【案例】像卖可口可乐一样卖褚橙
唐宋 唐宋

【案例】像卖可口可乐一样卖褚橙

褚橙今年大获成功,这一切不仅仅归功于产品本身的优质,也得益于整个项目推手本来生活网的给力运作。近日,在金麦奖的颁奖礼上,本来生活网运营中心副总经理唐宋在颁奖礼现场做了名为《像可口可乐一样卖水果》的干货分享。i黑马收到好东西不会独享,马上发给各位黑马,希望对各位创业者有所帮助

褚橙今年大获成功,这一切不仅仅归功于产品本身的优质,也得益于整个项目推手本来生活网的给力运作。近日,在金麦奖的颁奖礼上,本来生活网运营中心副总经理唐宋在颁奖礼现场做了名为《像可口可乐一样卖水果》的干货分享。i黑马收到好东西不会独享,马上发给各位黑马,希望对各位创业者有所帮助。以下为唐宋演讲全文:

大家好,非常感谢大家有这样一个机会让我上台发言。因为今年金麦奖是第一年,明年金麦奖有机会,我建议主办方可以提前一个月,因为提前一个月的话,我就可以带一批禇橙给各位分享一下。因为现在已经下市了,各位已经体验不到这个好味道了。这个标题是我临时起的,禇橙像可口可乐一样卖水果,这里有几个含义:可口可乐是标准化的产品,而我们做的是非标准化的产品,我们如何将非标准化的东西做成一个标准化的是我们第一层思考的问题,可口可乐成为年轻人一个标志,我们今年最大的主题是如何面向年轻人做农产品,今年的可口可乐有一个社会化营销,我们今年在做禇橙的时候也参考了可口可乐营销的很多方式。

今年大家街头巷尾都在讲禇橙,今年是禇橙的第二年,我们让云南的一个省内品牌变成了全国性的品牌。2012年10月27日,我们的禇橙在微博上发出来以后,然后接下来是行业呢、企业界的大佬等都对这一条微博进行了转发,禇橙进京引发财经话题,王石微博转发点燃事件。

那一天经济观察报微博发出来,十分钟内王石就转发了这条微博,这一条微博就说“一个人的成功不是看它的高度,而是重新跌倒了他反弹的力度”。禇老确实能够打动人心,也是我们的基础。

2012年禇橙进京、禇老的精神这个是内容,路径就是传播媒体-微博和传统媒体,主要的人群是60后、创业者、企业家。因为他们对于禇老的经历有感同身受的经历,尤其是像王石这些人有一些心心相印以及寻找安全感的因素都在里面。

2013年如何做禇橙的品牌,因为我们去年跟禇老合作后,也获得了禇老的认可,他今年给我们更大的授权和更重的任务。去年我们只是北京一个地方,我们今年在北京、上海、广州都开了仓库,而且我们今年整个橙销的力量是两千万吨,我们来做今年营销的策划的时候,可以两次引爆。

去年主力引爆人群非常慢热,需要80后的人参与进来,但是80后我们通过调查和数据分析,发现80后对于禇橙事件不是很熟悉,即便是听过都觉得事情离我很远。微博的活跃度大大下降。

在回答怎么做之前,我们先讲一下禇橙到底是什么东西?在我们团队内部,我们把禇橙当做一个什么东西?首先它是一个好商品,其次它有全世界最好的代言人,最后它是一种食物

好商品来讲,我们用一句话来形容禇老,他是用生命在种橙子,75岁创业,85岁将橙子推向了全国。包括他可以一整天都蹲在地里面去研究每一棵树距离到底有多少。

所有的标准化东西都是严格地种植自己的产品,禇老这个人在中国来讲是独一无二的人,他是中国创业家里面的活化石,同时他又有那么多的粉丝,然后他的经历足够坎坷,而且最重要的是这些东西确实是他一手种出来的。其实就是这个橙子,我不知道现场有多少人吃过禇橙,我相信大家吃过这个禇橙的人,我们总结一下它的口感,24:1的黄金酸比例,它保持了农产品里面非常好的一致性。

我们根据对于禇橙的分析跟研究,我们得出了今年的营销思路,我们希望引发80后成为传播和消费的主题,在企业礼品的基础上推动个人礼品的概念。其次就是突出本来生活的身份和名称

传承老一辈的这种自强不息的精神传承到年轻人身上。我们今年采用的传播路径就是从传统媒体到微博然后再到自媒体,主力人群就是80后。

下面看一下我们是怎么来做的,这个是我们在给今年禇橙定的广告语,禇橙禇时健种的冰糖橙。人生总有起落,精神终可传承。这句话在网上传播非常广泛,下面是用一些数字描述禇老的行为,85年跌宕人生,75岁再次创业,耕耘十载,接出24000万累累橙果。这个是我们作平面广告,我们以非常量的橙子进行视觉上的反差。

我们今年把包装作为核心传播的素材,因为日后实践证明,如果大家在媒体或者是自媒体上分享的时候,可能橙子带给大家的体验是大同小异的,但是在包装上每个人会有不同的分享,包装上带着LOGO,这解决了我们如何加上网站的诉求。

我们在预售阶段,在北京电台里面打的第一波广告,我们今年做了一个视频,我们找了十位80后,他们都是在自己领域里面有影响力或者有杰出成就的人,我们为他们拍了一段视频,讲述他们处在事业的转型期,在人生中遭遇了一定的挫折,他们是如何面对自己事业的转型,在遭遇挫折的时候如何解决的?

这十个人物是我们认为的平民英雄,我们认为禇老的精神符合我们的精神,最后一位嘉宾是2008年奥运会领舞的演员,她非常坚强,她发明了手舞,非常坚强、非常厉害。

为蒋方舟拍摄的视频,当时就是第一年推的是蒋方舟的这个视频,当天17点浏览量达到18.5亿,整个播放量突破了500万次,这十个人每个人背后都有自己的粉丝,在他的粉丝群里面获得一个很好的传播。

我们今年的时候还找到很多意见领袖来为我们传播禇橙的理念。讲到80后绕不开韩寒,我觉得今天应该把韩寒请到现场来,韩寒本人对于禇老是非常尊敬,因为我跟他有一定的私交,邀请他为我们传播,他也很乐意,我们希望禇时健的故事通过韩寒这个讲述者再次传递给80后的年轻人。然后韩寒给禇老写了一句话,“我欣赏所有跌倒后能爬起来的人,尤其是那些被人深厚推倒而非自己跌倒的哪些人”。

(创业家&i黑马:营销基本理论中就强调好的产品必须重视立意要高,就是说卖点要强,要超越产品的基本属性。水果本身的价值就是满足口腹的欲望,但是通过本来生活网的做法,卖的却是锲而不舍的精神。)

在媒体上他就禇老的东西接受了媒体的采访,并在网络上获得了很好的传播。

蒋方舟当时正好一本新书跟我们做的推广,我们在网上做了特别的推送,买一箱禇橙送一本蒋方舟的书,这个是出版社的微博,当时获得了一千多个转发,蒋方舟找了身边一百多个朋友,我们把特别款赠送给他一百多个朋友,这一百个朋友也会在微博进行传播,这个就是圈子的效应。

回过来再说说包装,包装是我们今年非常重要的一个策划,也是我们非常重要的成功的一个关键点,上面有一些非常年轻化的语言,然后在整个网络传播非常好,比如说朕知道了、可口可乐的产品。于是我们推出了个性化的包装,我们把我们原创以及我们微博上征集的活动我们做在了包装上,很多用户可以根据自己的喜好或者根据自己的审美来选择这样的包装,比如说像有谢谢你让我把钱挣了,一些企业的负责人买回来送给欠他钱的合作伙伴。我很好,你也保重,这个是当初王菲对李亚鹏说的话,有很多女孩子买了之后送给前任。还有一些是即便你很努力,但是你的成功主要靠天赋,就算你很有钱,我还是觉得你很帅,我们把这两个包装送给了韩寒,他表示很满意。

因为韩寒一个APP的slogan是在复杂的世界里一个就够了,我们做成一个包装款,把这句话印在了包装上,一个五公斤的包装里面只有一个禇橙,他当时就惊呆了,就发了这个微博,这个微博也获得了很大的传播,包括韩寒的老爸,韩寒的老爸也转发了这个微博。

今年大家得出这样的一个结论,得屌丝者得天下,我认为有逼格者赢天下。柯蓝的微博就发出了微博,刘涛跟我们禇橙也有合作,我们本来生活有一个杂志是放在出租屋,而且也做了我们的封面。这个是六六,即是写《蜗居》的作家,我跟她也有互动,这些人物都是微博上比较知名的大V人物,我们还做了一些活动的营销,除了这些之外,这个是跟太美集团做的活动,这个活动的主题就叫传承,所以我们做了一次植入,他是做二代企业家的论坛。

我们跟联想的项目,柳传志说他可以将自己的名字放在禇老背后非常高兴,所以我们就做了一产品叫禇橙柳老,然后潘石屹觉得能够跟在禇老跟柳传志背后很荣幸,所以我们就做了潘苹果。

社会化营销其实就像一个火种一样,你把火种投出去以后就靠他自己燃烧了,所以说,我也非常感谢大家对于我们的支持。当然最需要感谢的是禇老,如果没有禇老用生命种橙子的精神,我们所有的一切都是空的。



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禇橙 本来生活网
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