【案例】春水堂艰难成长:成人用品电商怎么做?
袁帅 袁帅

【案例】春水堂艰难成长:成人用品电商怎么做?

虽然蔺德刚表示不少VC对这个行业感兴趣,但直到2012年下半年深创投和永宣资本联合宣布对成人用品制造商爱侣投资3亿元人民币后,这个行业才算有了第一次成规模的投资案例。

i黑马观察到,在垂直电商领域,成人用品是一块有待开发的金矿。比如,蔺德刚创立的成人用品电商品牌春水堂2013年销售额预期能达到1亿元人民币的规模。不过,蔺德刚仍然认为自己游走在电商边缘,因为他曾在经营线下加盟店时遭遇瓶颈,现在转型做电商,也面临不小的难度,如行业竞争越来越激烈,利润空间被吞噬。成人用品电商该怎么玩?

直到5年前,蔺德刚还在盘算着如何将他的线下成人用品加盟店数量扩大到两百家以上。现在,这个常在微博上发段子教育用户的中年人应该算是沾上了电商的边,他所创立的成人用品电商品牌春水堂2013年销售额预期能达到1亿元人民币的规模,但即使这样,他和他50人的团队都还处在电商圈子的边缘。

实际上蔺德刚的成人用品生意是从电子商务开始的。南开大学物理系毕业后,蔺德刚做过工程师,开过餐馆,而他的第一次互联网创业是在1999年,做的是内贸版阿里巴巴,但是仅仅8个月后就遇到泡沫崩溃停掉了。之后他去了和讯网继续过他的工程师生活。到了2002年,电子商务开始萌芽,蔺德刚开始了自己的第三个创业项目:春水堂。

之所以选择成人用品作为切入点,一是资金门槛比较低且利润率足够高,二是蔺德刚觉得这个行业私密性很强,适合网络销售,将来会有大的发展。花了3000元钱,蔺德刚找人做了一个网站,就开始了自己的成人用品电商生涯。

在最开始的3年时间里,春水堂无论从哪个角度看都像是披着电商外衣的个体户,一直到2003年年底,这家公司的员工才有3人,一个是蔺德刚自己,另外两个分别是客服和快递。不过靠着65%至75%的毛利率,每年春水堂都能为蔺德刚带来几十万的收入。但是作为一个电商,这样的成长速度实在有点不值一提。到了2005年年底,蔺德刚开始思考如何让春水堂变成一个全国化的成人用品渠道品牌,可最终思考的结果却是做回线下加盟。

和欧美市场比起来,整个成人用品行业在中国还有着巨大的成长空间,不过20年来,这个可怜的行业就像被冰冻住了一样,一直没有太大发展,即使是线上业务也同样如此。蔺德刚估计目前国内成人用品市场线上线下总的规模也只有300亿左右。

从1990年代成人用品在中国内地市场出现开始,那种灯光昏暗让带着孩子的家长避之不及的线下门店就一直是成人用品销售的主要渠道。在这些门店里,往往1/3的货架上摆着充气娃娃、震动棒等成人玩具,剩下2/3的货架上则塞满了伟哥、延时油等各色能使性能力增强的辅助类产品。但是和欧美成熟的成人用品市场比起来,国内这些线下门店的进店人数一直没有呈现爆发式的增长。

“对于国内消费者而言,成人用品里除了安全套品类,其他的品类几乎没有拥有很高知名度的品牌。”在德国,早在1962年,女企业家Beate Uhse就开出了世界第一家成人用品商店Beate Uhse AG。这家以她自己名字命名,并在法兰克福交易所挂牌上市的成人用品商店在全球60个国家和地区拥有门店。英国成人用品连锁品牌安莎莫斯(Ann Summers)旗下的150间门店在金融危机前的运营收入也能达到1.5亿英镑以上。同欧洲集团化的线下成人用品商店比起来,中国内地的成人用品商店往往还停留在夫妻店的状态。而蔺德刚则希望通过连锁加盟的方式,让春水堂从个体户变成一个全国性的成人用品品牌。

在花了一年多的时间做运营管理及供应链流程的梳理和准备之后,春水堂在2007年正式开始其加盟店的招商。第一年他们招到了50多家加盟商,到了2008年年底,加盟商的数字突破了100家。但做线下加盟的结果却和蔺德刚最初的预想相差甚远。“做之前我们就算得很清楚,在加盟做到200家之前是赚不到钱的,”蔺德刚表示,“但是没想到会这么难做。”

由于招来的加盟商大部分是小的家庭作坊式的创业者,能够投入的资金有限,对于他们而言,春水堂只是创业初期的稳定供货商而已,在运营一段时期之后,会不断地有不同的渠道商找上门,以更低的价格供货,而春水堂内部的管理流程并没有给到他们更多有实际意义的帮助,因而绕过春水堂低价进货成了自然而然的选择。对于春水堂而言,一个门店一年3000元的加盟费显然也无法支撑其自身的发展,在2009年履行完最后一部分合同之后,蔺德刚关闭了线下加盟业务,重新将注意力放到了线上。(如何管理好加盟店是一门学问。i黑马认为,如果一个品牌没有足够大的知名度,迅速发展加盟店的结果就是加盟商会被更知名的品牌、利润更大的商品吸引走。另外,即使是加盟,总部的后续服务也必须到位,加盟商感受不到总部带来的好处,自然会“叛变”。

与春水堂在同一时间段转型的还有大批的国内成人用品制造商。2008年之前,由于国外的市场需求远远大于国内市场,绝大多数的国内制造商更乐于做出口业务,对于来自春水堂这样的本土企业的贴牌生产要求,往往不屑一顾。曾经有制造商告诉蔺德刚,工厂所出口到美国的8款贴牌产品一年的订单总量就有1000万个。对于占据了全世界70%以上制造份额的中国成人用品制造商而言,并没有太大的动力去关注国内市场。

从金融危机开始,来自欧美的订单量大幅下滑,价格被压低到了极致,再加上汇率的波动,迫使制造商开始关注国内市场。春水堂得到了更多制造商的重视。

“对于国内消费者而言,成人用品里除了安全套品类,其他的品类几乎没有拥有很高知名度的品牌。”蔺德刚说。春水堂是参考屈臣氏的模式,做渠道与产品相结合的成人用品电商。线上大部分的产品为非自有品牌,但通过出售少部分自有品牌,在提高利润率的同时,塑造产品线的差异,让品牌有更高的识别度,从而形成一个独特的品牌渠道。

然而这注定不会是一个可以通过口碑传播品牌的行业,很少有人愿意将自己的用户体验满心欢喜地转达给周围的朋友。要形成品牌知名度,创业者不得不依靠非常规的营销手段来调动消费欲望,这也是为什么蔺德刚的微博上满是各种段子的原因之一。

2012年的时候,蔺德刚拿出了80万投资拍摄了一部12集的成人微电影《成人区》,这部找来五岳散人客串的品牌硬植入影片最终并没有获得太大的关注,但至少是这个行业为数不多的品牌营销的尝试。

目前春水堂上线了超过1200款的成人用品,其中成人玩具囊括了300余款女性震动器、200余款男性自慰器,还销售着300种不同类型的情趣内衣,以及40多套不同功能的安全套。而除了传统的电商进货模式,春水堂还依靠消费者测评的方式选择产品。“我们会给一些顾客提供免费的产品,让他们去测评,写真实的体验报告给我们。”蔺德刚表示,而这种测评在产品上线前后都会进行。而春水堂也将从消费者那收集得到的需求反馈转化为创意,通过与设计公司合作设计产品的方式,以期望推出更多受消费者欢迎的产品。

观念仍然是阻碍这个行业取得突破的关键性因素。蔺德刚通过订单数据发现,大部分订单来自北上广、江苏、浙江这样经济发达,观念相对开放的地域。而北京订单量最高的地方来自CBD和中关村,而来自相对保守的城南以及二环内的老城区这样的地方订单量往往非常少。这让教育市场成为春水堂进行市场营销时必须考虑的一部分。

为此,春水堂设立了情趣研究院,希望在向消费者介绍产品及正确使用方法的同时,让他们了解成人用品对于提高生活品质的作用。“情趣研究院起到对消费者的教育引导作用,可以让你从情趣小白变成情趣达人。这会增强消费者的黏度,让消费者更加信赖春水堂。”蔺德刚说。春水堂还不定期举办线下沙龙活动,来引导消费者。“贴钱做活动就是为了教育市场,让大家不再对成人用品讳莫如深。”

比让消费者对成人用品产生兴趣更难的,是提高春水堂在成人用品电商领域里的市场集中度。蔺德刚认为这应该是一个具有高集中度的市场,因为它是一个最需要安全与信赖的产品品类。在上游产品缺乏可认知品牌的时候,只有通过渠道品牌来进行辨别。

但目前国内市场集中度还是非常低。光淘宝上就有4万个成人用品卖家,竞争其实远比想象的激烈,而竞争激烈的直接结果,就是利润空间被吞噬。“在没有品牌的时候,商家会开始迎合消费者的价格导向,卖的产品就呈现低端化。因为工厂是受商家影响的,总会想得到办法降低成本,再加上消费者根本分辨不出来优劣,这就造成劣币驱逐良币的现象。目前的成人用品电商,基本上还是以价格为导向。”蔺德刚说。(i黑马了解到,目前市场上80%的情趣用品是“三无产品”,即没有国家有关部门批号、没有生产地址、没有生产日期。包装盒上即使留有电话、网址或QQ号,也多为空号或根本无法打开。因此,在行规缺失的情况下,商品质量是成人用品电商暴露的最大问题。

春水堂则希望通过定位的变化来实现这一目标。蔺德刚将春水堂定位在泛情趣领域,而不是一个成人用品的零售商。“大部分人对情趣用品的理解是比较窄的,一谈到情趣用品就想到充气娃娃等。但是我们对情趣用品的理解是比较宽泛的,譬如说我认为红酒就是一款比较好的情趣用品。未来我们可能还会做情趣旅馆、家具陈列品、两性培训等项目。”

目前,春水堂员工才不过50人,无论是公司规模还是成长速度,都与其他行业的电商有着不小的差距,这也是为什么少有资本愿意进入这个市场的原因之一。

虽然蔺德刚表示不少VC对这个行业感兴趣,但直到2012年下半年深创投和永宣资本联合宣布对成人用品制造商爱侣投资3亿元人民币后,这个行业才算有了第一次成规模的投资案例。爱侣获得融资很大程度上也是因为其在海外市场的成功拓展——爱侣同美国前三的成人用品公司TOPCO达成合作,完成品类扩张并将销售渠道拓展到更多市场。但这个行业到底多久能在中国迎来爆发点,蔺德刚还不知道。

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