媒体转型:用户订阅or原生广告?!
李玮 李玮

媒体转型:用户订阅or原生广告?!

毫无疑问,传统媒体大衰落是无可阻挡的趋势。i黑马也是一个新媒体,与同行交流中观察到了很多媒体转型方向,与《创业家》媒体转型,走打通产业链的四部曲:内容→用户→关系→营收,模式不同,许多媒体开始尝试“用户订阅”收费或者“原生广告收费”。但是,这两种盈利模式都面临着自己的困境。

毫无疑问,传统媒体大衰落是无可阻挡的趋势。i黑马也是一个新媒体,与同行交流中观察到了很多媒体转型方向,与《创业家》媒体转型,走打通服务链条的四部曲:内容→用户→关系→营收,模式不同,许多媒体在尝试“用户订阅”收费或者“原生广告”收费。但是,这两种盈利模式都面临着自己的困境。



亚马逊CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)最终完成了对《华盛顿邮报》的收购。在这笔交易后,《纽约时报》成为美国硕果仅存的、仍由大家族运营的主流大报。这笔交易反映的并非《华盛顿邮报》一家报纸的问题,大大小小的数字媒体和传统媒体都面临类似情况。

实际上,从国内来看,各大互联网门户的营收结构也反映了这一点。搜狐、网易和腾讯都非常依赖游戏业务,而传统门户和广告业务的贡献所占比例已经不大。其中一些公司甚至被投行分析师归类为游戏行业公司,而非媒体公司。

过去几年,媒体公司的广告营收持续滑坡。实际上,媒体的广告业务本身就与其目标存在冲突。一方面,投放广告会导致读者对内容的注意力被分散,损害阅读体验;另一方面,软性广告与媒体的社会责任相悖,不利于媒体在公众眼中的形象和可信度。

在《2013年新闻媒体状态》报告中,美国知名调研机构皮尤研究中心指出,1/3美国人表示,由于无法获得想要的新闻,或是新闻未达到预期,他们已停止关注某家新闻媒体。那么在这样的大环境下,媒体公司如何获得收入?

用户订阅

在《纽约时报》网络版前年开始收费后,许多报纸正在探索用户订阅这一商业模式。用户订阅在一定程度上弥补了广告收入的下降。但实际上,根据《纽约时报》和《金融时报》等媒体的经验,新增的用户订阅收入无法完全弥补广告收入的下降。

用户订阅模式通常也被称作“付费墙”。今年,在被贝佐斯收购前,《华盛顿邮报》就已建立起了“付费墙”。但实际上,该报纸此前的董事长及CEO唐·格拉汉姆(Don Graham)曾明确反对收费。对于这一矛盾,《哥伦比亚新闻评论》认为,这是由于《华盛顿邮报》的商业模式正在瓦解,该公司手中的选择越来越少。最终,“收费墙”也未能避免《华盛顿邮报》走向被出售的命运。

许多财经媒体的网络版都已引入用户订阅的模式,例如《金融时报》和《华尔街日报》。其中,《华尔街日报》网络版最初12周的订阅价格为12美元,而《金融时报》网络标准版每月订阅价格为35美元。这些财经媒体有着高质量的读者群体。这些读者通常收入较高,同时也愿意付费,从而通畅地、不受干扰地获得这些对他们而言极具价值的财经信息。而对于在意价格、不愿付费的读者,这些媒体也提供了每月有限的新闻阅读次数,而读者还可以通过搜索引擎等手段绕开“付费墙”,尽管这稍许有些麻烦。

爆料美国国家安全局“棱镜门”事件的英国《卫报》网络版目前仍完全免费。但一些媒体行业观察家认为,该报纸最终必将建立起读者订阅的商业模式。《纽约客》杂志记者肯·奥莱塔(Ken Auletta)指出,《卫报》目前存在半公益性质。去年这份报纸亏损了3100万英镑,而前年则亏损了4400万英镑。实际上,《卫报》已连续9年亏损。作为一家以调查报道见长的媒体,以这种方式在数字时代生存非常困难。

《卫报》总编辑阿兰·拉斯布里吉(Alan Rusbridge)近期也表示,该报纸不会一直免费,他已经考虑多种用户订阅或付费的模式。《纽约时报》记者大卫·卡尔(David Carr)也认为,在爆料“棱镜门”事件并吸引大量关注后,对《卫报》而言目前是最合适的收费时机。

“收费墙”引起的一大争议在于,这样的模式与新闻开放的准则背道而驰。尽管所有人都认为《卫报》制作的新闻很有价值,但关于如何为这些新闻付费则没有统一的意见。如果启动用户订阅的模式,那么《卫报》对新闻开放的坚持将被动摇,因为这意味着绝大部分读者将无法获得由其制作的高质量新闻内容。

原生广告

另一方面,许多发行商正尝试新的广告形式,例如赞助商内容或“原生广告”,以创新方式去吸引品牌广告主,争取广告收入的增长。纯数字发行商BuzzFeed正是其中的代表者。BuzzFeed制作与普通新闻形式几乎完全一致的赞助商内容,仅仅只是内容围绕赞助商品牌来设计。尽管对《大西洋月刊》等严肃媒体来说这种模式不太合适,但BuzzFeed等娱乐性较强的媒体仍可以采用这种模式。

实际上,BuzzFeed正在打造一个原生广告网络。去年10月就有媒体报道称,BuzzFeed正尝试在其他网站的主页投放赞助商内容广告,这些网站包括The Awl、Demand Media旗下的Cracked.com,以及新闻聚合网站Fark.com等。这一模式类似传统广告网络。BuzzFeed今年将这一广告网络正规化,并开始向广告公司推介这一产品。

BuzzFeed选择的发行商合作伙伴规模不大、数量不多,但这些小众网站均拥有忠实读者。BuzzFeed会根据这些网站主页上的内容来制作赞助商内容广告,使广告融入页面,仅仅只是通过小标签来注明相关内容是广告。其他一些公司,例如Sharethrough,也在提供类似的服务。

BuzzFeed目前对广告主的卖点主要在于,其读者倾向于在社交网络上分享内容,这意味着广告主可以在社交网络上进行免费的口碑营销。此外BuzzFeed还在Facebook、Twitter和YouTube上购买广告位,吸引更多人关注其网站上的赞助商内容。

职业社交网络LinkedIn也在向这一方向发展。过去几个月,LinkedIn甚至被认为正成为一家媒体公司。该公司收购了新闻阅读应用Pulse,发展了主页新闻服务LinkedIn Today,并推出了热点人物博客平台LinkedIn Influencers。对LinkedIn来说,媒体业务一方面能推动原生广告收入的增长,另一方面也能助其获得更多用户数据,从而有助于该公司核心的招聘工具的发展。

不过,原生广告也是一把“双刃剑”。原生广告的价格较高,但由于需要针对每家发行商进行订制,因此规模难以扩大。对发行商来说,如果希望通过这类广告获得更多收入,那么势必需要创造更多的广告位,这将不可避免地影响读者的阅读体验。

对于近期宣布即将上市的Twitter,这一争议尤为明显。Twitter在IPO招股书中没有公布常见的每用户营收数据,而是采用了自己的标准。不过美国媒体计算得出,Twitter的每用户营收远低于Facebook,两家公司分别为0.55美元和1.41美元。这样的比较有些“鸡同鸭讲”,因为很明显Facebook上可以有更多的广告形式,广告价格可以更高。但作为一家上市公司来说,投资者希望Twitter能拿出更多的东西。

面对这样的局面,Twitter需要推出更多能带来收入的广告形式,同时也要避免这些广告影响用户体验,导致用户数增长或用户互动的停滞。Twitter在招股书中已明确表示,如果未能推动用户增长,或是平台上用户互动出现下降,那么该公司的营收、业务和运营业绩将受到损害。

Facebook和MySpace此前均曾遇到过这样的问题。社交媒体的本质是鼓励用户之间的互动,而所有成功的商业化模式实际上都是鼓励用户与广告主及赞助商内容的互动。然而,在寻找自己喜爱的照片,了解关注对象最近动态的过程中,并不是所有用户都愿意与广告互动。

广告巨头WPP集团CEO马丁·索瑞尔(Martin Sorrell)去年已指出,广告与社交网络在根本上存在冲突。他当时表示:“关键问题在于,Facebook是社交媒体,不是与搜索和显示类似的广告媒体。在社交会话中传达商业信息存在风险。”根据美国媒体的报道,目前越来越多美国人认为Facebook的实用性已变差,其内容流中广告已经过多。此外,图片和视频的尺寸也在不断被放大,这部分是为了鼓励用户分享个人媒体,但另一方面也是因为图片和视频从理论上说能带来更多广告互动,从而创造收入。

目前Twitter上的广告还不像Facebook上一样导致较大的干扰,但这些广告带来的收入也相对较少,无法支撑预期中超过200亿美元的估值。为了这一估值,Twitter要么能以较低成本再吸引数亿用户,要么就需要提升每用户营收。目前看来,Twitter的答案是与电视网合作,发展“社交电视”体验,即以社交媒体推动对电视节目的讨论,与电视网合作开展广告营销活动。

结论

在核心的广告收入滑坡的趋势下,媒体公司正探索多种商业模式以继续生存。传统媒体普遍关注“付费墙”,而包括社交网络在内的数字媒体则在探索原生广告。然而无论是“付费墙”还是原生广告,这些模式都有着自己的优缺点,媒体公司必须在财务指标、运营指标和社会责任等方面做好谨慎的平衡,才能避免情况失控。

或许只有把握好这一平衡点的公司才能在媒体行业走得最远。


(i黑马:而除了以上两种模式,《创业家》也在尝试着另一种方式,可以成为新媒体赚钱四部曲:内容→用户→关系→营收。)


《创业家》创始人牛文文:

我初步认为未来的媒体分四层:第一层叫内容,第二层叫用户,第三层叫关系,第四层叫营收。

我跟申音一起做《创业家》的时候,做内容然后卖广告,从第一层直接到第四层,凡是从第一层直接做到第四层的人将来都会有麻烦。中国传统是从内容到广告,读者是不是你用户呢?其实不是。从内容到经营,我们《创业家》这五年走过来,开始好好做内容,然后卖广告,这路走不通啊,走的不顺,也要感谢不顺,要顺的话今年50%的收入下跌是肯定的,因为这个路走不通就想别的办法了。

随便一家网站,开始都要做内容吧,就算自媒体也要靠自己吧?以虎嗅为例,做内容的方式是你自己的员工做还是人家替你做?区别不是很大,你把内容做好就基本获得了一个品牌,然后你就卖广告,如果这么走就走不通了。

做内容一切是为了用户,如果你的内容不能沉淀用户,直接卖广告你是卖不长的,做内容的目的是为了用户,读你的文章的人是你的用户,你要把他当读者你永远没办法。

有了Google和百度以后所有的内容都是免费的,怎么跟他们竞争?他们成本是零,你请几个人去弄内容,这个成本回不来,怎么把内容变成用户?这是最难的一步,你的内容怎么能吸引用户?进而让用户生产内容,这是关键。

其实做媒体出身的人要最注意的一点,你从用户往关系做,先把营销忘掉,只要用户关系做通了就好了。

媒体人,最会做的是内容,做内容是很重要的,但等到赏识我们的人再给我们钱,没有救世主啊!只能靠我们自己,原先我们当主编的时候努力做好内容,我跟刘东华走了三段路,做好内容、卖好发行、把发行卖给广告商,现在移动互联网时代是同步完成,已经不给你这个时间了。

所以大家要仔细思考一下,你去生产内容,这个内容有可能变现或者变成价值的时间和方式,如果不考虑这个事情就只能别人替我们考虑,总有一天别人会替我们考虑的,那谁也不会给我们埋单了,这是我残酷的体验。

如何从内容到用户,是最难的,有各种各样的办法,我认为申音突破了这一步。申音现在打造的“凯子曰”和“逻辑思维”,他们明白自己的用户是谁,他们与粉丝的关系非常强烈,明年“罗辑思维”2千万,王凯明年3千万没问题,他们从内容到用户,用户变成了关系。当你最后有了用户、有粉丝的时候做营销的时候要怎么高级怎么高级,做品牌,那就是很大的生意了。

我们如果从内容出发做营销可能有点儿问题,但从内容出发怎么把用户沉淀下来?用户怎么用移动互联网做粉丝做关系?再在关系里怎么做营销?

这四个步骤哪个都不要省,我认为这是这个时代比较大的生意,比较容易成的生意,我们传统媒体过去主要省中间两个环节,但中间两个环节什么人才能做成?敢于放下身段用人格跟用户交流的人能做成,老罗(罗振宇)、王凯那个声音跟用户沟通,把自己跟用户天天放在一起,其实就是明星效应,如果不敢把自己亮出来,还用团队来打仗我觉得还有点儿问题,你敢于把自己的集团个人化,过去的时代里我们是回避。现在照老罗的说法,你就得把所有东西变成人格化的东西,人格才能互动,只有互动才会有社区,敢于把自己扔出去。

《创业家》创办五年来,我跟申音头三年完全在做杂志,后面两边我基本在做创业服务“黑马大赛”和“黑马营”,“黑马营”的陈昊芝明年可能就上市了。

现在,从媒体出发做用户和服务,我明年准备回过身来再做媒体,因为我觉得这还是很重要的,重新再回来,因为我以创业家杂志做的事儿,从内容到用户到服务转这个圈,我觉得动能和势力不够,媒体内容还是很重要的。

那我们怎么做呢?我们想做个创新基金,广告全部免费,发行全部退出渠道,杂志就不卖了,杂志本身就是个纪念品,把优质的内容免费送给用户,这是向申音和罗振宇学习,我也想在纸媒上进行尝试。杂志到广告商那就真的是乞丐,人家给你分个一年10万、20万,我觉得那个真屈辱,《创业家》自己试了一把,通过创业家渠道,帮酒仙网送酒,搞事件营销,一期杂志的收入能做到百万以上。

我觉得中国媒体的春天还是很大的,咱们就等着那个寒冬慢慢过去,熬到开心的一天。


媒体 亚马逊 华盛顿邮报
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