【案例】T-Mobile如何把美国无线通信行业搅了个底朝天

【案例】T-Mobile如何把美国无线通信行业搅了个底朝天

& 8203;文章概述:美国第四大无线运营商T-Mobile在通信行业独树一帜,不仅在收费标准上与众不同,公司CEO莱杰尔更是一直在奚落同行。为了求生存,T-Mobile公司推行“零首付款得iPhone手机”等策略,着实把美国无线通信行业盈利最丰厚的业务模式搅了个底朝天,其他运营商都将不得不放下身段来和这个另类的“非运营商”大战一场。

文章概述:美国第四大无线运营商T-Mobile在通信行业独树一帜,不仅在收费标准上与众不同,公司CEO莱杰尔更是一直在奚落同行。为了求生存,T-Mobile公司推行“零首付款得iPhone手机”等策略,着实把美国无线通信行业盈利最丰厚的业务模式搅了个底朝天,其他运营商都将不得不放下身段来和这个另类的“非运营商”大战一场。

“非运营商T-Mobile”

约翰·莱杰尔(John Legere)笑了,是那种知道自己已经赢了、就等着宣布胜利消息的人独有的笑容。莱杰尔是美国第四大无线运营商T-Mobile US的CEO,露出这种笑容的时间是今年7月份。当时他正接受彭博电视的采访,向人们介绍一个允许客户每年更新两次手机的新套餐。当记者告诉莱杰尔有其他运营商私下曾为他们向客户出售的手机的成本问题而抱怨并就此提问时,他笑了。

他拉扯着身上T恤的领口。“你知道吗?”他说,“在你刚刚说的这些中,这是最好的部分。我来告诉你他们为什么感觉苦恼吧。实际上,他们私下里告诉你这些,是在说他们不喜欢为自己的客户提供服务时出现的这种可变因素。坦率讲,他们没有勇气这么说。”夏天结束前,美国电话电报公司(AT&T)和Verizon也跟随莱杰尔的脚步,各自推出了升级计划。

莱杰尔身上是一件T-Mobile的T恤。在公共场合露面时,他总是这样的衣着。T恤几乎总是粉色的。他还戴着一条银色项链,发型也乱蓬蓬的。传统上,电信业不属于那些身着T恤、会张口指责他人之过的人。毕竟,其中一些公司早在电报时代就已经存在了。但如今有了莱杰尔。自从被这家公司任命为CEO那年起,他就一直在奚落同行。而且,他在奚落时对美国电话电报公司和Sprint这些公司名字毫不避讳,还一再表示,T-Mobile和其他所有无线运营商都太不一样了,应该自己独列一类,叫“非运营商”(un-carrier)。这家与众不同的运营商为不限量信息和数据设定了较低的收费,不收取首付款就能卖给你一部iPhone手机,还不收国际漫游费,并且出售每部平板电脑都赠送一点免费的数据流量。

莱杰尔并不是头脑一热就撒疯装慷慨。事实是,T-Mobile是第一家承认美国市场现状的公司。美国的无线通信行业正朝着该行业20年来一直竭力避免的方向走去,即成为一个产品主导的行业,无论是运营商还是非运营商,收费都越来越低。

过去10年中美国电话电报公司和Verizon在铺建大型、高速无线网方面动作最快,这两家公司的用户数总计占市场一半以上。它们的广告更多强调通信质量和覆盖面,而不是价格;其中假设的前提或许是,消费者们愿意为最大最快的网络支付额外的费用,这可能没错。T-Mobile的广告中没有这类对最佳质量的夸耀,虽然莱杰尔这家公司的网络也足够大,网速也同样很快。“一溜烟儿似的快。”他喜欢这样说,在新闻稿和公开露面讲话时都如此。

今年10月,T-Mobile宣布将为每位购买平板电脑的用户提供终生免费的少量无线数据流量。“这些不是运营商的举动,”莱杰尔面对记者时说,“我们试图将这些举动设计为连我们自己都不相信我们会做的事情。”这家公司还提供平板电脑的以旧换新业务,任何旧平板电脑都可以。“就是送来一筐玉米,我们没准儿也收。”莱杰尔说。他就是一个叫卖者,只要能把客户拉进门,不惜对一些不可思议的事做出承诺。但若要把戏灵验,他还需要一件事,而这件事恰恰是他自己完全无法控制的——莱杰尔目前的无线频谱还够用,然而再过几年,他将需要更多的频谱,这或许并不那么容易实现。

频谱指的是一系列通过某段无线电波来传输信号的许可牌照,这是无线通信运营商经营业务时必需的一种公共商品。在很多年里,T-Mobile的频谱资源都不够。但是,在近代商业史中最奇怪的一次变局后,情况有了转变;在这次变局中,美国电话电报公司曾试图收购T-Mobile,但并未成功。

带有非亲生子痕迹的T-Mobile

一直以来,T-Mobile身上都留有一点儿非亲生子的痕迹。莱杰尔身上那件T恤的粉色来自T-Mobile的母公司、早先归德国政府所有的德国电信(Deutsche Telekom)。自从德国电信于1990年从德国联邦邮政中分拆出来之后,该公司就一直使用这个颜色。2000年,德国电信以3700万美元收购了美国的VoiceStream Wireless。收购完成后,这家德国公司将新收购的美国子公司更名为T-Mobile,与其在德国国内的无线通信运营商名称一致。

在2000年代早期,T-Mobile的用户增长速度还跟得上竞争步伐,但这家公司建设3G网络的速度不够快。每一次无线技术的更新换代都需要资本和频谱。频谱的价格不菲,而且能否买到还得碰运气。Verizon和美国电话电报公司在网络投资方面一直比T-Mobile多。2008年,在一批高质量频谱的拍卖中,这两家规模较大的公司总共花费160亿美元购买了其中60%的频谱。之后,它们的投资额超过T-Mobile更多。iPhone面市后,起初签署了专属协议,仅使用美国电话电报公司的网络,后来又加上了Verizon的网络。2008年,T-Mobile的用户人数增长14%,随后一年是3%。而到2010年,该公司的用户人数开始减少。分析师们开始把T-Mobile US称作德国电信大家族里的“问题儿”,人们普遍相信,这家德国母公司正急着要从美国市场脱身。

2011年3月,美国电话电报公司提出收购意向。打算以390亿美元现金加股票的价格从德国电信手中收购T-Mobile。不过,美国司法部提起诉讼,根据一项反垄断法规要阻止这一交易。接下来,美国联邦通信委员会针对这一并购案举行了一次行政听证会,是在以一种官僚的方式告诉大家:“我们认为这大概是个坏主意。”更糟糕的是,该委员会还就此并购案发布了一份长达266页的工作报告,这相当于用官僚的方式说:“这就是为何我们认为这是一个坏主意。”

商业企业的频谱牌照由美国联邦通信委员会负责颁发并管理。按照规定,这家机构在做出牌照相关决定时应考虑公众利益。对于美国电话电报公司收购T-Mobile手中所有牌照(这是T-Mobile最有价值的资产)这件事来说,该委员会不得不就其是否对美国有利做出判断。

在这点上,美国联邦通信委员会总是卡在两个相互矛盾的目标之间。该委员会希望把高速无线网推广给尽可能多的人群。为此,他们将牌照发给那些有能力持续更新各代通讯网络服务、业务稳定的大公司。他们同时也希望有尽可能多的公司参与进来,以便各公司在收费、条款和质量方面构成竞争。T-Mobile一直以来都是一支“干扰力量”,那份工作报告如此写道。该公司在定价和合约条款方面一直都在创新,而且是第一家出售Android系统手机的运营商。美国电话电报公司与T-Mobile合并“将导致用户增加且频谱集中,其规模之大,将是前所未见的”。

美国联邦通信委员会在其每年的无线通讯行业竞争报告中曾指出,在那些最发达的国家,市场份额正在向3到4家覆盖全国的竞争对手集中。这似乎足以保证低价位和健康的竞争环境。针对美国电话电报公司收购T-Mobile的诉讼、行政审核以及相应工作报告,发出了来自美国联邦政府的信号:我们需要4家全国性运营商,而且我们需要T-Mobile留下来作为它们中的一员。

2011年12月,美国电话电报公司和德国电信宣布放弃此交易。既然这家德国公司无法逃离美国市场,只好解决问题。“我们认为(德国电信)将回到老式的解决方案上,”Sanford C. Bernstein的分析师罗宾·比嫩斯托克(Robin Bienenstock)说,“经营这份业务。”

德国电信放弃向美国电话电报公司出售T-Mobile当天,其CEO勒内·奥伯曼(René Obermann)称,该公司“最大的挑战是改善频谱条件”。以当时该公司手中的频谱资源来看,他看不到他所称的向最新、最快数据标准升级T-Mobile网络的“清晰路径”。他提到的数据标准是“长期演进技术”,简称LTE。“我们将不得不找出别的解决方案。”他说。然而一个解决方案已经自己现身了。美国电话电报公司此前对其能够说服美国政府批准这一并购交易的能力太过自信,提出愿意支付一笔交易终止费用——如果交易未能获得监管方面的批准,德国电信将获得30亿美元的现金,还将获得一系列价值10亿美元的美国频谱资源和网络共享权。由于交易最终破裂,T-Mobile得到了这些资源。

2012年,T-Mobile的用户还在流失,但公司已经开始花钱了。“我们在25亿美元现金流之外投资了40亿美元,25亿美元是我们通常在美国拥有的现金流数量,”时任德国电信副CEO的蒂莫特乌斯·霍特格斯(Timotheus Höttges)在2012年5月份接受彭博新闻社采访时说,“有了这些,我们就拥有了通往LTE的路径。”5个月的时间,德国电信就在他们曾看不到路的地方找到了一条路。而T-Mobile愿意以一种用霍特格斯的话来说更具挑战的策略来经销他们更大、更快的网络:更低的收费。“我们将在美国以一种更为积极的方式来重塑品牌。”他说。T-Mobile将拥有自己的新网络。它还需要一位积极的品牌重塑者。

T-Mobile搅乱美国无线通信行业

“这里有谁是从纽约来的吗?这里有谁是美国电话电报公司的用户?有谁用得很开心吗?当然没有,”今年1月份在拉斯维加斯出席美国消费电子展(Consumer Electronics Show)时,莱杰尔在台上如此说道,“那网络简直是废物!”当时,他身穿一件运动款羊毛开衫,头戴一顶纽约扬基队的棒球帽,开衫里还是他的T-Mobile T恤。他身后的大屏幕上只有简单几个字,“非运营商”。T-Mobile那时正在推广它的新品牌形象。

莱杰尔今年55岁,说话时喜欢咬文嚼字来回琢磨。在接受记者采访时,他自称是无线通信行业的新人。这一点没错,不过别忘了,他在有线电信领域干过33年。2011年之前,他是环球电讯(Global Crossing)的经营者,这家公司为互联网服务运营商提供大容量的网络连接。在2000年代的互联网泡沫破灭之后(当时还曝出一些拿着高薪的高管将这家公司引上破产之路的丑闻),莱杰尔引领环球电讯度过了历时两年的美国《破产法》第11章破产保护程序,并帮助这家公司重新盈利。

德国电信在2012年9月聘请他做T-Mobile的CEO时,正需要两样东西:一位既熟悉数据流量的经济学含义,又能给公司业务带来转机的专家;以及一位宣传员。莱杰尔洗掉了头上的发胶,脱掉了西装,然后在放T恤的抽屉里塞满了T-Mobile的粉色T恤。他使用推特(Twitter)这样的社交网络,喜欢谈论《蝙蝠侠》。他在战略上走狂野路线,不过,虽然本刊针对他在公司所扮演的角色提出过多次采访要求,但他的战略并没有让他疯狂到可以接受这些采访的程度。如果说T-Mobile是“非运营商”,那么莱杰尔就是“非CEO”。

过去5年,美国电话电报公司和Verizon的资本支出让它们在四大全国性运营商中占据优势地位。网络投资让运营商可以得到更多的POP,即接入点(points of presence)。运营商用这个词来表示在其网络覆盖范围内的任何人,包括用户和非用户。运营商拥有的最新技术的POP越多,为其网络收取高费用的能力就越强。规模较大的运营商能够吸引更多经常因公出差的用户,因为这些人需要一个速度快且能覆盖全国的网络。这些公司可以与苹果和三星达成协议,最先得到更酷的手机款式。而像T-Mobile这样POP较少的运营商,过去一直不得不更多依赖预付费市场,因为在这个市场提供服务不需要签合约,用户通常都是年轻人和信用记录不好的人,这些人外出旅行的机会也比较少。

T-Mobile可以解决网络问题,但它还要打破传统观念。对于美国用户而言,与Verizon或美国电话电报公司签约是一种经济地位的表示,等于花钱证明你是那种需要足迹遍及全美的人。莱杰尔当时的工作是推广两个略有些相互矛盾的观念:一方面,T-Mobile不再是使用上一代网络的运营商;另一方面,少花些钱来使用一个略小一些但也足够大的网络是个挺不错的选择。

过去5年里,美国运营商在网络上的资本投入远高于欧洲运营商,在铺建LTE方面也远远超前。不过,美国运营商的收费也要高出许多。无线通信行业非常关注一个指标,即ARPU值——每用户平均收入。根据彭博行业研究的数据,2012年北美地区的每月ARPU值是49美元,西欧平均为27美元。在T-Mobile铺建好美国的网络后,莱杰尔不得不让美国市场更欧洲化一些。

至于美国市场ARPU值为何如此之高,有两种解释:或许是美国运营商的网络建设得太完美了,以至于用户情愿为入网而多花钱;否则就是双头垄断的局面让用户合约被刻意弄得难懂——实际上它们的收费远贵于其提供的服务。

莱杰尔将赌注押在了潜在用户会相信后一种可能上。“非运营商这个说法,”他在今年3月份接受彭博电视采访时说,“是在承认这样一个现实,如今无线行业的运作方式完全是个笑话。”

Verizon的ARPU值在7年里一直都很稳定,约为54美元,美国电话电报公司是47美元,Sprint是49美元。T-Mobile的ARPU值在2012年第一季度前约为46美元,此后每季度下降大约1美元。目前该公司的ARPU值只有不到40美元。起初,分析师们将这看作是一个挑战者发起的价格战,一场激战后就可能过去。但莱杰尔脑中的构想比这更具破坏性。他想要把所有公司的高收费都破坏掉,而且是永远毁掉。在莱杰尔看来,用户怀疑运营商一直在刻意误导他们,而成为第一个把这一点讲出来的人是有意义的。因此他说出来了。

3月份,T-Mobile开始出售iPhone。以往,运营商们都会低价出售昂贵的手机,然后通过长期、高收费的合约来收回成本。T-Mobile决定,把出售手机看作与出售搅拌器或躺椅一样的事。该公司以市场零售价格出售iPhone,可以付全款,也可以分期付款,没有利息。接受彭博电视采访时,莱杰尔拿出一个iPhone 5在摄像机前摆弄。iPhone以及后来10月份iPad的加入对这家运营商很重要。T-Mobile需要给潜在用户一个少花钱用较小网络的理由。当你有iPhone在手时,这件事就比较好接受了。

该公司在7月份表示,除了智能手机分期付款购买计划之外,该公司已经放弃了其他所有的全年长期合约。站在纽约证交所的大厅内,莱杰尔被问及是否担心竞争对手会开始效仿他的做法。“这可不像看上去那么简单,”他说,“我觉得他们不会或不愿意回应,因为他们正在大把赚钱。他们正从消费者口袋里往外掏钱呢。”然后他笑了。“放下身段来和我们交锋吧,”他说,“我们很乐意见到这样的事情发生。”

而Verizon并不愿意卷入争斗。“作为一个品牌,我们的关注点仍是(为客户)提供选择我们的无数理由——最好的网络、网络所体现的最佳价值,还有业内绝对最棒的客户服务体验。”该公司发言人托罗德·内普丘恩(Torod Neptune)在一封电子邮件中表示。美国电话电报公司的发言人则拒绝对此置评。

不过,Verizon和美国电话电报公司将不得不面临越来越血腥的竞争局面。莱杰尔的非运营商策略正在奏效。1月份时,麦格理银行(Macquarie Bank)分析师盖伊·佩蒂(Guy Peddy)预测T-Mobile的用户今年将减少160万,2014年还将减少40万。实际上该公司的用户数却在增加。今年第二季度,其后付费用户增加了68.5万。(包括本文记者之一,与过去使用美国电话电报公司的服务相比,这位记者现在每月为一个4部手机的计划少支付大约180美元。)相比之下,Verizon的用户数增加了47.2万,美国电话电报公司只增加了15.3万。

10月份,出席了歌手夏奇拉(Shakira)参与的一场公开活动之后——夏奇拉如今是T-Mobile的“合作者”,莱杰尔又来到彭博电视的摄像机前。这次,他穿的是一件黑色的T-MobileT恤,外面套着一件黑色的皮夹克。他来阐释该公司为美国用户在100个境外城市提供免费数据的新计划。他说,行业标准的国际数据漫游收费“是一个让人无法容忍的人为强行高收费行为”。

借助他破坏行业标准的愿望,莱杰尔为自己和公司建立了一个完成表。每次露面,他都不会忘记宣布该公司的LTE网络已经实现了多少POP:3月份是1亿,7月份是1.5亿,10月份是2亿。“毫无疑问他把T-Mobile的故事‘卖’得不错,”麦格理银行的佩蒂在10月份时说,“到目前为止,这个做法正在起作用。”T-Mobile这一年来非运营商的行为证实,POP在达到大约1.5亿以上时,用户对价格仍然敏感。而且,计划越简单越难隐藏套餐计划和电话补助中的价格差异。其他所有运营商都将不得不放下身段来与这位身穿粉色T恤的家伙大战一场。

T-Mobile将“为平板电脑松绑”

这场争斗将变得越来越有意思。在否决了美国电话电报公司收购T-Mobile的交易之后,美国司法部和美国联邦通信委员会批准了其他几笔交易,只要能够保证至少有4家全国性竞争者存在就好。美国电话电报公司正在收购在一些城市有频谱资源的预付费通讯运营商Leap;T-Mobile收购了MetroPCS;Sprint收购了Clearwire,后者拥有大量频率较高、质量较低的频谱。然而,所有这些交易对行业的影响都赶不上美国联邦通信委员会的另一项举动——该委员会正与电视运营商就一个“鼓励拍卖”项目合作,以鼓励电视频道将它们闲置不用的频谱出售给无线运营商。这些将被称作频谱的“600兆赫段”。在600兆赫区间的低频率很有价值:它能够穿透建筑物。

美国司法部建议,为美国电话电报公司和Verizon在购买600兆赫段频谱方面设限。2008年这两家公司几乎垄断了700兆赫段的频谱。在提交的文件中,这两家公司均分辩称,拍卖行为从其本身特性而言,就应该是将任何商品分配给能够实现商品最高价值的竞拍者。在一定意义上,这两家公司说得没错,但这要取决于如何定义“价值”。对于规模最大、资本投入最高的运营商而言,一张频谱牌照可以带来两方面的价值。它有最简单的实用价值,持有牌照的公司可以通过利用频谱出售无线服务来赚钱。此外,牌照还存在经济学家所称的“排斥价值”,即阻止竞争者使用这一资源来铺建新一代技术标准网络的价值。这一点非常、非常有价值。

“在可预见的未来,不会再有其他如此大规模、由政府出售低频率频谱的行为了。”凯瑟琳·欧布里安·哈姆(Kathleen O'Brien Ham)今年7月在美国国会作证时表示。哈姆在T-Mobile主管监管法规事务。她当时说,600兆赫兹段的拍卖“代表着促进竞争的最后,也是最好的机会。”至于下一代无线通信服务,德国电信需要拿出足够的资金来与Verizon和美国电话电报公司竞争。否则,这家公司就需要指望美国联邦通信委员会的正确决定。而这件事纯凭运气,再使出什么非运营商的绝招也无济于事。

10月份,当莱杰尔又回来接受彭博电视采访以推广该公司针对平板电脑而推出的数据计划时,他将这称作“非运营商的第二部分”。就像上次拿iPhone那样,他在摄像机前掏出一个iPad来。他说,T-Mobile将“为平板电脑松绑”。他解释道,人们在使用他们的平板电脑计划时都惊呆了,而将平板电脑与Wi-Fi捆绑在一起是一种遗憾。

莱杰尔展示了他的Jawbone腕带和三星智能手表。“人们将会拥有各种电子设备,”他说,“随着新的连接能力的到来,用户应该能够使用它。他们没有理由设限。”他所说的“他们”指的是运营商们,其他那几家,那些试图欺骗你的人。


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