王长田:光线是如何打造娱乐帝国的?
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王长田:光线是如何打造娱乐帝国的?

光线传媒有限公司总裁王长田今天在正知书院传播创新峰会做了一次演讲,讲述他如何用15年的时间把光线传媒打造成了中国最大民营娱乐传媒集团,非常精彩,i黑马把演讲稿做了些整理,分享给大家。

尽管创造了《泰囧》12亿的票房,但光线传媒总裁王长田依旧认为卖电影不是最赚钱的,这是为什么?在电影制作、发行、放映的产业链条上,王长田认为发行最赚钱,而且光线的改革也是从发行开始,这是为什么?传媒公司投资手游是非常好的做法,这是为什么?王长田今天在正知书院传播创新峰会做了一次演讲,对上述问题做出了解答,并且讲述了他如何用15年的时间把光线传媒打造成了一个娱乐帝国,非常精彩。i黑马把演讲稿做了些整理,分享给大家。

以下为王长田口述,小标题为i黑马所加:

创业历程:传统纸媒到创办光线,经历传媒行业的各个领域

15年前,我从报纸出来。在电视要起来的时候,我又加入了电视,到北京电视台工作了一段时间。后来因为犯了一个错误(他们意义上的错误),就把我给停职了,我一气之下出来自己创业了,就干了15年。这15年的时间,我经历了中国传媒行业的起起伏伏,见证了技术变革带来的影响力,比如说互联网的崛起、娱乐行业的崛起等等。所以说,传媒行业的各个领域我都有一定的熟悉,而且我现在在做的就是把娱乐做成一个生意,所以体会可能更加深一些。

我干了这么多年,2011年公司就上市了。但是我真正出名的好像是跟《泰囧》有关,当然也跟我相对比较低调有一定的关系。因为传媒人嘛,总是比较低调的,娱乐业的人是比较高调的,我一直是以一个传媒人来自居,所以一直比较低调一点

《泰囧》的影响力好像比我上市这件事情来得还要大,事实上我一直认为上市这件事情对我是最重要的,《泰囧》只是我商业生涯中的一个产品而已,而且这个产品又不是持续性的,而是项目化的产品。这里面说明了电影在整个娱乐行业的影响力,确实是处于最高端的产品。《泰囧》、《致青春》、《中国合伙人》等等这一系列影片的成功,使光线一下子成为电影领域的领导者,有此获得了大量的合作和投资的机会,所以电影确实是一个龙头。

如何进入电影行业?中国电影的未来在哪里?看看美国是怎么做的!

1美国娱乐传媒行业的现状:电影只能贡献现金流,但最赚钱的还是媒体业务

中国的电影行业未来会怎么发展?社会资本如果有兴趣进入到这个行业,应该怎么进入?这是最近我被问到的最多的一个问题。我想要回答这个问题的话,可能我们最主要的是要找到一个参照系,这个参照系我个人认为就是美国的娱乐行业

美国所有大的传媒娱乐集团都有电影业务,但电影并不是他们最核心的业务,因为从赚钱来讲,电影不是最赚钱的,最赚钱的一定是媒体。比如说在目前情况下仍然是电视、新闻集团、福克斯,华纳集团有一个WB电视网,后来跟美国有一个公共电视台合并,这个电视网是美国第五大电视网,它同时又HBO还有CNN。环球集团有NBC、迪斯尼集团有ABC,所以电视仍然是他们最赚钱的业务,电影业务是他们的明珠。我们看中国最近几家公司的股价,都随着电影的上映而变化,预期票房的多少、市场的反映就带来了一些波动,我想这也是反映了大家对电影的看法,就是说电影是发动机型的业务,但是它并不是一个真正的贡献现金流的业务,这个业务的问题是过于项目化,连续性比较差,所以现金流波动比较大,大年小年特征相对比较明显,所以它需要传媒来弥补现金流的问题。

在美国所有的传媒娱乐集团都是传媒加娱乐,全媒体加全娱乐,内容加渠道,这是所有公司的共同模式,没有例外,欧洲公司也是一样的。所以我个人认为这也是中国未来传媒娱乐业发展的趋势,在未来我们可能会有10家左右或者10家以内,大的传媒娱乐集团,他们又生产内容,同时拥有渠道,而这个渠道除了传统的媒体渠道,还有新媒体的渠道。而在内容方面,电影、电视节目、电视剧、音乐、游戏、甚至包括主题公园等等都是他们的内容。

光线现在恰好找到了一个机会,从电影来切入。但是我去做电影的时候,所有的人并不看好,我在证监会上市的时候,问得最多的问题,所有的创业板的审查委员会,以及过会的那一天,所有的发审委员,他们最担心的就是光线的影业到底能不能做好?因为他们说在那之前有那么多的公司都已经做得不错了,像华谊、博纳都做得不错了,你没有这方面的经验凭什么做好?我说服他们,好在那天我们过会了,但是另外一个公司就没有过会。我当时还以为那家也过会了,我还去恭喜,结果看他冷着脸也不理我,后来才知道是我们过会了,他们没过。

但是后来我们用事实回答了,在这样一个行业里边,实际上是可以创新的,所以创新是你进入每一个行业并且能做好的最主要的前提。

但是进入这个行业还是有一些规矩的。比如说在电影行业是有分工的,电影和电视剧有很大的不同,中国现在有三千多家电视剧公司,注册的大概有4000家,我假设有其中一部分没有在做业务,大概至少有3000家电视剧公司,有几百家公司会经常有产品,有几十家公司规模都做得比较大。但是它的模式是,我一个人都可以成立一个公司,我找到一个剧本,其他所有的人都可以到社会上去买,买完了之后你把钱投进去他就生产一个东西,你卖的时候只要找到一些电视台,在中国现在也就10家左右的电视台能够买电视剧,卖得差不多,你东西还不错他就买了,所以说这是一个简单化的操作,所以才能容纳很多的公司,很难出现巨头。因为这种作坊化的生产方式制约了电视剧行业的发展,门槛太低。

电影行业就不一样,它有严格的分工,比如说中国现在有大概1200家电影的公司,经常性地会有作品的出现,比如说两三年、一两年之内他就会生产一部作品,但是前五六家公司,主要是综合电影公司,占据了总票房的80%以上,在美国是什么呢?前6家公司占据了80%,所以我们看到的像环球、迪士尼、索尼、哥伦比亚、派拉蒙,现在最近加上了一个狮门,狮门是唯一的一个例外,他从一个制作公司逐渐转化成一个发行公司。有另外一个反例外就是米高梅公司,曾经是美国的八大之一,米高梅曾经也是一个不错的公司,但是米高梅的问题就是他没有依托在一个传媒集团里边,他是一个独立发展的电影公司,他遇到了几个大的风险,就是做了几个赔钱的片子之后,这家公司就倒闭了然后被收购,其他那些都在传媒集团底下,这些公司都是龙头。

他们当初起步的时候,也是制作公司,比如说他们在一九一几年、二几年起步的时候,都是电影的制作公司,但是他们逐渐发现电影要靠制作是走不长的,因为你一年能够自己去制作的影片数量一定是有限度的,不可能无限地去制作,但是有一个渠道、有一个方法可以让他做长的,就是发行。因为发行不一定是你自己制作的,你可以投资、你可以委托制作,甚至你就是代理发行,所以这些公司大概通常都是在15部到30部每一年这样的一个作品数量。光线去年和今年大概都10部左右,因为今年有一些作品移到了明年,我明年的作品大概15到20部,我最高能够做到的作品数量大概是25部。也就差不多了。

但是作为一个制作公司来讲,你一年能够做三部电影,都是一个很大的制作公司,但是三部作品里面一定会有风险,我们现在一年大概生产六七百部、七八百部电影,大概有二三百部电影能在影院上映,这些电影里面大概有几十部作品是赚钱的,其他都赔掉了。所以你怎么保证你的几部作品就能够赚钱呢?很有可能一部作品就把的钱全都赔掉了,在这个行业有多少钱都没有用,我原来看到一些人,牛哄哄地过来了,说老子搞矿、房地产,钱多得不得了,或者中间人就会介绍,这个人根本不在乎钱,钱几百亿、上千亿,想投几亿、十几亿在电影上面玩儿一玩儿,积累点儿经验、打打品牌,我说全是胡扯,没有一个人不想在电影里面赚钱,因为如果你不赚钱,是对你的智商的侮辱。大家都知道电影本身是一个高智商、高情商、还要努力的行业,所以他不愿意赔钱。

2如何进入最赚钱的电影行业?你知道多少电影行业的规矩?要做就做发行公司

但是你想进入到这个行业,首先要知道这个行业就是有这样的一些规律,要做大公司只能做发行公司。但是你要做一个普通的电影公司其实是相当容易的,你可以成为其中的,未来中国会有几千家电影的制作公司,那怎么开始呢?很简单,尤其走到现在这个时候,非常简单,就是你先拿到一个作品的版权,特别好的作品的版权,你就可以进入了。比如说那么多的畅销小说,你拿到一个,其实现在大家都不太去看那个价格了,我知道一个作品的版权是1000万拿下的,但是大家还抢着跟他合作,几十万、几百万都可以。但是你要想办法怎么判断这些作品能够火,你要问年轻人、问这些小孩儿在看什么书,你把他的版权买过来,买过来第二步你就把它交给一个发行公司,你说我现在有这么一个题材,你愿意不愿意做投资?愿意不愿意来做发行。如果这个公司既不愿意做投资、也不愿意做发行,那基本上可以肯定这个作品的风险是超过80%。如果他说我愿意代理发行,但是我不愿意投资,那就是说这部作品可能有50%、60%的成功可能性,但是作为一个发行公司,他不愿意承担这个风险,所以他不愿意投钱进去,因为发行是很难赔钱的。发行总体上来讲,你的票房还能够覆盖你的宣发成本,少量的也会在这方面有风险。

如果说这个发行公司说我愿意投钱,基本上对我们这样的公司而言,我觉得80%的风险就可以避免了,对一个稍微差一点的公司,60%的风险也可以避免掉,就是成功率大大提高,因为发行公司是大家在判断市场的时候,他的多角度、立体的判断还有他的一些经验,这些东西是一个制作公司无法取代的。因为制作公司往往都是说,他会想得很好,你看我为什么要拍这个片子呢?同类影片曾经多少多少票房,他说你看我们这个片子可能比他的稍微差一点,他的60%或者50%,我一算也能挣钱啊,或者说我这个影片是3000万投的,8000到9000万我可以平本,然后我一想这个片子占多大市场,他是根据自己的成本来判断,假设自己不会赔本来判断的。还有就是说以哪一个导演、哪一个演员曾经怎么样,票房多高,而且他们往往取的都是比较高的票房,比如说王宝强,王宝强的《泰囧》12.69亿,但是也有比较低的片子,他说王宝强有12亿的票房,现在还是他主演的打一半,5、6亿我也挣钱了,他往往这样判断。

但是发行公司通常不会这么简单地判断,他一定会说档期里面有什么样的竞争对手,现在观众的口味有什么变化,你对女性观众的吸引力到底是多大,因为女性是决定买票的最主要的因素,你这种在感情上面能不能打动这些女性,只打动男性的影片,票房都不会很好。所以我们才看到很多,我这个片子特别狠、特别猛,海报非常灰暗脏兮兮的,他们觉得这个有质感,这是男性思维,因为女性喜欢看到漂亮的、时尚的、有感情的,恰恰在中国女性又特别地不是半边天的问题了,至少在电影领域,我觉得可以起到60%、70%的决定因素。

还有比如说对导演的判断,导演通常情况下,你合作了才会知道他行还是不行,但是你作为一个制作公司你能合作几部啊?发行公司一年能发行多少作品啊,他总会了解这个行业哪些导演是行、哪些导演不行,会不会超支,会不会在中途改剧本,演员愿意不愿意演这个导演的戏,他能找到什么样的演员呢?还有演员的问题,哪些演员和哪些演员的搭配是最理想的,不是说我找谁谁谁来演就一定行的,而是他和谁搭才行,是这样一个判断,中国很少有演员自己就能扛起一个票房的,这种人很少的,而且通常你也找不到。但是一些人组合到一起就会有化学反应,观众就会有期待,因为电影的票房最主要的驱动力就是观众对你这个影片的期待,他想看你就没有问题,除非是你后面的口碑出了问题。所以如果想进入到电影行业的话,一定要找好自己的位置。

3光线是如何打造全媒体产业链的?从地面发行系统开始

现在电影行业有很多的误区,比如说很多小公司上来他就要做发行,他说发行这个东西是一个命脉,我不能放给别人,问题是在于你一年只做几部影片,你建立一个多大的发行系统呢?这个发行系统、宣传系统是很复杂的,我的改革是从地方的地面发行系统开始的。在那之前一个发行公司大概10个人以内,跟全国的大概1000多影院打交道,但是后来我们发现影院数量非常非常多,影院已经不听院线的了,因为院线就那么几条,主要大的院线就那么几条,他们按电视剧的方式发行电影,后来我们发现不听的时候,你就要搞定地方的影院,所以我就建立了一个100个城市的驻地的发行系统。这些人都住在地方,都是当地的人,他们每一天协调影院,协调当地的媒体来搞促销等等,这个模式在五年前建的时候所有人都嘲笑我,说这不是开玩笑吗?电影这个东西能像白菜萝卜那样卖吗?你找影院影院就给你卖吗?现在证明是没有问题的。

还要建立一个宣传系统。现在很多电影公司把宣传是外包的,但是一个外包的宣传和一个内部运作的宣传部门是完全不同的,比如说外包的部门说,这个宣传费你给我100万我来支配,我就花20万、30万就完了,剩下的全是我的利润,因为你在给我宣传费的时候,并没有给我算利润,你没有说给你100万这是成本,加20万是你的利润,你没这么算,所以你只能这么抠,但是一个内部的宣传部门他就不会想这个问题。

还有预告片和海报,你要拿到外面去制作,现在大家都是这么做的,问题是在于那些预告片公司、海报公司他们了解市场吗?我刚才说的那些很酷的、很黑暗的东西不都是他们做出来的吗?打到大的路牌上,走过去你都看不清是谁和谁,你怎么能吸引观众呢?所以说你要内部运作的时候,你就可以用市场部门的眼光去判断,去指导他们,迅速沟通、迅速改进,这块儿全是我自己在做。

甚至有些歌我都自己做了比如说《四大名捕》有一首歌很好听,那首歌是我们号召大家来写这首歌,10个人提交了歌词,我们有一个事业部的总裁中了,我们内部有两个从国外学音乐的小孩儿谱曲,内部正好有一个艺人叫胡夏,就把它唱了,这首歌一下子就登上了排行榜的前几名,这个东西也得去配套。

还有电影的首映礼发布会通常情况下是找一个外包公司去做,也是一个程序化的东西,但是一个发布会最重要的不是你搞一个仪式做一个动作,就像武术运动员一样,花招漂亮得不得了,问题那是表扬不是打仗,打仗是要拳拳到肉的。所以发布会最重要的就是要找到一个新闻点,极力强化这个新闻点,然后把这个新闻点让媒体给它扩散出去、放大化。但是我们看到很多的发布会不是这么做的,看起来都很漂亮,在一个酒店明星出来后面一个背板,大屏幕放放预告片就完了,媒体就找不到可以写的东西。这些东西都是你作为一个发行公司要考虑的问题,所以一个制作公司真的是非常难做。

尤其是最近行业内挖人挖得特别厉害,一个宣传的总监现在都有人开150万的工资,这个人就在底下,被别人挖,但是后来说我不能过去,因为他说我过去之后,别人对我的期望和他给我配套的这种资源,给予我的这种整体的支持,让我根本没有办法做到我在这样的一个体系里边能够做到的事情。到最后我干不了几天你就觉得我干得不好,其实不是我干得不好,是你的体系不够完善,是这样的一个问题。所以发行公司不要做。

4光线传媒为什么不建立自己的影院?电影行业误区有哪些?

还有说做电影公司就要做影院,影院是一个什么生意呢?影院是一个物业的生意。跟一个百货店、大卖场是一样的生意,只不过它里面的内容是一个电影而已,电影又跟你没关系又不是你生产出来的。意味着一个电影公司未必一定要做影院,电影公司是内容的制作、营销、发行,而商店不一定要自己去做,谁说海尔一定要建一个商店叫海尔商店,格力建一个商店叫格力电器商店,未必吧?同样国美、苏宁也没有必要做所有的电器,里面的电器名字都是委托生产的,名字都叫国美、苏宁,这个行业是有一些分工的,这个分工是有边界的。

我刚才说发行公司有些事情你不能够把它给撇出去,但是并不意味着你所有的事情都能做,我是唯一一个在国内没有做影院的电影公司,家家都在做。甚至有的公司说我要进入电影行业,我先从做影院开始,都是错误的思维。我没有做恰恰可以跟所有的影院保持最好的关系,一旦我进入这个领域,我就跟其他的影院成了竞争对手,我的影片上影的时候,我自己的影院多排,也有可能票房不好影响我的收益,同时多排意味着我要挤压别人的空间,挤压别人的空间,正好那个电影是一个有影院支撑的公司生产的,我如果不给他排,他那边就急了,你光线的片子我也不给你排。

第三点说你做电影公司就要签艺人,王凯是优秀的主持人所以我们签了他,但是你看我没签什么电影演员,因为签电影演员你的戏用他还是不用他?难道你要用几千万、上亿的钱培养一个明星他出来,然后你自己赔在那儿吗?这种案例现在行业是很多的,问题就是大家都骂你特别傻。我在这个行业显然不想别人骂我傻,所以艺人这个事儿也别去想,能做就做,不能做也别去想。

所以这个行业里面的这些误区,首先上来要想清楚,不要被他的名利场的效应冲昏了头脑,确实很光鲜亮丽很有意思,如果你做得好的话很赚钱,但是在另外一方面,一旦你做差了、做坏了,给你的羞辱也是相当地令人难受的。

5除了电影,还有什么值得投资?

我现在从电影行业再介入到其他的行业一些投资,电视节目这块儿我们还在做,我认为这块儿的市场最主要的问题。我现在在央视一套和二套有五六个节目,梦想合唱团,梦想星搭档、是真的吗、超级减肥王等等,但是说实话,我不认为这块儿有很大的市场空间,最主要的就是政府的管制,现在总局基本上成了各个卫视的总编室了,任何一个节目要上全要总局来批,这样的话你的公司很难有作为。

电视剧行业我现在在做投资。我们投了在我看来中国最好的电视剧公司,当然也很贵,贵是因为他好,所以不怕贵,怕不对。我也投了另外一个电视剧公司,还有一家公司也在谈,如果做完了我们在电视剧行业的整合基本上就完成了。我怎么看电视剧呢?电视剧市场现在大概100个亿的购买规模,曾经很红火也诞生了一些上市公司,但是现在它也遇到了同样的问题,卫视可以花比较多的价钱买剧的卫视频道越来越少,同时又受到国家经常会出台的对古装剧的限制、对什么名著拍摄的限制、改编剧拍摄的限制等等,经常出现这些东西,都对行业造成很大的损失,所以这块儿说实话空间也没那么大。我觉得电视剧行业正在经历冬天,在2014年的时候会出现很多电视剧公司无法生存的状况,剧卖不出去。但是大公司会仍然继续发展,我们不可能有三千家、四千家电视剧公司,有几百家就不错了,然后有20家以内做得不错的公司,这些公司通常未来要么被并购到大的传媒娱乐集团,要么自己上市,社会上那些公司,基本上会变成大公司的工作室。

现在就是说一些新的机会大家看到了,在股市上反映得非常地火爆的是游戏。手游、页游这方面的一些投资并购,这方面我觉得市场的看法是对的。我这两天一直在跟一个手游公司交流,他们认为手游很可能在不长的将来,达到1000亿的规模。我们现在电影这么大影响力,220亿差不多了,当然电影这一块儿下一步有一个空间,我们现在电影票房占了整个电影公司收入的80%、90%,但是美国是25%,也就意味着说其他的版权收入、衍生品收入这块儿占了更大的比例,如果中国的网上盗版被管住了,中国的电影就会,比如说达到50%,我们的规模就翻一倍,票房占50%。如果我们像美国一样的话,我们现在立即电影行业是1000亿的规模,所以他这块儿是有空间的。

上次我跟张朝阳一起他们来打盗版,现在已经收到了效果,所以电影下一步的网上收费就会起来,这是我们下一步看到电影行业的一个机会。但是你看游戏他上来直接就是收费的道具什么的,他就可以有那么快的,一年大概100%到200%之间的增长,页游仍然还可以保持百分之几十的增长,而现在页游和手游都是相对的轻游戏,对品牌的依赖、IP的依赖,非常依赖这些新IP,因为它的生命周期比较短,产品生产相对比较容易,成了快销品了,所以他要迅速地推广,要迅速地推广,最有力的手段就是IP。所以电影就是一个最好的IP,我们看到美国的生化危机、古墓丽影等等的,现在魔兽也要拍成电影了,这是游戏改编成电影,同时大量电影又改编成游戏。所以电影公司、影视公司,甚至我觉得有版权的这种小说家、出版社,下一步都可以跟游戏建立某些关系,动画跟游戏也有非常紧密的关系。所以大家现在去投游戏,游戏是内容的一部分,而且它的发展跟技术又非常有关系。比如说4G的时候游戏的形态就会变化。

还有一个相关的门类是动画公司,动画现在占我们的整个电影票房比例是5%、6%,在中国市场。在美国差不多15%,如果我们达到15%,那意味着使我们今年就应该有三四十亿的动画片票房,那事实上距离差得非常之大,我们的动画电影现在的品质还是非常之低,但是中国人有一个特点,就是干什么事儿特别猛、特别快,三十年走完的路程,我五年就走完,所以动画行业就在走这样一条路,我认为在三四年的时间里面,中国就会有可能出现10亿级票房的动画片,大概两到三年之内,会出现五亿级的动画片,当然在这个时候大电影、真人电影大概在2015年、2016年的时候,会出现二三十亿单片票房的影片,而明年泰囧的记录就有可能被打破,明年就会出现15到20亿票房的片子,今年我看来是没有这个希望了。当然我希望明年是跟我自己有关,我自己能打破我自己的记录。

我现在在做一个影片叫《少林寺》,我们请了一个国际上非常著名的华人导演来导演,我就觉得这部影片它有这种潜力,单片突破10亿美金,也就是说票房是60亿人民币,至少我认为有一半是在中国创造的。所以中国总地来讲我觉得一句话。

中国人的这种思维方式和行为的方式,让我们的任何一个行业都会出现这种跳跃式的、飞跃式的增长,所以在这里边有大量的机会,因为高速增长的行业它的机会一定是最多的,欢迎大家加入到影视行业。

谢谢!

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