【案例】利洁时怎样把脱毛膏卖给没有脱毛习惯的中国女人?
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【案例】利洁时怎样把脱毛膏卖给没有脱毛习惯的中国女人?

i黑马核心观点提炼:1 如何在一个看上去没有需求的国度将产品卖给他们?策略是降低产品购买成本,降低单 品价格,产品到达用户手中最关键。2不同地区的市场的需求是不一样的,能否适应本地区用户需求非常关键。

i黑马核心观点提炼:1 如何在一个看上去没有需求的国度将产品卖给他们?策略是降低产品购买成本,降低单品价格,产品到达用户手中最关键。2不同地区的市场的需求是不一样的,能否适应本地区用户需求非常关键,这需要做到洞察他们。
 
宇文本杰(Ben Wilson)是一个身高近两米的英国绅士,可他能清楚地说出一位中国女士打扮自己的所有步骤,明了她们在做一次脱毛的过程中最常用姿势、动作,甚至拿刮刀时拇指和无名指所放的位置。宇文本杰并非有什么恶习,他是英国利洁时(Reckitt Benckiser)中国区市场总监。

这家公司在2012财年的净收入高达96亿英镑,产品充斥在西方人生活的各个环节,然而在中国,除最为耳熟能详的杜蕾斯,消费者对利洁时庞大的产品线还有些陌生。列举一些被精挑细选进入中国市场的品牌,人们或许可以看出端倪:消毒产品滴露(Dettol)、足部护理产品爽健(Scholl)、空气清新产品安悦嘉(Air Wick)、洗碗机专用的洗涤剂亮碟(Finish)。显然,在过去很长一段时间里,它们并不是中国消费者生活中的必需品,想要它们在中国拥有市场,利洁时需要等待、甚至促进人们的生活方式发生某些改变。
有一个广泛流传的商业故事是这样开始的:鞋子推销员到了一个居民从不穿鞋的小岛。看上去,宇文本杰和利洁时遇到就是这种局面。不过,利洁时正努力让一些产品走到这个故事的最后。从零售商提供的数据看,利洁时的女性脱毛产品薇婷(Veet)占据了该品类在中国市场60%份额正是依靠本土化创新,利洁时演绎出一个推销员如何将鞋子卖给从不穿鞋的岛民的完整故事。

产品必达

在宇文本杰看来,想让薇婷在中国市场业绩翻倍,最大的挑战便是让更多的人接触到产品,并知道如何正确地使用它们。在这一点上,同样是利洁时旗下的产品,杜蕾斯却比薇婷幸运太多。前者在社交网络上花样百出的营销让人们心领神会又忍俊不禁,而作为中国市场的新生事物、且又让人备感私密的女士脱毛产品来说,若不把产品实打实地呈现在消费者面前或塞到她们手中,要让害羞的女士们主动试试真不是一件容易事。

要敲开中国市场得从筛选产品开始。早已养成脱毛习惯的西方女士更钟意脱毛蜜蜡,然而该类产品的操作方法太过复杂,于是利洁时便筛选出更易操作的脱毛膏和脱毛蜡纸引进中 国。

可局面并没有顺利打开。在薇婷刚刚进入中国的2005年,公司将国外的畅销款连同产品规格都照搬到了中国市场,但是中国女性并不能轻易接受西方市场100g一支的“大包装”。“一个是中国消费者的用量其实没有那么大,还有就是一旦量大了价格就高,让大家试一试的门槛也就高了。”薇婷的品牌负责人告诉《环球企业家》。发现问题所在的利洁时随后设计了25g的小包装,这一分量降低了单品价格,同时也足以让消费者先拿两只胳膊或是腋下试一试。很快,这一举动让薇婷的销量“翻了好几 倍”。

尽管如此,推广薇婷的过程仍然麻烦不断。脱毛膏需要使用者将恰当厚度的产品涂在皮肤上,并停留恰当时间,才能达到理想效果,初次接触新产品的中国消费者往往把握不好用量和时间。更要命的是,女士们往往还不喜欢认真阅读说明书,就算使用最便捷的脱毛蜡纸,她们也会因为贴错方向而得到适得其反的效果。“就跟任何人最开始接触新鲜事物一样,如果没有人指导你怎么使用,你很有可能会用错,而如果你以错误的方式使用我们的产品,用户体验就会很糟糕。”宇文本杰说道。

为教育消费者如何正确使用,利洁时摒弃了快消品最常用的推广方法,即委托第三方公司派送样品,而是在高中和大学校园里寻找女生中的舆论领袖。宇文本杰将校园视作吸引产品初试者的最佳场所。“那些女生开始到了约会的年纪,想着如何能够让自己更有魅力,于是她们会开始考虑需不需要脱毛。不过这毕竟是很个人、很私密的事情,而薇婷又是一个全新的品牌,消费者在选择是否接受它的时候,朋友给她们的推荐,肯定比大公司赤裸裸的宣传有效。”

为找出这些能做推广大使的女生,利洁时同人人网合作,筛选出一批既爱美、又愿意参加线上线下活动的女生。不同于一般公司寻找校园推广者时直接以金钱作为奖励,在就业条件日益艰难的当下,利洁时的推广激励更为诱人—做得最好的推广大使可以获得在这家跨国公司实习的机会。而为了争取到这个机会,推广大使们不仅需要派发样品,还需要自己制作并传播薇婷的使用技巧和经验,甚至录制微视频、举办分享沙龙。

家访观察

宇文本杰并不认为薇婷要拓展中国市场就要改变中国女性的生活习惯,将原本不存在于她们生活中的产品硬塞给她们。很多跨国公司都认为它们可以改变中国消费者,但是消费者根本没有改变的必要。”相比而言,他更认为薇婷未来的成功与否,在于是否能够适应中国女性的生活习惯,是否能够找到她们的隐藏需求。

这意味着公司需要一次又一次去消费者家中拜访,和女士们长时间地待在一起,观察她们装扮的整个过程,甚至用图片和视频将其一一记录。使用者的每个动作,调查团队都会刨根问底,宇文本杰亦是如此。“你要知道人们做任何事情背后总有原因,所以家访时我会问‘为什么’问个不停。”调查团队甚至会留意使用者将脱毛膏放在哪里,这有助于他们找出更合理的规格—曾有洗手液的包装设计太大,以至于消费者的水池边根本摆不下。

最让宇文本杰吃惊的观察结果是中国女士们最想脱毛的部位。“我是从西方国家来的,在我们那儿,大家用脱毛产品首先会用在腿上,而中国消费者一说脱毛,则会最先想到腋下。”基于这一发现,利洁时从2012年开始研发专门用于腋下的脱毛膏Body CurvTM,而这不管对薇婷还是整个脱毛产品市场,都是首 创。

在前期的消费者观察中,利洁时发现她们更倾向于在沐浴的时候进行脱毛,然而并不是所有人的浴室都有镜子,于是公司决定,这款产品要便于单手操作,且容易涂抹。在此之前,通用脱毛膏的挤出平面都是绝对水平的,出口也是一个面积较大的圆孔,这种设计更便于在手臂或是腿上快速地大面积涂抹,却并不适用于面积较小且凹凸不平的腋下。于是,薇婷缩小了Body CurvTM脱毛膏的出孔大小,又将挤出平面从水平改为轻微的圆弧,经过此番设计,使用者即使不用对着镜子或埋头盯着操作,也能挤出适当的用量并将其轻而易举地涂抹开。

利洁时还发现类似男士剃须刀的直柄剃刀并不适合女性脱毛。“那种笔直的刀柄不好掌控力度,如果是处理不平整的腋下,就更容易划伤。”宇文本杰拿起一把新的刮刀,在空中虚拟地做着演示。薇婷大大缩短了腋下专用的刮刀长度,并让刀柄呈一个圆弧形,这种形状更适合手小的女士掌握。由于女性在使用刮刀时往往拇指贴于刀柄内侧,食指和无名指则在外侧,薇婷还在这三处着力点做了防滑处 理。

最终这款产品的销售额超出利洁时预计KPI(关键绩效指标)的两倍多,公司甚至有意将其引入其它国家。“之前我们想看普遍适用的产品,觉得哪儿都用得上的产品更好,但有时候你更专,也会有意想不到的效果。”薇婷的品牌负责人说道。其也参与了整个新产品的研发,“过程中最难的并不在技术,而是找到正确的思路,就是产品要完成怎样的使命,给消费者怎样的便利,突破这个之后,后面的工作就会轻松起来。”

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