【书摘】怎么通过好视觉符号,让你品牌一眼被人记住!
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【书摘】怎么通过好视觉符号,让你品牌一眼被人记住!

符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。被发现的成本就是常说的显眼,比如厨邦的绿格子就很显眼。被记住的成本,一般来说,具象的东西记忆成本低。要记忆成本低,秘诀是视觉、听觉二合一,能描述的符号容易记,比如阿迪达斯的三条杠,耐克的一个钩。阿迪达斯的成本要低很多倍!比如你看电视,足球赛,哪个队穿了阿迪达斯,你一眼就能看到,因为那三条杠从头到脚。哪个队穿了耐克,则必须导播给你一个特写。这篇文章教你怎么用好视觉符号,让你的品牌一眼被人记住!

符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。被发现的成本就是常说的显眼,比如厨邦的绿格子就很显眼。被记住的成本,一般来说,具象的东西记忆成本低。而i黑么认为要想记忆成本低,秘诀是视觉、听觉二合一,能描述的符号容易记,比如阿迪达斯的三条杠,耐克的一个钩。阿迪达斯的成本要低很多倍!比如你看电视,足球赛,哪个队穿了阿迪达斯,你一眼就能看到,因为那三条杠从头到脚。哪个队穿了耐克,则必须导播给你一个特写。这篇文章教你怎么用好视觉符号,让你的品牌一眼被人记住!

首先,视觉符号不单是品牌标志。很多人一说视觉符号就认为很简单,不就是标志嘛?
 
不是。
 
符号首先在产品上。比如三精蓝瓶,那是个蓝色的瓶子,它并不是品牌标志。
 
汽车的产品符号比较典型,每一个品牌汽车都有一个符号性的前脸设计,它的识别力超过它的标志,因为标志很小,要开得很近才能看见,而外观的符号性远远地就能识别出来。
 
服装品牌在这方面也比较明显。
 
阿迪达斯的符号,不是三叶草,而是三条杠。因为这三条杠,在运动场上,你能一眼看到谁穿了阿迪达斯。
 
符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。
 
被发现的成本就是常说的显眼,比如厨邦的绿格子就很显眼。
 
被记住的成本,一般来说,具象的东西记忆成本低。要记忆成本低,秘诀是视觉、听觉二合一,能描述的符号容易记,比如阿迪达斯的三条杠,耐克的一个钩。
 
我们比较一下阿迪达斯的形象和耐克的形象哪个成本低呢?
 
阿迪达斯的成本要低很多倍!
 
比如你看电视,足球赛,哪个队穿了阿迪达斯,你一眼就能看到,因为那三条杠从头到脚。哪个队穿了耐克,则必须导播给你一个特写。
 
如果你有兴趣,可以具体计算出阿迪达斯的视觉传达成本比耐克低多少的具体数值。
 
你可以让一排人,穿着各种品牌的运动服,站一排,从100米开外开始往前走,像测视力看视力表一样。走到多少米能找出阿迪达斯,假定是X,再走到多少米能找出耐克,假定是Y。X÷Y就是二者的成本差距倍数。
 
从这个分析我们可以看到很多中国的运动品牌,都去学耐克,左一划拉右一划拉,完全是盲目的。这样划拉有什么意义呢?既不像阿迪达斯,能成为产品符号,又不像耐克,是可以描述的一个钩。这些标志的设计,就像大多数的品牌标志设计一样,它们不是降低了品牌的成本,而是提高了品牌的成本,它们不是帮助消费者记住品牌,而是给消费者增加了一个记忆任务。
 
有人会问:那你怎么解释人家的成功呢?
 
答案是成功会掩盖很多错误。
 
这里也引出一个如何学习国际公司的问题,很多企业喜欢东施效颦,什么都跟着一线的国际公司学。其实国际公司的成功是个考古学问题,考它创业期的古,学习它当年是怎么成功的,而不是照着富二代、富三代现在的做法抄袭。
 
首先,耐克不是一开始就只有一个钩,它是在“NIKE”名字下面打了一个钩,不断地积累到一定程度才简化为一个视觉符号。
 
其次,它的钩本身是超级符号、文化符号,是全世界每个人都熟悉的符号,我们从小答对题老师不都打个钩吗?如果你学它,却反着画一道,那有什么意义呢?
 
继续说服装品牌——Burberry。
 
Burberry的符号,不是那个骑士标志,而是苏格兰情调的格子。很多人根本不知道Burberry的品牌标志,却能在大街上一眼就知道谁穿了Burberry,谁穿了Armani就不一定能发现。
 
这也解释了那么多奢侈品品牌,为什么LV获得了最大的成功,因为它的符号性最强。
 
厨邦食品的符号,不是厨邦的标志,而是餐桌布的绿格子,它的识别力远远超过厨邦标志。
 
人们在设计品牌形象的时候,往往是设计标志,然后再设计一个“辅助图形”。我不知道辅助图形这个词是谁发明的,这个词非常盲目。为什么标志一定要有一个辅助图形,标志为什么需要辅助,那辅助图形怎么辅助,它的辅助是否提高了品牌价值?
 
绿格子是不是厨邦标志的辅助图形?
 
不是。绿格子是厨邦的品牌符号,是厨邦品牌形象的核心。那厨邦品牌形象的辅助图形是什么呢?
 
不知道,在华与华方法里没有辅助图形这个词。视觉符号的关键,是解决品牌“惊鸿一瞥”的问题。
 
什么叫惊鸿一瞥?就是鸟从草丛中惊飞起来,一闪而过,你眼角余光扫到一眼,也能被这惊心动魄的美所震撼!
 
当消费者用他眼光的余光瞟我们一眼,看到我们的一个局部,一个影子,我们也能吸引他!也能让他知道我们是谁,有什么价值,和他有什么关系。
 
2010年温哥华冬奥会,男子自由滑雪空中技巧比赛,当运动员从夜空中翻腾而过,哪个队的队服能一眼认出来?只有美国。
 
毫无疑问,队服设计美国队第一。如果让我给美国队的队服打分,我会打90分,第二名只能给60分,设计水准的差距非常大,是质的区别。
 
队服设计就相当于品牌商品的包装设计,有什么原则呢?
 
(1)效果上:追求“惊鸿一瞥”的效果,让消费者在惊鸿一瞥间,也能立马认出你的品牌。
 
(2)方法上:使用符号,绝不是把品牌标志打得大大的,而是形成独特的风格和符号效果。
 
美国队队服的设计是上述方法的完美验证,真正符合“惊鸿一瞥”,一堆人在那里,乱糟糟的,你瞥一眼就知道哪个是美国队的。
 
为什么呢?因为它使用了符号和花边。作为队服来说,最醒目的位置,已经留给了冬奥会的统一马甲,所以供发挥的只有其他“次要部位”。美国队队服的设计,将国旗的星星撒满全身,既像漫天雪花,契合冬奥主题,又让美国的符号撒满了每一个角落;既是衬托统一马甲的花边背景,又实现了喧宾夺主,让自己的品牌成为绝对主角。
 
其他国家的队服设计,如瑞士和加拿大,都是把本国标志打得大大的,这些就属于典型的“标志搬家”型设计,把标志到处搬家搬到不同的东西上面,出不了什么彩。
 
中国队队服的设计也有可圈可点之处,在高高的衣领上下了功夫,后腰也有,用中国传统纹样装饰。衣领这个地方选得特别好,但是纹样的“符号性”不够。
 
什么叫符号性不够呢?就是美国队那个满天星全世界任何人瞥一眼都知道是美国,而咱们这个花领子除了咱自个儿以外,地球人都不知道这代表中国,设计所采用的符号并不是代表中国品牌的“通用符号”,不是“自明性符号”,不能不言自明也!
 
在设计问题上,还要注意“不要内涵导向,要外延导向”,津津乐道设计有多深的“文化内涵”是没有意义的,设计没有“画外音”,消费者没有机会听到你的解释。讨论设计的出发点不是说这个设计是怎么来的,而是这个设计能带来什么效果。从符号学的意义上讲,你所设计的“能指”,它的“所指”必须是所有人都清晰了解的。所指不是内涵,是外延,我们需要它的文化外延,为我们创造更多价值。
 
和美国队队服设计一样,华与华做过一个非常类似的设计,就是云天化的“六颗星牌长效肥”包装设计。化肥的销售环境非常差,堆在环境脏乱、光线昏暗的农村小店里,也没人给你搞陈列管理。如何让消费者能一眼见到我们的品牌呢?我们也用了满天星的花边设计,随你怎么堆码,都能使来者惊鸿一瞥,我都是最强的品牌。
 
和中国队队服设计相似的呢?也有,而且设计要好得多!《李宗仁回忆录》里有一幅李宗仁的照片,身着副总统礼服,礼服的衣领和袖口是梅花图案,很漂亮!符号性也很强,梅花是民国时的国花。
 
李宗仁的衣领和中国队队服的衣领有什么区别?在符号使用上有很大区别,李宗仁礼服的梅花衣领是具象的梅花图案,任何人一眼就能识别出梅花来,用华与华方法来说,这是一个能说出来的视觉,能传播的视觉。而中国队队服的衣领花边抽象化了,描述的难度大了,传播的成本高了。
 
这里也给我们一个经验:具象的形象比抽象的形象有更大的传播力和商业价值,而我们实际工作中,往往不愿意用具象符号,一定要把它抽象化。为什么呢?因为创作者觉得,如果照着梅花画梅花,他就没有“创作”,只有把梅花改一改,抽象了,才“创作”了。
 
可是我们创作的目的是创造价值。我们用梅花就是为了得到梅花的价值,如果我们把它创作得看不出是梅花了,那我们为什么要创作呢?
 
回到六颗星牌长效肥的例子,我们还要讲讲它的超级符号故事。这个吉林云天化的化肥品牌,目前已经成为全中国化肥业的明星品牌。
 
吉林云天化之前的主打品牌是英德利。为什么要用这个名字呢?为了国际化,英德利——英国、德国、意大利,不是很国际化吗?
 
英德利并不像我们想象的那么“国际化”,因为中国人不懂,英国人、德国人、意大利人更不懂,这名字跟谁都不沾边。所以这个名字的传播成本实际上非常高。
 
吉林云天化从企业的注册商标清单中,重新选择了“六颗星”这个商标,决定重新投资这个品牌。
 
有人说,六颗星这个名字土啊!
 
不土,这个名字一点也不土!恰恰相反,这个名字很洋,这才是真正国际化的品牌,因为中国人懂,英国人、德国人、意大利人、泰国人、马达加斯加人、古巴人、冰岛人都懂,六颗星嘛!六颗星这个名字,已经画出来的星星,才是全世界人都认识的超级符号。
 
补充一下,我们也为它创作了超级听觉符号,这是中国本土的二人转:“六颗星牌长效肥呀,轰他一炮管半年呐!”
 
今天你去到长春的刘老根大舞台,二人转演员们还不时唱这广告歌逗大家乐,这广告歌已经引爆流行了。

以上内容摘自《超级符号就是超级创意》  读客图书出版
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