【趋势】俏江南的O2O艰辛履历:高端餐饮转型记
彭成京 彭成京

【趋势】俏江南的O2O艰辛履历:高端餐饮转型记

也许目前这些企业的探索还没有太大成效,但是起码他们已经行动起来。传统行业应对移动互联网,试错不可怕,可怕的是毫无反应。

        i黑马观察到,随着移动互联网的渗透,已经有越来越多的餐饮企业开始了O2O探索。
 
        品途网今年发表了一篇文展,简单梳理了俏江南的O2O探索路径。2013年是餐饮行业尤其高端餐饮业困难的一年,包括眉州东坡、小南国等餐饮品牌都在积极寻找新的路径期待突破。也许目前这些企业的探索还没有太大成效,但是起码他们已经行动起来。传统行业应对移动互联网,试错不可怕,可怕的是毫无反应。 
 
  团购
 
  团购是俏江南较早迈向网端的O2O尝试。2012年3月俏江南入驻窝窝团,首次尝试网上用户向线下实体店引流。此后不断与多家团购网站合作尝试,这里值得了解的如2012年12月先后与聚划算(2012年12月3日聚划算联合澳门豆捞、俏江南、四海一家等近千家餐饮商家开展“聚划算123年度庆典”)、拉手网(12月7日拉手与俏江南合作加入360团购导航“360HOME+计划”)合作团购,今年11月京东推团购品牌“京品惠”,以买断形式与俏江南签署排他性团购合作协议。
 
  实际上俏江南的团购之路走得并不顺畅。以入驻窝窝团为例,全年销售额约5000万元。虽然客流量得到增加,线上业绩有了明显提升,但同时互联网客户的大量投诉,也让俏江南在一段时间内疲于应付,甚至曾一度关停了团购服务。俏江南高级市场总监赵锡刚表示,尽管同比增长数倍,但线上收入仍旧只占俏江南总营收的6%以下,远未构成主流。
 
  经过一段时间尝试后,俏江南将团购业务仅只作为公司整体运营的一个补充,尤其放在新菜品推广和调研上。赵锡刚在接受媒体采访时表示:“我们一年团购的营收7000万元,但是俏江南一年营收在20 亿元左右,7000万元连1%都不到。从资源上,我们不会对团购有太多倾斜,团购是把新产品放在线上,体验门槛比较低,可以让大量客户试吃。然后我们可以看口碑,团购来的人80%不是俏江南的目标客户群,但能传递体验。
 
  微博
 
  开启微博是俏江南最早触网的一个步骤,因为运作起来相对较轻。俏江南的微博之旅也经历了一段波折,刚开始时微博营销并没有把重点放在本地服务上面,在数万微博粉丝中有70%的用户所在地并没有俏江南的门店,直到公司发现这一问题并做出调整,这种局面才有所改善。
 
  2011年3月,新浪微博推出LBS签到服务,在今年3月,有细心的网友发现俏江南也入驻了新浪微博签到服务,新浪微博可以为俏江南在全国各地不同的店铺建立 POI(Point of Interest)兴趣点 Page 页面,详细展示俏江南某个门店的信息。如推荐美食、折扣信息等等,如果用户的微博好友在该门店签过到,用户也可以看到。
 
  然而随着新浪微博活跃用户的不断下降以及微信的冲击,微博能为俏江南带来的展示和客流也十分有限。
 
  APP
 
  今年年初品途网发现俏江南推出自有手机APP“俏江南中国”,3月有网友撰文列数了APP的优缺点,比如APP提供了“餐厅预定”、“活动信息”和“个人中心”三大功能版块,APP内有内置菜单,方便查阅等,但仍然存在社交、点评、支付上应用的缺乏。
 
  2013年6月下旬,俏江南联合中国烹饪协会举行新闻发布会,宣布俏江南将借助O2O闭环打造完整的订餐、订座系统。同时表示7月中旬,俏江南将以全新的电子商务营销模式全面上线。这次俏江南一改以往风格,把手机体验推到前沿,比如订座的顾客无需实体卡,只要输入手机号就会成为会员,即便手机丢失或更换,只要号码在,会员权益就不会消失。
 
  俏江南的APP最近进展的怎么样,具体结果不太清楚,不过在APP Store 里,俏江南最近一次更新是今年的5月14日,也就是说俏江南的APP已经有半年多没有更新了。实际上在15期品途晚餐会上,赵锡刚就表示,APP的效果有限,虽然投入了巨资,也在一些知名企业挖了人才进来,但实际真正没有多少人会愿意单独下载一款餐厅的APP。有评论人士指出,其中一个难点在于,推广APP并通过APP获得新用户、黏住老用户的运营需要长期投入,而相较于大众点评这样的APP,一款独立的餐厅APP并没有长期使用的需求
 
  微信
 
  微信的爆发式增长,让很多企业都按捺不住入驻的欲望,俏江南也不例外。俏江南在微信设有多个公众账号,除了一个已经认证的订阅号作为品牌宣传,其他各地旗舰店均有自己的微信公号。不过,俏江南的微信公号的更新频率非常低,甚至一月一次或数月一次,最近一次更新是10月11日。在微信公号外围如微信支付上,俏江南正积极与腾讯方面开展合作。据腾讯方面的消息,目前微信支付在北京地区除了上品折扣外,在呷哺呷哺、海底捞、俏江南等O2O重点行业区域已经推出或会逐步推出。
餐饮 连锁 O2O 俏江南
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布