觉符号
 
符号学里讲触觉符号,一般以发烧为例子。
 
孩子发烧了,我们怎么知道他发烧了呢?先看见面颊发红,精神萎靡,表情痛苦——这是视觉符号,还呻吟——听觉符号,但这都不足以让你得出他发烧的结论,只有你动用触觉,用手在他额头上一摸——发烧了!
 
烫的触觉符号,才是发烧最大的符号。
 
在品牌营销中使用触觉符号,这种应用实际上是非常普遍的。在设计这本书封面的时候,我们就很仔细地设计了它的触觉——回忆一下你刚拿到这本书的情景——这触觉带给你什么感觉,让你对这本书作出什么判断?
 
有的语言学家认为,触觉才是人类的第一语言,婴儿一出生,就需要抚摸,而且能读懂抚摸。
 
很多人逛商店,特别是女人,喜欢把商品一路摸过去。即便她没有摸来摸去的习惯,在决定买之前,总要摸一摸的。买车也要摸一摸,买家具更要摸一摸,买房子还要摸摸墙壁呢!现在讨论网上销售和实体店销售的差别,那么实体店的主要优势,就是触觉优势了。
 
这世上有没有触觉营销的大师?有!日本的原研哉。
 
有人评价原研哉为“治疗视觉过剩的针灸师,材质的老师,触觉体验领域的领导者,色彩逃逸者,基本物品的赋形者”。再也没有对一个设计师的评价比这更高的了。
 
原研哉设计梅田医院的导视系统,全部使用白色棉布为材料,创造出柔和、清洁、温馨亲和的触觉。梅田医院获得联合国和世界健康组织颁发的“婴儿之友医院”的称号。
 
综上所述,视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感觉都可以构建品牌的符号系统,根据你的产品的特点,来选你最突出的地方。至少,视觉和听觉都不要落下。

以上文章选自天津人民出版社出版的《超级符号,就是超级创意》一书,作者:华衫  华楠
书摘 营销 华与华方法
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