【百度进化】传统搜索的中间页变革
卢旭成 卢旭成

【百度进化】传统搜索的中间页变革

& 8203;百度靠传统搜索推广这“一招鲜”已吃了十几年,但是,若想引领下一代搜索引擎,仍旧需要不断的自我颠覆。百度内部正在打造知心搜索“航母”,医疗、教育、游戏等每个大行业的垂直搜索都暗含一个中间页。然而,打破传统搜索的商业化路径,并不能一蹴而就

百度靠传统搜索推广这“一招鲜”已吃了十几年,但是,若想引领下一代搜索引擎,仍旧需要不断的自我颠覆。百度内部正在打造知心搜索“航母”,医疗、教育、游戏等每个大行业的垂直搜索都暗含一个中间页。然而,打破传统搜索的商业化路径,并不能一蹴而就


口述/百度商业产品副总监 徐勇明

传统搜索结果,是一个标题,两行文字描述、简介,再有一个超链接就完了,不管你是什么样的需求,我就给你这样的东西。但是,知心搜索的做法是颠覆性的直接把用户需要的信息提炼好,以结构化的方式呈现出来。

知心搜索包含两层含义,一是用户知心、二是商业知心,在用户体验上,通过知识图谱和大数据等技术手段,使之更加智能、丰富、高效和交互;在商业层面,则划分多个行业,每个行业对应每一种用户需求,比如旅游、视频、医疗、教育和游戏等等,都将通过中间页来打造用户、商户和百度三方共赢的商业闭环。所以,从用户体验和商业诉求来说,知心搜索都比以前有本质的提升。

Robin很早就提出中间页的概念。去哪儿中间页是成功的,这是百度控股的公司;爱奇艺又是我们一个成功的中间页,这是百度的子公司。在百度内部,商业知心也有很多中间页正在孵化。百度像航母,每一个中间页像船,启航之后,每个都可能是百亿元市场规模的行业,这是非常大的格局。

在今年1月初,海龙(向海龙,百度副总裁,主管商业产品体系)带着搜索业务群组所有副总监以上干部在北京颐和园开了一个头脑风暴会,大家都觉得这是一个很好的方向,各自领任务,做研究。研究完的结果就是都得做,这次可以说是商业知心的定调会和启动会。

但是,打破传统搜索的商业化路径,并不能一蹴而就,怎么分行业?怎么实现用户体验和商业诉求的完美平衡?这需要自上而下的决心,也需要自下而上的执行力。

在搜索推广这个业务里,很难分行业。我们的商业搜索推广的排序规则是出价×质量度,呈现方式都是—文字链+两行描述+一个超链接。如果要做成结构化的形态,怎么跟现有的产品形态融合成一个队列?

其实,分行业做搜索,在百度很多人的脑子中都有,如果你去调研一遍,无数人会说,我觉得应该分行业。但是最难的一点就是怎么分行业?

比如医疗行业的中间页,如果从变现的角度看,就会只做私立医院,不做公立医院。但不做公立医院,用户体验呢?网民找医院,公立和私立都有,你只做一半,这个东西就是个传统搜索推广。

过去我们也有困惑,商业就是商业,用户就是用户,井水不犯河水。做商业的说,用户体验是用户端产品技术人员考虑的事情;做用户产品的人则说,商业这套东西我要动,公司收入要是跌几个点,那也不行,干脆就别做了。

海龙和Robin都强调,要打破思维的局限,让大家知道商业和用户可以不分家,要一体化考虑。同时,在商业产品和用户产品融合之中,商业产品必须以满足甚至提升用户体验为前提。所以,商业知心最根本的突破点在于拉升用户体验、打破商业和用户的界限,实现用户、客户和百度的三方共赢。

按行业分之后,团队也按行业放在一起,一个行业里产品、技术、UE都在一起,而不是像原来,按用户端和商业端的职能划分团队。其实做商业知心是很复杂的事情,因为往下需要整合公司所有的资源,其他部门的人愿不愿意被你整合,会不会配合?最后,大家都会说使命高于KPI,从公司的利益出发。

搜索这个业务本来就是“一招鲜,吃遍天”。商业知心是一个行业一个,每个行业都要做到极致。所以,商业知心某种程度上就是在革百度自己的命,把搜索这个业务变复杂了。

我们现在已经上线了医疗健康、教育、游戏和金融等行业的商业知心搜索,旅游是和去哪儿合作的。

商业知心既是个用户产品,也是商业产品,融合到一起了,同时提升了用户体验,又提升营销效率。

以医疗行业的商业知心为例,用户通过商业知心搜一家医院,用户会通过知心卡片或中间页点过去,找到这个医院。用户可以使用一个像阿里旺旺一样的聊天工具,向这家医院咨询,聊完之后用户觉得靠谱,想去这家医院看病,他可以通过百度在线预约。等到看完病,用户可以在这个平台进行一次评价,把医院服务好与不好都反馈出来。如果服务不好,用户就给医院一个差评,医院可能会对此做一个解释,新来的用户就会看到。如果你这个医院不好,口碑就很差,大家就不愿意去。百度要做一个开放公正的平台。

所以,开始的时候没有中间页,后来从实践中我们发现用户希望有中间页。有一部分用户比较愿意接受新事物;有一部分保守的用户根本不接受,就喜欢文字链;还有一部分人觉得中间页好是好,但这么小的区域觉得不过瘾,还是希望在另外一个大的页面里面看(搜索结果)。所以我们用知心卡片+中间页的方式对网民的需求进行了全方位的覆盖,网民自己选择就可以了。中间页和知心卡片的模式是完全一样的,物料都一样。

商业知心把百度的变现的空间又提升了。以前百度推广的变现是左边有个推广结果,右边有个推广结果。现在用户点一下,再出来一个中间页,中间页相当于一个垂直搜索,它能更好地满足用户的需求,同时也能够更好地满足客户的营销诉求,增加了营销的纵深。

我们的合作伙伴,我们的安全认证客户会入驻百度中间页,它们有资源。在医院这块,我们不仅做私立医院(很多是百度的认证客户),公立医院也做。我们跟第三方有比较大的医院资源的公司战略合作,比如39健康、好大夫、寻医问药网等,让它们来帮百度建设公立医院的内容和信息。我们不通过扫街直接跟医院去谈,因为我们要建立一个健康的生态。百度不是把所有的事情都做了,让合作伙伴没饭吃,我们希望大家发挥各自的优势。

(垂直搜索的典范公司去哪儿是强制客户登录去哪儿提供的网页进行交易,淘宝也类似。)目前百度的中间页里面,用户再往下点,还是跳转到客户的官方网站页面,但会强制要求官网必须用百度提供的沟通工具。因为我们需要监控整个流程。万一出了问题,用户会到我这个平台上投诉。

百度中间页走的那个闭环叫最小圈,闭环能让信息透明起来,让评论活跃起来,这样能达到良币驱逐劣币,对用户体验有好处。

商业知心上线的第一个条件就是用户体验要提升。你说它能把百度收入提升10个点,能不能上?对不起,不行。你要先证明用户体验是不是能提升。这就是为什么商业知心这个概念提出来到现在,我们已经取得了突破,但它的营收体量离我们的目标—成为百度第二大商业产品体系还有很大差距的原因,因为用户和客户都要兼顾到很不容易。

—整理i黑马记者卢旭成


搜索业务群组

6月7日,百度宣布组建搜索业务群组,百度原有的网页搜索部、网页搜索产品市场部、商业运营体系、销售体系组成新的搜索业务群组,旨在加强用户产品和客户产品之间的融合以提升用户体验,降低跨部门沟通成本,提升现有业务的协同效应。搜索业务群组由副总裁向海龙任总经理,副总裁范丽任副总经理。

百度下一代搜索引擎特点:

第一是智能,也是技术壁垒,最典型的当属知识图谱。搜索“第三个字是风的成语”、“40岁以上女明星”,可以得出唯一结果,都是更智能的表现。不同于传统搜索,知识图谱可以实现推理、归纳。

第二是丰富。知心搜索结果中,左侧,体现关键信息,右侧,体现相关信息。满足用户寻找的需求,也满足用户浏览的需求。

第三是高效。一图胜千言。2013年以来,可以在搜索结果页中出更高效的图、更高清的图。比如菜谱,又比如“怎么修改wifi密码”,出一系列高效的图。

第四是交互。一个关键词并不能代表很多信息,搜索引擎可以综合用户通过其他移动设备、定位设备,话筒、照相机等反馈的信息,更好的猜测用户想要的信息,帮助找到所求。


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