易到创始人周航:如何打磨租车O2O的用户体验
李阳林 李阳林

易到创始人周航:如何打磨租车O2O的用户体验

采访是在易到用车位于北四环边上的新办公室里进行的,他没有单独办公室,和普通员工一样在大厅工位上办公,右手边是他的助理,左斜对面是易到的全体员工,很有互联网公司的范儿。

12月19日,易到用车拿到携程领投的6000万美金投资以后,i黑马小编马上就给其创始人、黑马导师周航去了微信确认,并和老周约定了2014跨年之前采访之约。采访是在易到用车位于北四环边上的新办公室里进行的,他没有单独办公室,和普通员工一样在大厅工位上办公,右手边是他的助理,左斜对面是易到的全体员工,很有互联网公司的范儿。

易到开了个头,2014将会是O2O行业备受资本追捧的一年,那O2O的内核是什么?有人认为是用户体验。作为代表着未来的互联网公司,易到是媒体界的宠儿,老周谈过模式、移动布局等等,但是很少系统的聊过易到是如何打造用户体验的。

 

以下是i黑马小编和老周对话全文:

海底捞是在用心做服务,易到是用脑在做服务。海底捞是把员工都调动起来,让员工从心底里为客户着想,这种牛逼是无法复制的,你拿到他的培训手册也没有用。易到不一样,是在用脑子在做服务,就是说我们所有让用户感觉好的地方,都是通过技术,通过产品,通过模式本身来做到的。

易到的O2O用户体验的打造,在全国各类公司,我可以自夸的说,易到已经做到了极致,从预定到结算,到服务品质的控制等等,我们做了一个全流程,全闭环的业务形态,这一点上,除了小易,你看不到第二家。

易到跟其他那种“屌丝”公司就不同,我一直认为“高富帅”创业是有高富帅的价值的,为什么呢?“屌丝”知道什么是痛,但是不知道什么是好,因为他没见过。我们知道我们生活中有很多不爽的地方,我们坐公交很挤,打不到车,群租房很不爽,吃饭也有地沟油,但是“屌丝”最大的悲哀是不知道什么是好,对吧,但是我们知道什么是好,“屌丝”公司可以“止痛”,但是不会伟大,真正伟大的公司是能够告诉人们未来美好的公司。

给用户权力

易到不仅仅让你打到一辆车,而是让你享受到真正的私人专车。选择谁来服务,由用户自己选择,当你发出这个需求以后,很多人开始实时竞标,你可以从愿意为你服务的车里面,根据距离、价格,根据服务的指标,自主去选择一台车,这是我们和其他公司根本的不同。易到这两三年,都在致力于在轻的平台上,去管控服务,或者激励好服务。办法有很多,只要你把选择权交给用户,然后用户的反馈直接影响这辆车生意好坏,给予用户权力。为什么淘宝的商家们都愿意做好服务呢?半夜邮寄的时候都要给你发个小礼物,不是道德水平多么 高,而是怕你的恶评呀。

接下来,我们会在这方面做得更加的不同,在标准化和规范化的基础上,鼓励司机提供更加个性化的、好的服务,会给他们很多标签:爱聊天、力气大、很热心或者是非常沉静的,你可以自由选择标签贴给司机,如果你的体验很好,我们还会鼓励你去收藏你的专车,如果你下次用的时候,系统会优先的安排你收藏的车。

持续创新

我认为易到没有太直接的竞争对手,但是很多人很想跟易到竞争一下,但是太不用心了, copy易到的很多,它们不仅模式、汽车类型分类COPY,甚至懒到连文案都舍不得改一下,你变个字也好呀。在这个快速迭代的互联网界,需要持续的创新能力,我不怕被抄袭,两周后就迭代了,你怎么追呀?所以我对抄袭不是很担心,也很不屑。我们中国企业很崇尚copy但是靠copy真正成长起来的大企业吗?(i黑马小编齐声回答:腾讯)我不这么认为,腾讯做的每一个产品都比原创的产品要好,要牛。微信放在全世界都是一个一流的互联网产品。你可以说(它)确实缺乏一些原创精神,(但)腾讯真正的成功,是它的产品,(那)放在全世界也是超一流的。

在创新方面,我们接下来会做的,跟移动合作,全面的提供4G的网络覆盖。接下来你将会在易到的车上免费享受4G的服务,免费看电影。很多人都关心 tesla,我跟tesla中国有合作,你很快就能在我们的平台上订到tesla,预定到tesla的试乘试驾的活动。再比如说,我们会调制一种易到香,用精油调制的,特别为易到的车调制的,会让人更加清新、舒服,易到的用户一上去,就会感觉到,这种味道是他非常熟悉。

打车业务本身就是一个很不靠谱的业务,叫了车只有(百分之)五六十的到车率。我们现在的用户口碑好,重复使用率很高,是因为我们尽力去完善用户每一步的体验。既然是服务高富帅,那就要了解高富帅的生活,这个很重要,我们观察到很多细节,用户在接听司机的电话很不耐烦,会说:“行了行了,我知道了,在楼下等着吧。”他是非常不希望被打扰的,但是电话是非常强的打扰,不管你的时间对不对,“噌”的一下就打进来了。OK ,怎么解决这个问题呢?观察到所有让用户不高兴的现象,我们就会琢磨这个现象背后的本质问题是什么?

挖掘用户的深层次需求

用户其实是不希望被服务方打扰的,那我们就要建立更轻的打扰,那我们就再观察,司机跟用户到底在沟通些什么?其实就那么几件事儿:你到了吗?你到底在哪儿?你什么时候到?电话打来打去就是这几个问题。我们如何处理这个问题,传统思维和互联网思维在这个时候就出现分水岭了。传统思维做法是,我去训练司机,更有礼貌打电话时说“您好”,但是你再有礼貌也是一个强打扰。而且我们也不愿意去训练司机,这司机不是我们的,而且我们观察到(司机)从20多岁到50多岁,各种地方各种口音都有,训练起来太困难。而且只要是训练人就是个高成本的事情,我们也不愿意做,这就是我们跟传统思维之间的区别,那么,我们到底怎么做呢?

比如说,(i黑马)小编你约我做采访是通过微信。人们为什么喜欢微信呢?因为被打扰得轻,沟通的主动权在我手里。这你就能理解,为什么微信不会向你显示对方的已读状态,你看这是多么洞悉人性的做法:你发给我了,不知道我读没读。在新版的APP里,我们就做了改进,内置了一个类似于微信的IM对话功能,这个对话不仅仅是实时对话,而且可以发地址,发常用语(到了吗,在哪儿了,什么时候到?),我们把这几句常用语内置IM里面,随时都能发出,减少用户的操作难度。

如果用户找不到位置,我们鼓励他发一个带有地址的街景图卡片,(他)还可以实时看车辆的位置。实时动态提醒服务好评率比较高。它缓解了用户非常焦虑的心情:当你叫了一辆车以后,你的心情是非常忐忑的,什么时候来,能不能来,会不会诓我,看到车在动了,就没事儿。

我们还开发了一个“发现”的频道,把车辆和当地的活动结合起来,鼓励用户参加这些活动,比如说一个演唱会,一个公众活动,一个美食餐厅,然后我们会跟这些活动主办方给易到用户更优惠的服务,鼓励用户去参与,到明年我们会在全世界一百多个城市,大概国内80个(目前48个),国外扩展到20个(HK)城市布局,建立一个初步的全球性的用车网络。在每个城市,都可以收藏你自己的私人专用车。我们首先覆盖了一线城市、旅游城市,过于偏远的城市,我们可能不会去。

我们从用户行为中观察到,30%的用户有为别人订车的经历,于是就加一个新功能。 以前我们有企业账户,现在干脆把功能平行移到个人账户上,鼓励他建立一个用车亲友团,就像信用卡附属卡一样。请问(i黑马)小编你的父母在北京吗?(i黑马小编答:在唐山)那你就可以把你父母的手机号,加到用车的系统中来,他们用车,还是你付账,这你肯定很愿意。

这种需求很有意思,比如老婆说:“老公,你帮我订个车。”老公很烦,但是又没有办法,他老婆不愿意去走这一样一套绑定信用卡——填帐户的流程,可不可以用一种轻的操作呢——把他老婆的手机号加上去就可以方便的用了,这样不是更好么。这样的情况下,就会有很多有意思功能产生了,就能实时的看到他(老公或老婆)的位置。对吧,很有意思的事情,这些东西都不是靠人,而是靠技术,靠系统来去做到的。

融资6000万美元做什么?

(i黑马小编问:携程投资易到看重的是什么?易到拿到6000万美元投资怎么用?老周的回答如下)

携程看中的,我们认为是用户体验,产品模式的持续,以及战略规划吧。我们这群人绝对不是什么接地气的“屌丝”,当然“屌丝”有“屌丝”的好处,也有它的坏处。“屌丝”缺乏大局,他们知道明天会怎么样,但是没有能力思考后天会怎么样。

易到的融资结构很清楚,每一轮都有自己的融资策略。比如说在A轮的时候,主体上是接受了晨兴的投资,(引入)一个标准的VC,同时,我们还要了高通(的投资),因为高通在手机端上有各种布局,有很多供应商。我们希望未来在手机上会获得种种帮助,推动我们跟手机厂商的合作(预装等)。B轮的时候有宽带(资本),携程的这次本质上也是个B轮融资。因为大家都是按照B轮的概念进来的嘛。

我们的思考是,这一轮会需要战略投资者了,携程有类似的意向。过去半年中,我们跟携程的合作非常顺畅,默契度非常高,业务本身有很高的协同性,认同感也很强,所以接受他们的投资也是一件水到渠成的事情。同时呢,DCM也是一个非常优秀的投资机构,所以这一轮战略投资者和财务投资者一道进来。有三个VC,一个战略投资者,易到有很好的投资者组合,接下来这几家VC都是有持续投资的实力,如果我们还需要钱的话,他们还能拿出很多钱来。

战略投资者的很多资源对我们非常重要。用车本来就跟机票、酒店、旅游联系在一起,携程每天巨量订单,接下来我们两家会在账户上打通,在积分、优惠券的使用上都跟携程建立很强的关系。这些合作,如果没有资本纽带,是很难达成的。当然我们还会有营销上的合作,联合推广营销,大家陆续会看到。

拿到的投资,主要还是投到用户体验上。我们的策略始终坚持不变,不管有没有钱,有多少钱,我们最关注的就是用户体验。未来,我们融到了更多的钱以后,在和租赁公司的分成上,我们会更慷慨一些,同时把价格压到更低,加强培育市场,让更多的用户能够体验到这种服务。LBS明年肯定会大热,我觉得这本身就是一种趋势,互联网是如何改造传统行业的,开始是改变用户购物行为,接下来就要改造生活服务。

创业家》&i黑马注:之前《创业家》杂志曾以封面文章的篇幅,描绘过中国租车业的格局:全国6000多家租车公司,神州租车和一嗨租车,学习海外租车巨头,做“自己买车租出去”的重模式。12月2日,神州租车宣布在全国发展500家加盟店,准备构架一个覆盖三四线市场的二手车销售网络,已把很大的精力放到二手车买卖上。

2010年创业开始就坚持用IT的手段,移动互联网的思维,整合线下租车公司的易到用车,精细化运作,坚持走到现在,终于迎来了自己的春天:

2013年打车应用火爆,让投资界和业界都看到了O2O最可能的变现形态。易到用车网原来不太明朗的盈利模式(2010年和2011年确实不清楚)——用户每通过易到租一次车,易到就获取80元左右的佣金——现在也充满了想象力了。易到积累了大量租车用户后,因为拥有机票、酒店等巨量线下相关资源的携程的战略投资,可以跟O2O变现前景最明朗、最成熟、相关度最高的商旅行业结合。在BAT和携程等巨头都在抢夺O2O的大背景下,易到用车的价值就比较大:腾讯已战略投资了嘀嘀打车,阿里则投资了快的打车(以及大黄蜂),携程必须要在跟商旅行业相关度——易到的“高富帅”客户跟携程主流用户群契合度很高——最高的租车行业有布局,除了6000万美元投资易到用车外,携程12月20日还战略投资了一嗨租车1亿美元。

携程自从梁建章重新出任CEO后,重点在移动端进行布局,除了拼命地在地铁电视等平台大推携程的移动应用外,也花钱在移动端买竞争力——5月29日携程正式与航班管家结盟,由航班管家分拆旗下专注于经济连锁酒店搜索预订应用的产品快捷酒店管家,接受携程旅行网战略投资,共同组建合资公司。这是携程在重金下注无线业务之后披露的第一起投资案。航班管家创始人王江和周航是移动互联网圈有名的“好基友”,携程既然看上了王江旗下的移动应用业务,自然也会把战略投资的雷达扫到易到。10月21日,携程网还战略控股了游记应用“蝉游记”。

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