【小败局】实现众筹:重视眼前目标,切忌好高骛远
山姆·贝克 山姆·贝克

【小败局】实现众筹:重视眼前目标,切忌好高骛远

我们的失败之处就在于忽视了眼前明确的目标而好高骛远,这是这次众筹中最大的失误。我们的目标只有一个,除了达成这个目标,其他都是镜花水月。

众筹越来越演变成初创企业和个人为自己的项目争取资金的一个重要渠道。众筹网站使任何有创意的人都能够向几乎完全陌生的人筹集资金,消除了从传统投资者和机构融资的许多障碍。i黑马分享的这个案例,是级电容蓝牙音箱Helium的创造者,Blueshift的创始人山姆·贝克的第一次失败的众筹经验。相信他的经验一定可以对所有想要采用众筹模式的公司有所帮助。


我的第一个众筹项目就出了岔子。一开始,我们为这款使用超级电容供电的蓝牙音箱产品拟定了共8000美元的纳税成本和间接成本,但在距筹款结束还有两天,目标进度达到了97%的情况下,我却把成本是多少这件事完全忘了。这件事给我的教训就是下次启动众筹前,我一定会把额外成本做成超大海报挂在我视线所及的地方。

下面来说说这个失误。

我们90%的规划都是非常现实的。一个简单保守的模式能保证一旦事情顺利进行,我们不但能收回成本,还能获取一些利润。于是我开始想象如果规模达到现在的两倍甚至十倍是什么一种情况。而我们的失败之处就在于忽视了眼前明确的目标而好高骛远,这是这次众筹中最大的失误。我们的目标只有一个,除了达成这个目标,其他都是镜花水月。

如果你搞清楚了成功是什么,那么可以说你的众筹项目就成功了一半。因此,问题的关键在于在明确了目的之后如何进行计划。

首先,你需要检视市场情况。4 First Names有一套非常不错的开源数据可视化工具,能够让你直观地观察潜在市场的全貌。Kickstarter的数据在这套工具下以漂亮的3D图表呈现,他们统计了所有的Kickstarter的项目,图表中的每个点都代表一个项目,图中明亮的对角线则意味着项目往往都会达成筹款目标。

可视化效果很酷,而更炫的就是它抓取了网站上每个项目的数据。在着手准备之前,我们使用过滤将上述项目缩减成“筹集超过2000美元”的“产品设计”类,得到了2085个结果。我们相当确信的是,我们能在第一天得到来自朋友和家人的2000美元赞助,如果连这一点都无法达成,后面的路也不会好走。

在这份类似产品的名单中,我们使用了简单的统计学技术来计算我们的资金目标。我们发现,筹款目标在2.5万到3.5万美元之间的项目最后有45%都达到了目标,而3.6万到5万的目标区间里只有35%的项目成功。更具体的是,有关音频的项目中,超过3万美元的项目最后达成筹款目标的只占了21%。

考虑到这款产品的定位和媒体爆光度,我们确定了3万美元的目标,我们认为自己的产品对消费者还是有吸引力的。

目标确定了,接下来就是制定价格。我们使用Facebook与SurveyMonkey进行了一个简单调查,这一项的花费是20美元。但是下一次我可能会直接使用SurveyMonkey的付费调查而不是Facebook广告,因为前者能得到更准确的样本。

我们的调查采用了Van Westendorp价格敏感性分析法:为潜在的客户展示产品,并让他们按以下顺序给出四个心理价格:

1. 太贵了

2. 太便宜了

3. 有点贵

4. 比较合理

将调查结果绘制成图表,你得到了一组四条曲线,它告诉我们有多少人不愿意购买这款产品,又有多少人对它感兴趣。

结果和我们最初猜测的300美元非常相近。那的确是一个合适的定价,因为一旦继续增加50美元,潜在客户数量就会减少30%。

调查结果让我们明确了产品需求曲线的斜率,但没有参考点。所以我们将12个相关的音频类众筹项目放在一起做出了这张图表,以便了解价格区间和相应的支持者的关系。加上此前预计的销售量,剩下的就是在连续的价格和目标范围内确定最终的定价了,这最后的定价决定基于我对这款产品长远的打算。

现在,我们有了统计学上合理的筹资目标以及零售价,以及最可能的销售量。这款产品的间接成本和单位成本,包括物流费用和8%的分成(3%的刷卡费和5%的网站提成)。于是我们基于这些计算又建立了一个简单的模型,并依此调整了定价和目标。

在这里我犯了一个大错。

我当时的想法是让定价随着筹款的进行逐渐提高,而且我现在还认为这是个好主意,虽然这次搞砸了。定价不但要让消费者相信他们购买的产品值那个价钱,也要表现出一种过了这村没这店的紧张感。

一开始,我们设置了25个“早起的鸟儿”名额(最优惠的价格/最早发货),这些名额在第6天全部被认购,这和我想象中的情况差不多,可以说是相当不错。但当价格随着第二阶段的到来增加了50美元时,无人问津的情况发生了。

问题的原因出在我的胡萝卜加大棒定价模式。最初50美元的折扣(胡萝卜)对消费者来说确实是个不小的吸引力,但它反过来也对后来的购买者产生了强烈的反作用。如果需求足够高,第二阶段(100个)的销售顺利,也许就不会有这样的问题。但事实恰恰相反,第二阶段的销售数字并没有增长,反而暗示人们没必要立即下单,毕竟还剩97个。

在筹款即将面临失败的时候,我们在第16天突然得到了一大笔现金投资。于是我们又增加了“早起的鸟儿”的名额。请务必注意,如果你打算做分级定价,一定要确保每个阶段之间的差额足够小!我认为设立一个名义上的“零售价”会促进于中间阶段的销售,但这个度一定要把握好。

从现在来看,其实最难的是网站流量的计划。我最初以为,只要达到10000点击率就能达到目标,而结果却需要接近20000才行。目前的转换率在0.5%左右,大多数的转换来自于Facebook和直接访问的流量,来自我们自己的Facebook专页的几乎没有。

获得媒体曝光也是一个严峻的挑战。为此我们制造了一些试用机寄给各大媒体(我们也不可能直接要求他们进行报道)。这样的项目成为“新闻”的时间点只有上线第一天,达成目标的那天以及结束前几天,上述的时间段一定要把握住。在其他时间,我认为你必须找到产生流量的替代方案。

媒体对我们产品的报道还算不少,大约有30篇文章,但平均下来每篇只能带来很小的访问量和销售量。我很惊讶地发现一些报道的转化率非常低:比如Digital Trends上的这篇文章得到了650个赞,但同时我们的CrowdSupply页面只有350个赞。

更幸运的是,我们再一次获得了一大笔投资,如果没有它,这个项目早在几个星期前就无法进行下去了。如果能够再来一次的话,我肯定不会开放国际购买了(美国以外的支持者实际上非常少),不但能省下一笔钱,还能在定价上有更大的调整空间。

除此之外,这个项目还让我成为了一名临时的全职互联网营销,实际上我只是想把产品造出来,但是我不知道除了众筹还有什么别的方式能筹集到资金。所以无论如何,这也是一个胜利(假设你读这篇文章的时候已经达成了目标)。


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