巨头O2O盘点:腾讯电商借O2O救赎
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巨头O2O盘点:腾讯电商借O2O救赎

有人曾问2014年最可能发生的电商界新闻是什么?i黑马带着这个问题请教各界牛人,他们的预测很多,其中就有腾讯电商能不能实现弯道超车,一改PC时代的失意。本文作者黄渊普常年研究O2O模式,他认为腾讯电商虽然在PC时代失意,但是这种情况有望通过O2O模式改变。以下为黄渊普《巨头O2O盘点:腾讯电商借O2O救赎》一文的节选

 

有人曾问2014年最可能发生的电商界新闻是什么?i黑马带着这个问题请教各界牛人,他们的预测很多,其中就有腾讯电商能不能实现弯道超车,一改PC时代的失意。本文作者黄渊普常年研究O2O模式,他认为腾讯电商虽然在PC时代失意,但是这种情况有望通过O2O模式改变,并通过文章做了详细的分析。以下为黄渊普《巨头O2O盘点:腾讯电商借O2O救赎》一文的节选

普哥上周在上海参加了腾讯电商的活动,活动的意思很简单:腾讯电商想实现弯道超车。“弯道超车”有两个意思,一是承认自己确实落后于天猫京东,二是对自己赶上或超过对手有信心。腾讯电商的信心从何而来?能够借助微信是信心的主要来源。PC端整体不如意的腾讯电商借助移动端微信的强势迎来了曙光;腾讯电商在实体零售O2O领域有巨大的想象空间,但腾讯电商和微信在具体利益上会有一定冲突,它们之间的关系是决定未来腾讯电商未来能否实现弯道超车的重要影响因素。从整体来看,腾讯电商可以靠O2O完成救赎,普哥对其未来的发展持谨慎乐观的看法。

一、PC互联时代,腾讯失意实物电商

业界传着的一句看似玩笑实则现实的问题是:做互联网一定会碰到三个无法回避的问题:生、死、腾讯。腾讯实力之强,其产品覆盖广泛,并且都位居行业前茅或前列。在实物电商领域,腾讯入局的时间并不晚,2005年9月上线的拍拍网凭借腾讯巨大的流量优势,成立一年后也与淘宝、易趣成三足鼎立之势;但淘宝网的增速明显高于拍拍网,拍拍网在后来的C2C竞争中逐渐沦为配角。

C2C领域失意后,腾讯在“QQ会员官方店”的基础上于2010年3月推出QQ商城(shop.qq.com),开始向B2C模式发力。QQ商城的成立时间比淘宝商城晚两年多,防御后者的心态大于主动出击。QQ商城后来的发展也不尽如人意,之后腾讯又于2011年12月推出了超级购物平台QQ网购(buy.qq.com),采取各品类邀请独立B2C运营的方式,试图打造B2B2C平台。2013年3月,腾讯把QQ商城和QQ网购合二为一,统一以QQ网购的品牌出现,并在2013年7月启用独立域名wanggou.com。

拍拍网、QQ商城、QQ网购分别针对的是C类卖家、商城B类商家、独立B2C三类商户。可以说,腾讯电商几乎尝遍了各类模式。除此之外,腾讯在电商领域还通过投资并购进行了相当多的布局,包括入股珂兰钻石、好乐买,收购易迅网、买卖宝等。总体看来,到目前为止除了易迅网开始成为了腾讯电商的一把尖刀外,其它的收购或投资尚未发挥出效果,可以说腾讯在实物电商上的发展和投资没获得令人满意的结果。

二、PC互联时代,腾讯生活服务O2O成绩欠佳

可以说,从2005年上线拍拍网到2012年底对易迅网完成全资控股,整整7年腾讯在实物电商领域并不如意;而在2013年移动互联网真正爆发之前,腾讯在生活服务电商O2O领域的尝试和探索也没有取得理想的成果。

腾讯在2008年上线了QQ电影票,开始涉足本地生活服务O2O领域。2010年10月腾讯推出QQ美食,加大了对本地生活服务O2O市场的投入力度。2011年初,腾讯投资了团购网站高朋网,之后又入股F团,总投资金额超过1亿美元。2011年5月,腾讯战略投资艺龙网获得16%的股份;2012年5月,腾讯数千万美元入股同程网,进一步加大了对在线旅游的布局;11月腾讯收购餐饮CRM企业通卡,增强其技术及线下能力。

2013年1月,F团、高朋网和QQ团正式合并整合,新高朋网成为统一品牌。可以说,腾讯在生活服务O2O业务上也投入了大量资金和资源,但并没有取得理想成绩;而且和百度一样,腾讯的战略也反复变动,旗下的团购业务在团购竞争格局中越来越被边缘化,其在旅游方面的布局也较竞争对手阿里要弱不少。

三、移动迎来曙光,腾讯电商借微信受益

2012年5月,腾讯宣布成立电商控股公司(ECC),整合旗下的各电商业务,开始走向独立运营道路,腾讯给电商业务先期投入10亿美元,并在流量各方面给予大力支持。伴随着微信成为中国移动互联网时代的第一入口,加上微信支付技术的成熟,腾讯电商凭借天然优势开始迎来了曙光。无论是在实物购物领域还是生活服务领域,微信都有巨大想象空间,腾讯电商也因此有了在移动端实现弯道超车的希望。

在实物购物领域,2013年上线的微信卖场每日十余款商品推荐取得了不错成效,现在每日单量稳定在1万单以上。前期取得不错效果后,由易迅网运营的微信卖场将在12月12日升级为微信商城,有望成为腾讯电商在移动端的最重要平台之一。此外,在泛零售领域,腾讯电商的微购物团队专门对接线下传统零售企业,为它们打造O2O线上线下一体化平台。腾讯电商在这一块的想象空间非常大,2013年以来包括天虹商场、大悦城、有阿股份、绫致时装、宜华木业、潮宏基、红旗连锁、中央商场等大型商超和各业态线下零售商都发布了微信O2O战略。

在生活服务方面,2012年6月,腾讯推出微信会员卡,大力吸引包括本地生活服务商户在内的线下商家入驻; 12月,微信联合高朋网推出微团购。2013年后,腾讯移动生活电商继续拓展商户,同时完善产品;9月腾讯微生活团队正式发布了微生活会员卡X1版本,对生活服务O2O的布局加重。另外,腾讯投资的高朋网在整合豆瓣电影的基础上,也将在微信专门开辟一个电影订票入口,未来不排除其在更多的细分领域借微信上位。

应该说,PC端失意的腾讯电商在移动端逐渐找到了感觉。目前,无论是实物购物还是生活服务领域,微信都还在试水推进阶段,能否最终帮助腾讯电商实现弯道超车尚不确定,但至少因为微信的巨大优势,腾讯电商和它的竞争对手天猫京东的差距在缩小。

四、O2O救赎腾讯电商,前景谨慎乐观

腾讯电商借力微信取得了不错的成绩,但问题是腾讯电商和微信电商或微信O2O并不等同。微信的商业化,游戏是一个方面,电商O2O是另外的考量;但微信要打造成O2O大平台,不可能只扶持自家的腾讯电商;假若微信电商和微信O2O成了腾讯电商的专属,微信在电商O2O领域也就因此失去了想象空间。

腾讯电商由两大块组成:实物电商(易迅网+开放平台QQ网购+C2C拍拍网),O2O(服务生活服务商户的微生活+服务实体零售的微购物)。如果抛开微信,各组成部分里面:易迅网之所以成为腾讯电商在实物购物的尖刀,是因为其在一些城市有提供一日三送的能力,能够对京东和天猫形成一定挑战。但这样的服务覆盖的城市数量还不够,前不久易迅网和顺丰速递在配送环节上达成战略合作,力图在更广的地域给用户提供优质服务;但与顺丰的这种合作本身不能作为核心竞争力。生活服务电商这块,除非腾讯电商立志做平台,否则其在线下能力方面明显弱于美团和大众点评;背靠微信打造CRM管理系统进而切入生活服务是个很好的思路,但各地以代理的形式去拓展商家,效果上难免打折扣。

腾讯电商目前最具想象空间的是实体零售O2O这块,和生活服务O2O多而杂的商户相比,实体O2O这块更多面对的是大型商户,它们本身的交易额极大,买单能力也强;服务好一家大型实体商户的收益要远大于一堆生活服务商户。而且,由于微信以CRM+会员营销这个点切入,从内部改造和提升传统零售商的效率,双方合作大于竞争;微信因此在和天猫、京东在抢占这部分客户时已经占据先机。以CRM+会员营销切入,未来可以添加的服务很多,目前基于微信给部分实体零售商打造移动微商城就是可拓展的方向。未来需要做的是避免平台和自营的矛盾,避免商户和腾讯电商的自营业务冲突。

腾讯电商旗下的易迅网在以大代价引进顺丰速递提升服务的基础上还需要加大自身仓储物流建设,考虑到腾讯经济实力和流量优势,易迅网的发展会有突破;在实体零售O2O领域方面,微信将成为打通线上线下的最大利器,有巨大的想象空间。腾讯电商其它业务,目前来看很难像易迅网和实体零售O2O有前景。腾讯电商和微信在具体利益上会有一定冲突,它们之间的关系是决定未来腾讯电商未来能否实现弯道超车的最重要影响因素。从整体来看,腾讯电商可以靠O2O完成救赎,未来发展谨慎乐观。

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