【案例】如何帮一家运营不佳的酒店扭转局面,迅速提高收入?
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【案例】如何帮一家运营不佳的酒店扭转局面,迅速提高收入?

i黑马观察到,许多酒店在开业前没有完整的规划,而且负责的管理团队也不合格,在工作中,他们既无法凝聚团队力量,也不能控制好财务状况,换言之,他们缺乏对旅游市场规律的了解及酒店业的了解。自然,这就直接影响了酒店的利润,造成酒店运营不佳。如何扭转这种局面呢?如何让一家酒店在短短几个月内提高收入?

i黑马观察到,许多酒店在开业前没有完整的规划,而且负责的管理团队也不合格,在工作中,他们既无法凝聚团队力量,也不能控制好财务状况,换言之,他们缺乏对旅游市场规律的了解及酒店业的了解。自然,这就直接影响了酒店的利润,造成酒店运营不佳。如何扭转这种局面呢?如何让一家酒店在短短几个月内提高收入?

1. 跟上市场的速度

一家酒店在陷入目前的困境前也许经历了缓慢的衰落。随着时间的推移,他们的业务和收益能力受到了影响。要跳出这个困境,你的酒店需要重新抓住市场契机。

你需要迅速地重组管理团队,重新激发酒店团队和员工。你需要让团队凝聚起来。工作团队重新焕发斗志后,酒店才有未来。所以,向团队展示一些能快速获得成功的方法,这能带来积极影响,也能让他们在未来漫长的奋斗中站在你这一边。

2. 觉醒振作

是的,当然了,低谷期出现在你管理的团队工作期间,但这是他们的错吗?不,当然不是,他们可能没有得到正确的示范和培训,或没有得到规范的管理。

要通过以身作则的领导方式激励员工。亲力亲为,修正问题。让他们知道你可以胜任自己的工作,并且喜欢这个工作。待员工以尊重,很快你就能看到他们眼中散发出的精气神。而且别忘记你也可以从他们身上学东西。他们知道酒店和市场的实时动态。表现出你对他们所知信息的关注,很快他们会知道你有在意。细节非常重要:要叫他们的名字!

从一开始你就要把标准说清楚。让销售、市场和预订团队知道接下来的计划,和你对他们的要求。他们也许曾受到忽视,只能自己解决问题。假如你能从建设性的角度来解释问题,他们会对你提供的新支持和指导表示欢迎。

而且要记住,一间成功的酒店的关键在于让顾客满意和快乐,而要让他们快乐,你需要快乐的员工。这一个以人为核心的行业。人是成功的基石。所以,重新激励员工,并对他们在客户服务和标准方面进行重新培训是个不错的主意。

3.简单至上

当我们接管酒店时,我常常发现它们的房价结构、市场营销和分销策略都过于复杂。如此一来,管理上就需要花费很多时间。有时候你甚至不知道你的客房在哪个平台销售,价格是多少。许多对房价与库存毫无控制力的酒店,因为他们总是热衷于参加分销商推出的每一个营销活动。想象一下,若提前预定的折扣率是10%,加上一个“住四免一”的优惠,还有住两晚即送的工作日免费早餐,再有5%的佣金回馈。算下来,这让折扣率变成了43%。现在,除掉15%的佣金,我们销售一间房后的收入只有销售价的49%。

没错,各位酒店业的女士们先生们,请让事情更加简单。这让你能更轻松地进行管理、控制,并省下大量时间。关注自己的需求,并围绕需求来打造策略。不要对别人的要求有求必应。不然你会稀里糊涂地迷失于此。还有,你需要让客户理解自己的定价。客人们不需要酒店预订和定价策略方面的博士学位来订房。简约有助于提升转化率。

4.知名度、覆盖面和曝光率

你需要让你的潜在客户看到你的存在。他们会搜索众多网站来找到心仪的住处。所以你必须确保你能被他们找到。而且仅做到这点还远远不够。你需要确保你的在线资料在各方面都比竞争对手吸引人,包括图片、视频、消费者的积极反馈和良好的点评分数。将你的酒店档案与竞争对手的排在一起对比一下,自己判断它是否看起来有进步。和在线领域做得最好的那些酒店对比一下,尝试跟上他们的脚步。

5. 现金流为王

一间陷入困境的酒店基本都需要钱。所以确保现金流很重要。不必要的开销当然要立即砍掉,以让现金流能周转迅速、健康。但成本控制不是唯一的方法。假若酒店的入住率很低,你也许需要考虑一下推出全新的营销活动来吸引消费者上门。在接管一家状况不佳的酒店时,最重要的就是让酒店在短期内扭亏为盈。否则酒店资金周转会非常困难。

6. 理论实践

理论很美,但你知道如何来实践它们吗?没错,应该把它们融合进日常的工作中。来分享一个我们近期帮某家酒店扭转局面的成功案例吧。

该酒店位于西班牙的塞维利亚,当地酒店市场在经历深度危机后情势严峻。西班牙的失业率已达27.5%,经济萧条使得企业承受了许多压力。企业的商旅预算被削减至历史新低。会展业在危机后也大幅受创。本土旅游市场更是跌到谷底。此外,该酒店不是位于城市中心区,而是在城市边缘地带,它也不靠近展览中心。还有,由于过度兴建,住宿产品已经供过于求。你说,这是不是揽了个棘手的活儿啊?从何下手呢?

下面概括一下我们采取的措施:

1、换掉表现不佳的连锁酒店品牌,这立即省下了一笔钱。不必要的运营成本被剔除。

2、按标准的四星级酒店重新定位自己,拥有清晰独立的酒店特色。

3、推出一个全新的网站,侧重突出酒店的特色。优化线上和线下的酒店宣传资料(提高图片和文字描述水平)。

4、采用动态的定价策略,基于每日需求的波动来获取合理的收益。

5、形成相关的价格策略和价格差异化策略(例如,不可退款产品),以满足更多层面的价格需求。

6、对酒店客房进行重新分类,给予房型鲜明的差异化产品特色,以提高转化率并允许升级销售。

7、通过扩大分销合作关系,提高酒店网络知名度、覆盖面和曝光率。

8、通过战略性的搜索引擎优化策略和搜索引擎营销策略来提高品牌曝光度。

9、保护自己网络商标所有权,并预防性地参与酒店品牌关键词竞价,防止第三方的品牌滥用。

10、在需求低谷期间,定向投放全新的营销活动,实现市场渗透。

11、针对不同的旅游细分市场,通过专门的网站着陆页来营销不同的套餐产品。

12、积极在点评网站上回复客户评价,如TripAdvisor和Google+,提高网络信誉度评级。

这些措施有效果吗?奇迹般的效果啊!

一月份我们开始帮该酒店重新制定战略,在二月时就已经初显成效,在与20间定位相仿的酒店的对比中,我们的市场渗透率指数(Market Penetration Index,简称MPI)达到1.2,而收入获得指数(Revenue Generation Index,简称RGI)则为1.06。在提升价格前主要专注于提升入住率,增长在稳定地持续,MPI和RGI都达到了1.16,超过了主要竞争对手的平均值16%。

我们通过推出强势的营销活动主动出击,度过了夏天的淡季,这是一个需求极低的时间段,而今年酒店入住率达到七年来的最高同期水平。如上图所示,七月的RGI甚至达到了1.33。一月时,通过量化标准的对比,在20间竞争酒店中我们排名14。而到了九月份和十月份,我们已经在这份榜单中上升到了第三名。看看下面的图:

在十一月,我们收入较去年同比增长12%。而2013年的RevPar预计将增长6%。要我自己评价一下的话,我认为,在这么一个深度受创的市场中,这样的成就很了不起。如你所见,规划良好的扭转策略带来的效果无可否认。重新振作,这仅仅需要通过时机恰当的实施和持续的执行。

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