【案例】褚橙,互联网“口碑之王”的三招!
周金欣 周金欣

【案例】褚橙,互联网“口碑之王”的三招!

i黑马一直认为,因为扁平化、快速传播以及社交化的特质,互联网营销王道注定是“口碑为王”,而褚橙无疑是其中的大成者。褚橙,已经成为一个互联网中的经典案例。2年的时间,褚时健就能迅速劈开消费者的脑海,他是如何做到的?因为他遵循了流行营销的三大法则!

i黑马一直认为,因为扁平化、快速传播以及社交化的特质,互联网营销王道注定是“口碑为王”,而褚橙无疑是其中的大成者。褚橙,已经成为一个互联网中的经典案例。2年的时间,褚时健就能迅速劈开消费者的脑海,他是如何做到的?因为他遵循了流行营销的三大法则!

(来源:知乎 文:周金欣)

提到褚橙的营销概念,不得不提到一个被大家广泛提及的概念“The Tipping Point”(引爆点),或许在不久的将来,褚橙将作为流行营销的经典案例在MBA课程中讲述。

美国作家马尔科姆·格拉德威尔的书籍“引爆点”(The Tipping Point)中用流行病类比流行,提出了这样一个观点。引爆一种流行并不只有一种途径。流行爆发需要三个条件,人们传播传染物的行为、传染物本身和传染物发挥作用所需的环境。

当一种流行爆发时,三个条件就失去了平衡。它被引爆,是因为一些事情的发生让其中一个两个甚至三个条件发生了变化。

这三个变化条件我称之为:个别人物法则(the law of the few)、附着力因素(the Stickiness Factor)和环境威力(Power of Context)法则。而褚橙的营销就完全依照这个路子。

1.个别人物法则(the law of the few)

作者在文中认为,联系员、内行、推销员,作为个别人物容易导致流行的产生。

传播学中有一个概念:意见领袖。这类人在社交网络中都异常活跃,同时这类人还具有内行以及推销员的一些特质,他们作为公众人物被大部分人所信任,同内行一样为他人提供意见,而且因为个人影响的原因更加容易被接受。

昔日烟草大王褚时健75岁再创业,搞农业的还有比这个更有卖点的人物么?

附上百度百科介绍,给不了解的同学看看。

 

褚橙_百度百科

“褚时健” 的“褚橙”

1928年,褚时健出生于一个农民家庭

1949年参加云南武装边纵游击队

1952年入党

1955年担任玉溪地区行署人事科长

1979年任玉溪卷烟厂厂长,红塔山成名

1994年被评为全国“十大改革风云人物”

1998年云南省红塔集团原董事长褚时健严重经济违纪。

2002年获准保外就医,在经历了人生的辉煌与沉沦之后,76岁的褚时健又回到了哀牢山,种起了橙子。

2010年2000亩山地种橙子“褚橙”风靡昆明大街小巷,成为一时人们津津乐道的传奇。

我们都曾失败过,是一蹶不振还是再次站起,褚时健这个最富争议的人物,给了我们一个答案。

 

褚橙,励志橙,这么高大上的名字,在正能量欠缺的现在,这个名字还不够么?褚时健,一个上一辈人口中的传奇人物,你买的不是一个褚橙,而是一个和家中老一辈好好谈谈的机会。当真看到有这样的文案的时候,我就感觉一个符号诞生了。

(这就是褚时健得天独厚的优势,但不具备可复制性。i黑马认为,这就是互联网中“奇葩”能致胜的根本——只有特殊,才有话题性,当有了话题性,你才能制造营销的趋势。这个时代,需要的是个性化人物,因为互联网把一切信息渠道给压缩了,只要你够传奇、够“奇葩”,世人自会被你吸引眼球,渠道自然会为你传播。可参照马佳佳卖情趣用品。)

2.附着力因素(the Stickiness Factor)

要把消息传播出去,一个重要部分在于怎样确保消息不会从听到者的一个耳朵进,而后从另一个耳朵出去。信息有了附着力就意味着它会对人产生影响。你不能把它从你的脑海中赶出去,不能把它从记忆中清除出去。

这时候微博营销和个人影响力的威力就体现出来了。

橙子不是稀罕物,本不大好卖,广告也未必奏效。褚老不做广告,他讲了故事。就和成名要乘早一个道理,老人没有少年成名的新闻爆炸性,但是他有沧桑故事可以讲述。自然会媒体帮他做足了文章。

褚橙进京的文章24小时内被转发了7000多条,王石的评价又诱发4000多次转发,11月5日一发售,前5分钟被抢购800多箱,一时间褚橙成了励志的图腾。

这是去年褚橙进京的套路,今年故技重施,效果依然不同凡响。通过送微博红人,巧妙互动,无形中做出了恒源祥羊羊羊的重复记忆,使大多微博用户都知道褚橙这东西。

现在手机一拿就各种褚橙,老罗说褚橙,售书送褚橙,新财经订阅电子版还送褚橙,韩寒的one也是褚橙,招商银行网上商城也有卖的了!还能分期支付一个~“二八定律”就是说的这个。这个法则表现在流行身上就更为极端了,极少数人完成了绝大多数工作。

本来生活是褚橙的全国经销商,作为一家新崛起的电商,说实话这一套玩的真溜,今年又成功运作了“汨粽进京”。被多数媒体评价为精准价值定位,以及拥有广泛社会资源和成功传播经验的“媒体化电商”。“媒体化电商”听起来好洋气的样子呢。

(电商,流量为王!i黑马认为本来生活打了一场经典的“小博大”战役。就如同当年的京东打815价格营销之战后,稳住电商老二的位置。营销,话题营销,病毒营销,以后绝对会是新兴电商的毕竟战役!)

3.环境威力(Power of Context)法则

流行的趋势需要一个发展的温床,当一个环境形成的时候,个人的因素就不重要了。环境威力法则认为,人对自己周围环境的敏感程度比他们所表现出来的更为强烈。

十几块钱一斤,吹的上天入地的,现在生活条件这么好,买来尝尝又何妨?谁家过年还不吃顿饺子?啊,你买了啊,我也去买了,好多明星都买了哎,好像挺好吃的啊。然后又赶上年底双十一的消费狂欢,自然供不应求。

今天在微博上看见一小姑娘说,她买褚橙并不是想吃橙子,而是买的褚老的励志概念,买的是健康生活的理念,下面一群小伙称赞。我就知道,褚橙这东西在中国是实在是火了。在现在这个中国,某样东西只要上升的逼格的高度,没有什么东西是火不了,只要你操作的起来,再小众都是大众。

褚橙 褚时健 农业
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