【案例】顺和酒行:如何在三四线城市运用互联网思维卖酒?
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【案例】顺和酒行:如何在三四线城市运用互联网思维卖酒?

在传统的思维里,搞资源整合、用互联网做营销等一些时髦的做法似乎一般都是在北上广等大城市,IT、电商、数码等看起来比较炫的行业首先创新并应用,然后再传播扩散到内陆城市和其他行业。传统行业往往创新方式和手法相对滞后,比如现在的白酒行业。然而,作为一家在三线城市的酒类连锁酒行,山东省临沂市的顺和酒行却在看起来很“土”的白酒行业玩起了不一样的资源整合。

在传统的思维里,搞资源整合、用互联网做营销等一些时髦的做法似乎一般都是在北上广等大城市,IT、电商、数码等看起来比较炫的行业首先创新并应用,然后再传播扩散到内陆城市和其他行业。传统行业往往创新方式和手法相对滞后,比如现在的白酒行业。然而,作为一家在三线城市的酒类连锁酒行,山东省临沂市的顺和酒行却在看起来很“土”的白酒行业玩起了不一样的资源整合。而i黑马认为其之所以能玩成功,根源在于其已经理清楚了如何整合渠道价值,将不同的端和跨渠道平台整合到一起,同时强化与用户的关系与互动,从而最终完成了渠道从传统推到拉的变革。

整合生活圈资源

有6年的历史的顺和酒行在酒行业算不上什么老兵。不过从临沂这个三线城市起家能做出60家门店数量规模,9月还在齐鲁股权托管中心上市挂牌,成为山东酒行业第一家成功上市企业,却会让不少人感到吃惊。更何况,这其中不少店面是在近一两年行业开始下行的时候新开的。

敢于逆势扩张的酒类连锁企业并不多,因为他们大多面临着盈利模式的问题。在前几年,这些酒类连锁门店的作用更多地在于形象展示,利润主要来自看不见的团购。限制“三公消费”的政策一落地,团购销量便应声下跌。

没了团购,去哪里寻找销量?

顺和酒行创始人、顺和酒业董事长马龙刚奉行“在白酒行业,资源拯救未来”的信条。只不过,他所说的资源并不是指团购资源,甚至也不是商超、烟酒店、餐厅店等传统渠道资源,而是看似和酒行业关系不大的健身会馆、汽车4S店、高尔夫俱乐部等会员制的服务机构。这些正是我的目标消费群体聚集的地方。马龙刚将这些场所视为白酒目标消费群体的“生活圈”。


(i黑马点评:其实这就是所谓的跨界异业合作,就是通过别人的渠道别人的资源帮助自己做推广,这是一种非常普遍的推广方式,只要找到渠道共赢的方式和共同的客户群就能有效地完成资源的整合)

一次偶然的机会,马龙刚发现可以通过资源交换的方式切入这个生活圈。当时他受朋友邀请到一家健身会馆打球,结识了会馆的老板。得知这个会馆只向会员开放后,他向这个老板提出一项诱人的建议:“我给你带来100个新会员怎么样?”

最终的结果是,健身会馆给马龙刚100张价值1000元的印上“顺和酒行”的会员卡,并在健身会馆提供场地作为顺和酒行的形象展示柜台;马龙刚则给健身会馆100箱价值1200元的酒水,供他们作为会员礼品或招待使用。

这次的合作让马龙刚尝到了甜头:健身会馆的会员卡可以拿来回馈顺和酒业行会员,馆内的展示柜还能带动一些酒水销售。会馆也得到实惠:100个新会员以及他们转介绍来的朋友正好也都是会馆的目标人群,而用酒水作为礼品招揽其他新会员效果也不错。

用类似的方式,马龙刚还植入汽车4S店的车友会活动、房地产公司的客户答谢会、高尔夫俱乐部……在一次次的地面活动中,顺和酒行获得了与目标消费者直接交流沟通的机会,自己的会员数量也随之增长。

如果说生活圈是被其他酒商忽略的资源,“顺和万通卡”则是顺和酒行做的一件其他酒商即使想到,也未必能做的事。借用顺和酒行母公司其他产业的资源,马龙刚将万通卡在临沂落地的同时,挂上“顺和”之名,并打通山东高速ETC支持功能,使“顺和万通卡”成为一张集店面支付、顺和酒行会员及山东高速ETC功能于一身的多功能金融卡。

整合终端资源

作为酒类连锁的后起之秀,想要后来居上,顺和酒行希望在变化中寻找突破之道。

在近一两年白酒行业开始下行的趋势中,需求本身发生了一些变化:消费者从以前的拼酒量,慢慢转变为重质不重量;同时,消费者变得更加理性,希望性价比更高的产品,而不像以前一样,“越贵越有面子”。

在山东,餐饮终端的酒水加价率通常高到100%,价格远高于超市和烟酒店;而且餐饮店大多谢绝自带酒水。但是当“面子”需求逐渐被理性消费替代时,餐饮店不得不面临更多的自带酒水———同时由于餐饮消费也在下降,餐饮店拒绝自带酒水时也不再底气十足。

需求变化的背后,往往隐藏着机会。“如果我直接把酒送到餐饮店,岂不是又方便又便宜?”马龙刚在线上的“酒到家”网站以及电话客服接受顾客订单,借助密集在城区的60家顺和酒行进行配送,承诺29分钟之内送酒到家,这个配送范围包括餐饮店。

(i黑马点评:这不是大家正在鼓吹的O2O模式?真正的O2O就是一种线上入口,线下及时快速反应配送,他显然快速做到了这一点。)

做同城酒水配送这件事,马龙刚不是第一个吃螃蟹的。如果终端不够密集,难以保证半小时送到,就不足以满足餐饮店的现场消费习惯。对顺和酒行和其他城市在尝试同城配送的终端来说这未必是瓶颈。当配送人员送到餐饮店后,消费者却被告知“本店谢绝自带酒水”,甚至直接拒绝配送人员进店———这是顺和酒行刚开始做酒水配送时最常遇到的问题。“最初有50%的餐饮店都不接受我们这种模式。”马龙刚并未没能预见,但他认为“这是不可阻挡的趋势。”餐饮店自然也不愿意这么容易就放弃酒水的高毛利,甚至联合起来抵制顺和酒行———他们请来行业协会坐阵,要求与顺和酒行面对面谈判。“当时我说了三句话。第一,凡事对消费者有利的事情,我都会坚持、第二,历史的发展趋势不可逆转,你不做,别人也会来做、第三,你烧你的菜,我卖我的酒。”马龙刚当时的应对可谓是相当“强硬”。

或许是餐饮店迫于业绩下滑的压力,或许是感觉高加价率难以为续,谈判的结果是,“1/3的餐饮店愿意我们配送进店,1/3的仍然不合作,1/3的同意我们直接入驻他们的酒专柜。”马龙刚回忆说,“到现在,只有10%~20%的餐饮店依然不合作。”

于是顺和酒行在做到同城配送的同时,顺便还有机会进驻一部分餐饮店,在店内售卖平价酒水,将餐饮终端资源直接转化为自己的零售终端。

不过马龙刚要整合的终端不止于餐饮,他还有更大的计划。依据他的判断,白酒行业的变化趋势是走向理性消费、大众消费,所以他的下一步是“三进”:“进社区、进乡镇、进超市”,满足老百姓日常消费的需求。“比如进‘社区就’是指要在临沂的600个社区中筛选100个社区,做社区店,这样更加贴近消费者。”

四步抓住核心消费人群

顺和酒行是典型的中国传统酒水经销商,既做品牌代理也做小规模的连锁。去年只有7家店,现在有20多家店。1~6月份顺和酒行单店的销售额从去年的1500万~2000万增长到今年的3000万以上,增速超过50%。

大家都觉得现在白酒行业的市场容量在下滑,可顺和酒行的业绩为什么这么靓丽?深圳市世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖认为,在很大程度上是因为顺和酒行通过社会化媒体,实际了对区域核心消费人群的把握。

实践经验表明,越是区域市场,核心意见领袖越容易争取,因为中国的一些区域市场发展相对落后。

怎么抓住区域核心消费人群?

做好四件事就行:活动、事件、体验、服务。而且,这四件事要严格按照顺序走。

活动能够把泛关系变成弱关系。活动就像一个筛子,线上会有很多陌生人,但是通过一个活动下来,该进来的进来、该留下的留下。留下的都是与你相关的消费者,这样泛关系就变成了弱关系。

(i黑马点评:它已经明白了关系才是用户中最核心的步骤,没有关系就没有互动没有购买力)

事件能够把弱关系变成强关系。什么叫事件呢?很简单,人天天吃饭,吃饭就是一个活动,大家都认识了很多人、收到很多名片,但是你基本上不太可能再给他打电话。很明显虽然吃了饭了、聊了天了仍然是弱关系。怎么变成强关系呢?那就要发生一些事,比如你们俩同机回去,比如你们正好在路上碰见,然后同时发生了一些什么事情,这就是事件。事件是第二个筛子,他能够把弱关系变成强关系。事件很重要,因为只有强关系才能形成购买。

区域市场中事件的运作是很多人忽略的。我们在当地,经销商团队一般都比较弱,以前经销商也基本上没有市场部。顺和酒行原来也没有市场部的,后来勉勉强强组建了一个市场部也只有两个人,但明显是做不了事件这个事情的。但顺和酒行用最简单的事件来做活动:面向整个临沂免费培训新媒体营销。这是一个最简单的事件,因为这个事件不需要动脑子也不需要整合太多的资源。这种培训现在已经做了好几届了,第一届的时候就来了300多个人,一待待了一整天。经过一整天的共同培训,再加上晚上的一顿饭,大家都成为朋友,弱关系就一下子变成了强关系。

那么,通过什么把强关系变成自组织社区呢?这就需要体验。顺和酒行在线下的体验中心做了很多工作,包括从组织旅游到开PARTY,到大家都很熟悉的品鉴会等等。而且顺和酒行结合了市工商联的关系,与临沂市级工商联做了十几场活动,这十几场活动围绕各种各样的体验展开,结果是大家都只认顺和酒行这个酒商品牌。

最后,要形成自组织“社区”,做好个性化定制等售后跟踪服务,迎合客户的尊享心理等,开展对客户的微信、微博等新媒体营销。


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