【案例】安踏学小米:旗舰产品卖出白菜价
杨钊 杨钊

【案例】安踏学小米:旗舰产品卖出白菜价

谁是今天排名第一的本土运动品牌?以财务指标作为判定标准的话,那么这个问题的答案是——安踏。2012年,安踏全年营收76 2亿元人民币,超过李宁的67 4亿元,第一次坐上了本土运动品牌的头把交椅。另外,截至今年11月21日,安踏的市值为280 97亿港元,比李宁、特步、匹克、361度这四家同在香港上市的本土运动品牌市值的总和还要多16亿港元。i黑马替各位黑马问一句,如此成绩,安踏凭什么?

今天,国产品牌手机里面最成功的是谁?毋庸置疑,是小米。而今天,安踏也开始用同类似的思路去运营运动品,开始去用类似小米的大众消费品思路去操作。但对于运动品牌来说,面临的却不只是渠道与价格,还有整个运动品产业的消费升级,在这样的背景下去抓屌丝的心,安踏会成功吗?

谁是今天排名第一的本土运动品牌?以财务指标作为判定标准的话,那么这个问题的答案是——安踏。2012年,安踏全年营收76.2亿元人民币,超过李宁的67.4亿元,第一次坐上了本土运动品牌的头把交椅。另外,截至今年11月21日,安踏的市值为280.97亿港元,比李宁、特步、匹克、361度这四家同在香港上市的本土运动品牌市值的总和还要多16亿港元。i黑马替各位黑马问一句,如此成绩,安踏凭什么?

运动品的小米定位?

9月4日,安踏在北京召开发布会,为旗下代言人、NBA球星凯文·加内特推出其个人专属的第四代签名篮球鞋——KG4。最大的亮点不在于产品本身,而是它的价格——399元。这是一个足以让用户尖叫的冰点价格,要知道,从KG1到KG3,之前的三代产品都被定在了699元的高端价位。而国外品牌的球星代言产品动辄也要上千元。

在国内外的一线运动品牌当中,敢把明星代言的旗舰产品卖成“白菜价”,安踏还是第一个。不过,虽然产品价格大幅下调,但是产品的性能和质量并未受到影响,因为安踏的代言球星们也是穿着同款的产品在场上比赛的。

为了更好地推广自己的平价篮球鞋,安踏为这批399元的旗舰产品包装了一个“国民球鞋”的概念并且在营销上启用了全新的“实力无价”理念,意在强调球鞋的高性价比,防止消费者误认为低价等于低端。

一般情况下,行业内大品牌明星签名产品的平均销量每年在3~8万双左右,然而安踏的“国民球鞋”推出后,仅今年第3季度的销量就超过5万双,第4季度的订货量亦有5万双,明年一季度的订货量更是远超公司预期,安踏方面的目标是明年“国民球鞋”系列的销量突破100万双。

做个类比的话,安踏眼下的打法与当年小米的做法异曲同工。3年前,小米通过1999元的高性价比手机横扫市场,一举在2000元价位段上站稳了脚跟。眼下,安踏则通过399元的篮球鞋,迅速击败同价位段的对手,巩固了自己在中低价位市场的领导地位。

在体育用品行业,签约明星运动员为其推出专属运动鞋,是各大厂商的惯用手段,而球星代言的专属签名产品往往价格不菲。

为什么这次安踏能够将自己的旗舰产品价格降到如此低的程度?其实背后的基本逻辑并不复杂:通过降价提升销量。在外界看来,这是个简单得不能再简单的逻辑了,但是具体到体育用品行业,这样的做法并非表面看到的那样直白,它实际上是对行业规则的一次颠覆。

对于一线品牌来说,旗舰产品所承担的最重要的使命是帮助品牌树立高端和专业的形象,而并非是达到多大的销量。因此,球星签名球鞋的价格本身就不能太低,以国外品牌为例,球星签名鞋的价格通常价格都在千元以上,而且往往比同品牌的非明星代言产品贵上20%左右。

然而,但同样的玩法在过去却销量“惨淡”:前三代的KG篮球鞋,销售总量不到10万双。尽管这符合旗舰产品的通常规则,但却并不是安踏董事局主席、CEO丁世忠想要的结果,加内特代言的前三代产品的销量让他感到相当不满。在丁世忠的价值观里,一款产品如果不能从销量上证明自己,那么就是不折不扣的失败。

在3年的试水过后,他开始重新反思安踏在篮球策略上的思路,并且得出了这样的结论:“我们过去做的事情是很失败的,为什么请球星卖不到1万双球鞋?这是有问题的。”丁世忠在接受《商业价值》采访时直言不讳地说,“任何品牌的投入是要跟收入形成正比,比如说阿迪达斯在欧洲投入走足球,它的足球投入和销售是形成正比的,耐克投入篮球一定也是成正比的。投入跟销售不成正比是不合理的。”

为了改变现状,丁世忠决定转换思路,从过去做出一双高端的篮球鞋,变为怎么才能把一款球星代言的篮球鞋卖出更多。“我要做真正的‘国民球鞋’,让更多的人真正买得起,我要让100万人穿着我的球鞋去打篮球,这个就是我们的战略。”

在确立了新目标后,安踏开始着手对自己的篮球策略进行调整。第一步,就是要了解消费者的真实需求和产品使用习惯。

对于安踏来说,如果用户不穿着自己的产品上场打球,那么品牌的高端也就变得毫无意义。安踏并不想让自己的产品成为被用户束之高阁的“藏品”。“我们希望消费者在他负担得起的状态下,能够用到我们的装备去真正地参与篮球运动。”郑捷这样阐释安踏新的篮球策略。

过去几年,阻碍安踏篮球旗舰产品销量的“罪魁祸首”就是价格,想要扭转局势,首先要在价格上做文章。于是就有了399元的系列产品。安踏想要向自己的用户证明,一双专业篮球鞋并不一定要像国外品牌卖到那样高的价格,低价位的产品同样也能做到这一点。

就在几个月前,丁世忠率领安踏的高管们去美国考察,他发现即便是在耐克的大本营美国市场上,依旧有相对低价位的品牌能够生存得很好,这更坚定了他调整安踏篮球策略玩法的决心。

仍有很多人担心平价篮球鞋会影响安踏产品的毛利率,但是丁世忠却并不在乎这一点。“安踏牺牲了一两个SKU的毛利率,但是销量上去了,企业也没损失。”

“我是谁”和品牌的边界

安踏能够在过去10年里迅速崛起,并且即便在行业衰退期里依旧屹立不倒的根本原因在于,这家公司一直十分清楚自己是谁。

中国各地并不均衡的经济发展水平决定了没有任何一家运动品牌可以实现对市场的通吃。由于不同地区居民间收入水平存在较大差异,国际品牌或许可以在一线城市占据主导地位,但是在二线城市以下的市场,就是另外一番光景了。

价格是一道天然的壁垒,对于国际品牌来说,一方面,轻资产的模式使他们并不直接掌握工厂资源,所以在供应链成本上会比安踏这样的制造型企业要高。另一方面,出于对于品牌形象的维护,国际品牌的产品价格也会维持在一个相对高位,高收入人群显然不愿意同低收入人群穿着同样的品牌。而这就为本土品牌留下了生存的空间和机会。

“说句实在的话,高端的篮球鞋我们目前没办法跟耐克竞争,我能做你的鞋,能做的跟你一模一样,甚至比你还好,但消费者却不认可。”丁世忠坦言,“其实每一个企业都没办法照搬另一个企业的模式,如果搬了那就太简单了,所以我们的模式,我们的定位,就是安踏自己的模式和定位。”

对于任何一家企业,想要弄清楚自己是谁,首先要搞明白自己的消费者是谁。

当然,安踏也并非真的放弃了高端用户,安踏旗下还拥有意大利休闲运动品牌Fila在中国的代理权,争夺高端用户的使命落在了这个洋牌子的身上。而安踏品牌本身则坚定不移的服务于“大众消费者”。

其实,安踏并非做不出一线城市消费者眼中“高端、大气、上档次”的产品,问题的关键在于,为什么要那么做?如果现在的消费者满意和认可自己的做法,那为什么一定要改变呢?

丁世忠曾在多个场合公开表示,安踏的目标是要挑战耐克和阿迪达斯。但是这并不意味着安踏要以耐克和阿迪达斯同样的模式挑战他们。

事实上,在现阶段的中国市场,完全模仿国际品牌的玩法,未必就能取得很好的效果。2010年,李宁进行了激进的品牌重塑,背后的核心就是要向耐克看齐,但是结果却是栽了大跟头。

如果以耐克或者阿迪达斯的标准来要求安踏,你很有可能会得出这样一个结论,那就是这应该是一家破绽百出的公司,但事实却并非如此,即便在这样一个并不景气的市场大环境下,它的各项财务指标也远远优于大部分同行。

在丁世忠看来,无论外界对安踏的评论是褒是贬,回归到商业的价值判断体系里,一切争议都会迎刃而解。

对于安踏来说,只要中国的社会经济结构不发生根本性的转变,那么它“实用至上”的方法论就会一直延续并且奏效下去。

服装业 安踏
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