【案例】万达院线O2O之路:欲联合支付宝布终端
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【案例】万达院线O2O之路:欲联合支付宝布终端

在万达集团内部,万达院线一直是互联网转型的排头兵。经过了PC互联网的摸索之后,万达院线在面对移动互联网之时,已经有了足够的底气和相对清晰的判断。

在万达集团董事长王健林与阿里集团董事局主席马云的“亿元对赌”作罢后,种种迹象表明,万达院线即将在O2O上发力,而合作对象正是从阿里独立出来的支付宝。在万达集团内部,万达院线一直是互联网转型的排头兵。

3年互联网化摸索

2010年,国内团购行业迅速由“百团大战”上升为“千团大战”。在团购模式兴起的过程中,电影票成了团购网站最倚重的一块业务,也为全国影院带去了每年大约9个亿的销售额。但另一方面,团购的低折扣打乱了院线原有的价格体系,以致于国家广电总局电影局不得不在去年发出“限价令”。

也是在2010年,作为院线老大的万达院线开始思考互联网转型。据接近万达院线的知情人士F透露,在谋划之初,万达院线的信息技术团队曾经奔赴韩国等国外市场考察。在韩国,万达发现电子购票大概占到了一家影院票量的40%以上。借助互联网途径,用户完全能够自主完成购票取票,无需一对一服务。

F分析认为,万达院线互联网化的动力主要来自三个方面:一是实现用户自服务,降低影院运营成本;二是万达院线的主要用户是年轻群体,前者需要通过互联网化来增加自身的科技感;三是原先纯线下的买票方式无法积累用户数据并作后期挖掘,而互联网渠道可以。

2010年,第一版的“万达电影网”上线了,这是一个由第三方外包公司做出来的网站。但由于没有将底层的POS系统、订座系统等打通,那时的万达电影网基本是一个失败的尝试:网站不稳定、支付不流程以及订座等功能无法实现。万达院线内部的数据显示,万达电影网当时的出票量在整体中的占比还不到0.5%.

这一次尝试也表明,当时无论是第三方还是万达院线自己,对互联网都不够了解。万达是传统企业,在团队上也没有互联网的团队和基因。

2010年之后,万达院线的信息技术团队就开始着手网站与影院POS系统、订座系统等底层系统的打通。2012年下半年,“万达电影网”新版上线。这个新版不但解决了支付、选座等问题,还实现了饮料爆米花售卖、积分兑换等功能。而在2012年4月,移动端的“万达电影”App也正式上线。

一年多后,万达电影网目前的出票量迅速上升。据影院人士估算,万达网站的出票量目前大约占据了万达院线整体的15%.

经过了PC互联网的这段摸索之后,万达院线在面对当下的移动互联网之时,已经有了一定的底气和相对清晰的判断。种种迹象表明,万达院线的下一步,是建立起自己的O2O商业模式。

终端计划

据悉,万达的信息技术团队曾在圣诞节前后从北京赶赴杭州。他们此行的目的地是黄龙时代广场上的支付宝总部,所要商谈的合作则是万达院线下一年信息化方面最大的一个项目。

这一消息得到了支付宝官方的证实:“这次是万达主动来找的我们。”支付宝公关部人员特地强调了这么一句。在当下的舆论中,传统线下行业往往被描述成被互联网“革命”的角色。而实质上,包括万达、银泰这样的诸多线下行业巨头早已闻风而动——换句时髦的话说,叫“主动拥抱互联网”。

据了解,万达院线这次所要推动的,是将支付宝接入万达院线将要推出的自有终端机。影院终端机是今年流行起来的售票模式,原本在线下部署这些终端机的主要是美团、网票网这样的团购网站和第三方电影票售票平台。依靠这些终端机,用户在网上购买电影票后无需到影院的售票台排队兑换纸质票,而只需要到终端机上输入序列号就可取票。

万达院线与团购网站此前就有合作,但在终端机上他们决定自立门户。“万达在有意识地降低团购的业务量,这跟公司的定位策略有关。”F这样分析道。对于定位中高端的万达院线来说,团购网站靠低价取胜,因此其聚拢的用户忠诚度太低。此外,团购的低价格也会伤害商家的价格体系。

另一个值得注意的是,万达院线的自主终端并不仅限于终端取票功能,而是希望实现将在线查询、选座、移动支付和取票一体,形成完整的O2O消费闭环。如此一来,接入合适的移动支付方案成了整个终端机的关键。在PC端,万达电影网支持的是储值卡、支付宝、拉卡拉、网银和移动话费五种支付方式。

支付宝的移动App支付宝钱包目前拥有声波支付、扫码支付、条码支付等移动支付功能,可以说是目前国内拥有最多移动支付技术方案的公司。而支付宝钱包目前也在努力渗透线下支付场景,万达院线的这一项目与支付宝钱包的意图不谋而合。

“支付宝会尽可能地和万达合作。”支付宝方面说这句话的背景是,原先万达院线向支付宝、团购网站和其他第三方的合作,开放的接口都仅限于查询、支付,类似于院线商品、积分兑换这种都没有向第三方合作商开放。而在自主终端机的合作中,万达院线考虑向支付宝开放更深层的技术接口。

如此一来,万达院线在O2O上的规划也大致显露出来。第一部分是部署自主终端,让用户用支付宝钱包这样的移动支付工具完成线上付款线下体验的消费全过程。第二部分是在“万达电影”App中接入更多的支付方案,让用户通过“万达电影”购票。第三部分就是原有的“万达电影网购票-到店取票”的模式。

移动支付的台风口

支付宝钱包不遗余力地进军线下,微信支付也不断在电商领域试水,移动支付成了下一个能吹起猪的台风口。

“万达院线其实更关注的是移动支付技术,在这些技术中,他们又最看好声波支付。”支付宝钱包相关产品人士认为,这一方面是因为声波支付简单易操作,另一方面是这个功能已经能够做到离线支付,摆脱了网络状况对支付成功率的干扰。

也正因为如此,万达院线正在考虑在影院布置声波支付的接收设备——这与大概一个月前银泰百货的做法类似。此外,万达自有的购票App“万达电影”也有可能支持支付宝的声波支付技术。

与现金和信用卡支付相比,手机支付最大的好处有三个:一是账单管理清楚,二是手机携带方便且支付安全性比较高。而往根源上说,移动支付的使用群体一般是年轻群体,这也与万达院线的定位相吻合。

在线下,汇聚人流是万达院线的强项。而在线上,这是支付宝的优势所在。支付宝能给万达院线带来的除了人流,还有支付宝账户里庞大的现金流。万达内部的数据显示,在万达院线所有的线上交易中,通过支付宝支付的笔数占到了整体70%左右。而在这些支付宝支付的交易中,又有一半是通过支付宝余额和快捷方式支付。

“其实支付宝、银联、财付通等等的支付渠道,万达院线所谈的手续费都是比较低的,各家之间相差不大。所以对他们来说,费率并不是选择合作伙伴的关键,万达主要还是跟着用户的喜好在走。”在F看来,万达院线选择与支付宝合作的主要动力不是手续费率,而是用户习惯。

据了解,万达院线目前也在和微信支付洽谈合作,但目前尚不清楚微信支付是否会接入万达院线的终端机。

“开垦”第三方平台

为了更接近用户,万达院线也正在研究其支付宝公众账号的未来规划。据了解,万达电影公众号在支付宝钱包上线一个多月后,粉丝数已经达到30多万。支付宝钱包一亿的用户代表着巨大的增量市场,这部分资源无疑值得挖掘和维护。

据了解,万达院线计划成立一支单独的队伍,专门开发运营支付宝、微信等第三方平台上的客户资源。以支付宝为例,万达院线计划在支付宝上建立起会员体系,包括电影票售卖、会员管理、发行会员卡等功能。

如何预防作为渠道的支付宝过于强势?据F透露,以前万达院线在与第三方合作时确实存在顾虑,害怕养虎为患陷自身于被动。但经过今年的发力之后,万达电影网和“万达电影”App都已经具备了相当的用户基础和影响力,因此在合作上已经趋于开放。此外,万达电影在支付宝公众平台上的运营权、定价权全是在自己手中,支付宝作为平台方并没有干涉,因此渠道压制的可能性比较小。

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