企业是单品牌好,还是多品牌好?
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企业是单品牌好,还是多品牌好?

企业是单品牌好,还是多品牌好?这个问题困扰了很多中国企业,但在实践中,有单品牌成功的案例,也有多品牌成功的案例。单品牌和多品牌背后有什么区别?房地产品牌孔雀城如何用4年时间进入中国房地产前20强,本文给出了答案。



企业是单品牌好,还是多品牌好?这个问题困扰了很多中国企业。实践中,i黑马发现有单品牌成功的案例,也有多品牌成功的案例。单品牌和多品牌背后有什么区别?本文将通过对房地产品牌孔雀城用4年时间进入中国房地产前20强的案例说明这个问题。


曾经有人问我这样一个问题:“单品牌好,还是多品牌好?”

我问:“你为什么要问这个问题?”

他说:“不要把所有的鸡蛋装在一个篮子里,假如我只有一个品牌,它一旦出了事,我就完了。如果我有两个品牌,一个损失了,我还有第二个。”

这个想法是荒唐的,但也是普遍的。他思考这个问题,恰恰是本能地想到了品牌的本质——成本问题,他想提高社会对他的监督成本。

品牌出事怎么办?答案是:品牌的使命就是为了应对出事,不出事就不需要品牌了。

这世上没有不出事的人,也没有不出事的企业。太阳那么伟大,还有日食的时候。对于一个企业来说,出事是必然的,只是时间问题,大事、小事的问题,出大事也是必然的,也是个时间问题。

什么企业出事也没有航空公司出空难可怕,但这世上没有不出空难的航空公司,都只是时间问题,也没有航空公司会仅仅因为出了空难就倒闭。

关键是,如何防止出事?出事之后怎么办?

为了防止企业出事,以及出事之后怎么办,人类社会就发明了品牌。品牌对人类社会有两个功能:

一、出事概率较小;

二、出了事比较容易惩罚它。

企业总以为是自己建立了品牌,错!有品牌,不是因为有你,是因为社会需要。如果社会不需要,你想建也建不起来。

品牌是一种成本机制,是一种风险机制,也是一种社会机制。

我再反问一个问题:“你认为有一套房子好,还是有多套房子好?”

当然是有多套房子好。但是我们忽略了一个前提——多套房子要花多套房子的钱去买。而我们家可能只有一套房子的首期款,我去讨论有几套房子好,有什么意义呢?最好我能拥有两个可乐的品牌,最好可口可乐和百事可乐都是我的。

但是,我一个可口可乐还做不出来,我如何能还有一个百事可乐?

建立品牌需要巨大的投资,统一品牌则能极大地降低成本。

孔雀城就是用统一品牌来降低营销传播成本,集中广告投资,四年时间一举进入中国房地产前20强的典型案例。

孔雀城的诞生,开发思路是在北京周边1小时生活圈内,建设一系列针对北京市场的低密度居住小镇,开创有天有地有庭院,“4+3”或者“7+3”的生活方式。有天有地有庭院,是让居住在市区水泥森林公寓的精英阶层,在市郊拥有一个亲近自然,看得见广阔的天空、脚踩着自然的大地、拥有自家庭院的大房子。“4+3”是周一到周四住市区公寓方便上班,周五到周日3天住在孔雀城。“7+3”是指还可以将老人接来北京,住在孔雀城,既避免了三代同堂的不便,又可周末团聚3天。

这是一个都市精英家庭的典型需求,很多人都希望拥有这样一幢房子,拥有这样一种生活。他们会到市场上去进行购买选择。

但是他们的选择成本很高。北京周边这样的项目也不少,哪一个适合他们家呢?哪一个让他们放心呢?买房一定要实地考察,他需要把哪些项目列入考察范围,比较多少家才决定购买呢?货比三家是好的,货比三十家就受不了,货比三百家那会疯掉。

所以卖任何东西,你首先要考虑如何进入消费者的选择序列。谁能降低消费者的选择成本,谁就能降低自己的营销成本。

孔雀城开始时规划了四个项目,就确定了统一品牌的战略,统一命名为孔雀城,然后打出了那句著名的口号——一个北京城,四个孔雀城!

这是一个“货比四家”的暗示。消费者如何选择市郊庭院大宅呢?一个北京城,有四个孔雀城给您选择。“一个北京城,四个孔雀城”也是一句超级话语,因为它让一个新品牌,一出世就成了权威品牌、领导品牌、连锁品牌。

房地产命名,是一个地名,在一个北京城,怎能有四个地点都叫孔雀城,那不是给消费者造成混乱吗?

孔雀城采用了用地点“前缀”来区隔四个项目的命名体系。对四个项目产品的命名,选用项目的自然资源、地标符号来命名,于是有了永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城、八达岭孔雀城。前缀也是具象的,有画面感的。

假定不是这样命名,而是用抽象的奢逸孔雀城、云舒孔雀城、天高孔雀城、雅士孔雀城,就必然造成混乱。这就是抽象的名字和具象的名字的成本差距。

命名就是成本,命名就是召唤,命名就是投资。

在孔雀城的命名体系里,品牌使用了具象的名词——孔雀,有画面感,一目了然,一见如故。项目命名,则将项目拥有的自然资源召唤到消费者面前——永定河、大运河、潮白河、八达岭。名字就是价值,名字就是想象力,名字就是购买理由。

在八达岭孔雀城命名时还有一个插曲,八达岭孔雀城是在八达岭下的官厅湖畔。是叫八达岭孔雀城,还是叫官厅湖孔雀城?我们的评估成本是哪个名字成本低。八达岭全世界都知道,官厅湖只有北京人知道,所以选八达岭。

命名就是投资,这样一个命名体系,让我们所有的广告投资,从一开始就积累在孔雀城这个品牌上,五十年后,推广这一品牌所花的每一分钱,都能给我们产出利息。

命名就是投资,不仅是为企业投资,也是为消费者投资。因为消费者有一天会变成销售者。如果每一个楼盘单独命名,这项目销售结束,其营销传播也就结束了,它在市场上的声音消失了。当有一天一个业主希望售出他的房子,这名字在市场已没有影响力。统一品牌之后,所有对孔雀城品牌的广告投资,每一个业主都能分享回报。

命名体系降低广告投资成本,提高投资效率。

“一个北京城,四个孔雀城”是品牌战略,也是营销模式、广告投资模式。其一,是在一个广告中同时推四个孔雀城,1块钱当4块钱花,还大大超过花4块钱的效果。如果四个楼盘分别推,要花四份钱,还远远没有这个气势。

其二,是低成本的广告语,“一个北京城,四个孔雀城”的口号下,孔雀城一出手,就不是一个普通的住宅项目,而是在环北京形成东南西北包围圈的强势品牌。

在这句话里,我们也看到话语的能动性,看到商业动机不是被掩饰,而是被放大从而与人类的宏大叙事相结合的超级话语力量,孔雀城一下子被放大,与北京城紧紧地联系在一起,获得了北京的品牌资产。

其三,是在营销模式上使用了快消品营销的“占柜策略”。

“柜”是指柜台。在快速消费品的营销中,终端柜台陈列的产品越多,所占面积越大,被消费者看到并最终选择的概率越大。所以各消费品品牌通常开发各系列的多类产品,或者直接购买柜台资源,从而尽量多地占领柜台陈列面。

购买行为是一个选择行为。营销策略就是如何去设计这个选择题,设计选择的标准,甚至选择的范围。“一个北京城,四个孔雀城”,不仅提出了品牌标准,也划出了“四个孔雀城”的选择范围。

在销售北京郊区低密度小镇的柜台上,我们一下子陈列了4个产品,形成了最大的陈列面。相当于我们开了一个批发市场,市场有4个档口,4个档口全是我们的,选择哪个项目的选择题,变成了选择哪个孔雀城的选择题。

本文节选自《超级符号就是超级创意》,作者:华杉、华楠 天津人民出版社


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