邓德隆揭密加多宝“换头手术 “:改名之后如何重塑品牌影响力
i黑马 i黑马

邓德隆揭密加多宝“换头手术 “:改名之后如何重塑品牌影响力

加多宝更名,一般人认为加多宝付出了惨痛的代价。认为加多宝付出了更多的品牌溢价,尤其是更多的营销成本。但是真正了解一个企业的人都应该知道,品牌背后支撑的是企业的信用度与企业价值让渡系统。如果企业本身产品足够出色,有足够的价值,品牌背后的目的服务体系足够完善,供应链做的足够出色,那么我们就有理由相信品牌能够被重构与恢复。

加多宝更名,一般人认为加多宝付出了惨痛的代价。认为加多宝付出了更多的品牌溢价,尤其是更多的营销成本。但是真正了解一个企业的人都应该知道,品牌背后支撑的是企业的信用度与企业价值让渡系统。如果企业本身产品足够出色,有足够的价值,品牌背后的目的服务体系足够完善,供应链做的足够出色,那么我们就有理由相信品牌能够被重构与恢复。那么这个领域的资深人士又如何看呢?运用定位理论,帮助加多宝、东阿阿胶、方太等品牌成为行业巨头的中国定位第一人邓德隆,在2013经济转型高峰论坛谈及企业定位与经济转型升级时,就他认知的加多宝更名之谈了自己观点,以下为发言及访谈摘要:

加多宝如何脱离王老吉重新定位?

大家现在都很关注加多宝的成功。这个事情确实难度很大,企业也是迫不得已才启动新品牌。有媒体把这次的重新定位比喻为“换头术”。换肝、换肾的手术大家都听说过,但全世界有谁听说过“换头”的手术呢?

加多宝“换头”成功不是奇迹,是运用定位的结果。其原理简述如下:

现在很多人都记得那个决定性的广告“怕上火,现在喝加多宝。还是原来的配方,还是熟悉的味道,全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”。我们第一句话说“怕上火,现在喝加多宝。”就是要提醒消费者,“现在要喝加多宝啦”,一上来先打破你原来的固定的程序:你原来是“怕上火喝王老吉”,突然一个你所熟悉的模式被打断了,我们告诉你,现在要喝加多宝了。这个就会引起消费者的关注:“怎么变了?发生了什么?”

然后你接着就告诉他,原来的红罐凉茶领导者改名为加多宝了,但是你放心,还是原来的配方,还是你熟悉的味道,怕上火你就喝加多宝。

这样的话,你每一个字都会在他的内心深处唤起他的共鸣,就把他原来的对这个红罐凉茶的认知和情感,移到了这个新的品牌上面,这就叫乾坤大挪移,如果没有这个挪移的话,确实,他对一个新品牌是拒绝接受的,他甚至觉得你的产品配方也变了,味道也淡了,还不好喝,那就麻烦了。

所以,运用定位可以调动巨大的心智力量,借这股力量的移动来重组认知,从而改变消费者的行为,即使换了头,消费者也依然能认出并继续喜爱加多宝。

企业不是冠名了一个好节目就能成功

大家看到《中国好声音》和加多宝,以为冠个名就能成功,那我现在可以告诉大家,不是冠名一个好节目就能成功的。比如汇源果汁,它也认为加多宝冠名《中国好声音》所以成功了,他就冠名了《星光大道》。

你看汇源果汁成功吗?《星光大道》是个很好的平台,但对汇源来说,他只是花了更多的钱,成本更大、利润更低了而已。

很显然,我们一定要区别出哪些是战术,哪些是战略。

你必须首先解决你的战略定位是什么。媒体操作和媒体组合,只是一个战术层面。战术如果能和这个定位相匹配,是协同的,它就是加分的。

光靠这个战术本身,如果是一个全新的品牌多少还好一点,你会因此打响知名度,多少获得收益。

像伊利、汇源,这些非常知名的企业,你如果只是想通过《星光大道》,通过《爸爸去哪儿》这些战术性的动作,就要获得多大的成功,我认为这个很不现实。从定位理论上看,我可以告诉大家,不要抱这样的期望。

而且大家不要误以为加多宝冠名一个《中国好声音》就成功了,远远没有那么简单,加多宝的成功是它的定位战略和整个战略配称协同作用的结果。

有好的资源,用它来推动好的定位,相得益彰。你别忘了火箭的目的是发射卫星,现在大多数企业把火箭当作了目的。我放个火箭,最后什么也没有,汇源的教训恰恰就在这里。

要么差异化,要么消亡

特劳特先生写过一本书,书的名字叫《differentiate or die》,这本书在翻译的时候考虑到中国文化,书名译为了《与众不同》。其实特劳特的本意是:要么有差异,要么就死亡或消亡。说得有哲理一点就是:品牌有且仅有两种存在方式,要么差异化,要么消亡。

现在我们的中国企业恰恰面临这个问题:同质化竞争、打价格战、利润像刀片一样薄。

拿中国的金融市场来说,因为我们的银行是100%的同质化。一旦放开市场,就是一场价格战,和家电行业最后打到论斤卖是一个道理。

换句话说,如果企业不具备竞争力,政府的转型恐怕都有波折。政府转型这件事情,吴老提得非常的准确,确实是事关亡党亡国的大事,是非做不可的。但是如果企业家不提供另外一种力量,政府的转型就很困难。

还是拿金融市场来说,如果企业有各自的差异性,一旦放开就是稳定的、安全的。如果说是高度同质化的,大家只能靠价格战来争夺顾客,那么一放就乱,政府可能就不敢放了,或者一放就得收。

所以我们的转型除了政府要转变之外,我们的企业家也有很大的责任。我们的任务就是把每个企业做到差异化,做到与众不同。

差异化,就是要独一无二,无可替代,每一个企业都要找到你能成为第一的那个位置,围绕这个位置配置资源展开运营。如果每一个企业都懂定位的话,我们就不会有那种同质化的竞争,每个企业都会有很好的定价权,那整个的经济的运行将会是非常健康的。

吴敬琏先生说,中国经济增长模式必须由投资驱动型转变为效率提高型。提升效率有两种方法,吴老在刚才的视频中向大家推荐了定位,定位是其中的一种。

另外一种我们称之为运营效益,包括了降低成本、引进科技、各项的改进流程,这些事情,确实要做,而且潜力巨大。但我们要明白的是,提高运营效益的前提是先有定位。换句话说,先做正确的事情(定位),然后再把事情做正确(运营改善)。

中国企业要只做第一

大家经常呼唤中国要有个乔布斯,乔布斯情结很重。在我看来是不对,也不健康的。

其实即便进口一个乔布斯也解决不了中国的问题。中国需要的是整个群体的创新热情,这个群体的创新就靠每一个企业家都掌握定位,去找到自己独一无二的领域,只做第一。从而使品牌成为顾客首选。

现在因为竞争加剧,你必须要做到独一无二,只有第一,没有第二。第二名就是失败。你说第二名拿的是银牌,但在特劳特先生看来,第二名不是拿了银牌,而是丢了金牌。当然这与特劳特先生讲的“二元法则”并不矛盾,即任何市场最终将只剩两匹马在竞争。但第二匹马也要做到第一,你才能占有市场份额的第二。比如宝马要在驾驶的定位上做到第一,才能稳住他第二的市场地位。百事在“年轻人可乐”的定位做到第一,才能保住其市场第二的位置。

其实企业家这个词的准确翻译应该叫“创业家”。创业家是1803年法国的一个经济学家萨伊发明的这个词。他定义的创业家就是不断地把资源从产出低点往最高点移动的人。

这个最高点在哪里呢?你要问你自己,有机会做到第一吗?没有,那就不要做了。找到一个属于自己的能够成为第一的领域,在顾客头脑当中占据这个位置,这就是定位。只有这样,才能实现定位的目的:使品牌成为顾客首选。所以我们的终极点是找一块位置,找一块地。企业家都是企业的风水先生,你要为整个企业在消费者的头脑里找一块风水宝地。这一块地就是企业的成果,就是企业最大的财富。

当然,近年显然并不只有一个更名的企业,下面i黑马就盘点一下近年来有过更名的企业:

汉庭酒店更名为华住酒店集团

2012年11月,汉庭酒店集团宣布,正式更名为“华住酒店集团”,旗下5大品牌也有所更名,分别是禧玥酒店、全季酒店、星程酒店、汉庭酒店和海友酒店。

更名目的:为了进一步进入酒店行业细分市场,对业务层次由高到低进行区隔,更好地进行品牌定位,从而建立起从最低端经济型酒店到高端酒店市场的全市场战略。

更名效果:目前还有待市场检验

奇艺视频更名为爱奇艺

2011年11月,奇艺视频突然更名为爱奇艺。据官方说法,更名的目的是为了品牌升级,从而与随后推出的爱乐活保持一致。

更名效果;反正黑马哥是过了好长时间才恢复过来,还好借助“干爹”流量和金元优势,更名影响基本忽略。

学而思更名好未来

好未来官方透露:由于目前“学而思” 名字用于理科、培优事业部、集团三个层面,三者定位不同,令很多内部和外部客户产生混乱,也稀释学而思竞争优势。最终决定把“学而思”这个名字留给培优事业部,期望 “学而思”更专注致力于培优和理科教育发展,成客户心目中理科教育的代名词,相应的“乐加乐”和“东学堂”则分别对应于英语和语文学科。

影响:暂未可知。

淘宝商城更名为天猫

你很难将这两个名字之间找到联系点,除了那个tmall可以联想到天猫之外。这个改名曾经让网名很不习惯其跟本更名目的是为了将淘宝商与淘宝网之中分离独立,做出定位区隔。从后续消费者反馈来看,影响不大,及时的给用户做了新的广告认知。但是总是感觉每次已登陆上去就瞄一下,有点怪怪的感觉。

优酷土豆合并更名为优酷土豆,简称优土。

这个更名最大的原因是“因为爱情”。彼此相爱,生出一个新宝宝。就叫“优土”了。这一次更名对于品牌本身影响不大,双方的品牌还是保持相对独立,如何整合两个品牌,并且分别予以定位,避免双手互博,强化协同效应,是优土目前最大的挑战。


零售 消费品 快销 品牌
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布