【小败局】创业两年3次失败,犯了哪些入门错误?
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【小败局】创业两年3次失败,犯了哪些入门错误?

创业者Denny在两年创业中虽然经历过不少热血沸腾的时刻,但最后仍面临团队解散的局面。他想和大家分享在创业两年中犯下的错误,以及它们为什么带来了失败,他认为,这些才是他最大的收获。

人们总是想要遮遮掩掩自己的失败。为了自己的名誉也好,形象也好,想要成为一个传奇也好。这也是为什么我们极少在大众媒体上读到鲜活、详尽、真诚的创业失败故事。i黑马今天分享的这个案例,创业者Denny在两年创业中虽然经历过不少热血沸腾的时刻,但最后仍面临团队解散的局面。他想和大家分享在创业两年中犯下的错误,以及它们为什么带来了失败,他认为,这些才是他最大的收获。


2013年的8月25日,我和连客团队的三个合伙人一起在打包清理我们办公室中剩余的杂物。合伙人J坐在地板上,调侃说“这已经是我第三次创业失败了好不好?”其实他的意思是,2012年11月,他曾经负责关闭连客位于北京东四的办公室,变卖了所有家具和办公用品,打包撤出;2013年2月,他又一次和当时刚刚裁员一半的连客团队一起清扫我们曾经的大办公室(就是有四面巨大的黑板墙的那个),收拾东西准备撤出。这是他的第三次。扔东西、装箱、搬运,承载无数加班夜晚的空间瞬间一片空荡荡。而连客,即将从一个公司转变成一个由感兴趣的人们一起兼职运营的项目。

很多人曾经问过我怎样找到自己想要做的事,我的答案就是:做一些什么、去尝试着创造一点什么。这会为你的生活打开一扇门,带来全新的机会和视野,让你认识新的自己。而如果你也在过程中犯很多错误(几乎是无可避免的),请发自内心的承认它们,好好总结,把它们真诚地分享出来,并学会享受这件事。这也是达到“知情的乐观”的唯一方式。

因为一口气吃不成胖子,我们得一个便当一个便当来。

入门错误一:过早产品化

连客最早的想法是做一个“与众不同的经历”的交易市场。换句话说,就是一个线下体验式消费的淘宝。从第一天起,我就希望团队可以尽快开发出一个原型产品。在做完市场调研、写完商业计划书、铺完第一批线下合作方以后,我曾认为开发出一个原型产品是做这个项目的最首要的必要条件之一,所以这最终导致整个项目的进度极大地受限于程序员开发原型产品的速度。

而时间恰恰是创业最大的成本。

听说过“精益创业”的人们都知道最小化可行性产品的理念——即通过一个最小化、却可以满足核心需求的产品来测试市场的反应。MVP背后的核心原则就是减少时间成本。尽管如此,我仍曾错误地以为做MVP依然需要自主开发一个原型产品。

事实是,为了将一个项目推向市场,自己开发一个产品并不是首要条件,甚至不是必要条件。产品仅仅是将一个创意变成结构化、自动化服务的工具。但在你将创意变成自动化服务之前,你应该做的是首先通过人工的方式来确定你的创意是否可行,即寻找Product-Market Fit。然后再通过开发产品将这个创意转化成可以通用的自动化服务

换句话说,在你决定在开发一个自动贩售机在地铁里卖饮料前,请先站在地铁里卖一个星期的饮料看看是否有人买单。这个道理听上去简单,但包括我自己,我见过太多的创业者将这两步颠倒了过来。

在开发产品之前测试产品是否可行?是的。而且绝大部分的情况下,这都是可行的。有太多的方法可以实现这件事情。这个时代最伟大的事情之一就是有太多的开放资源可以供我们普通老百姓利用。建一个微博、建一个微信群、建一个论坛(豆瓣小组/百度贴吧)、开一个淘宝店、建一个基于模板的网站——这五个最大众的工具上可以实现80%产品的创意。

如果重新做连客这样的一个服务交易市场,微博+微信+淘宝已经足够满足90%的功能。但我们来举两个其它领域的例子。

假设你想通过互联网卖高端情趣内衣。你不应该一上来就开发一个B2C网站(尽管你可能认为高端的同义词就是要有自己的网站)——你应该先开一个淘宝店。尽管你可能认为淘宝不够高端,很多人在淘宝上成功地做着客单价五万以上的商品生意。但考虑到开一个淘宝店要好几天的时间,而时间又是最大的成本,你甚至不应该先开淘宝店。你应该先建一个微博(10分钟),来发布你要卖的情趣内衣的图片和信息。再建一个微信号(10分钟)来将对你感兴趣的人们添加为好友,通过微信建立你的核心客户管理系统(CRM)。再找到两三个充满目标用户的渠道(线上或者线下皆可),将这个微博和微信的信息散播出去,研究市场的反应。

同样的,假设你想通过互联网做一个建筑领域的在线教育社区。你不应该一上来就开发一个带有视频功能的社区网站,否则至少三个月就这样被消耗掉了。你只需要豆瓣小组/百度贴吧/Discuz论坛+优酷。我想你懂我的意思了。Don’t go for fancy points. Being fancy is not why we build a startup.

记住,最重要的是你做什么,而不是是否自主开发一个产品。

入门错误二:把创意当做机密

这可能是普通人在创业初期最容易犯的新手错误,当然包括我自己。如果你在读以下故事的时候,忍不住地想说“傻叉啊”,那么请答应我一件事,就是今后你自己绝对不会犯这个错误。

在做连客的前半年里,每当被人问到连客究竟在做什么时,我都会回答说:抱歉,我们签了保密协议。事实上,为了让每个全职和兼职的员工都能够有这个听上去很酷的借口,我们起草并让每个员工都签订了一份正儿八经的保密协议(啊,真是浪费时间啊)。

当我在大半年以后意识到这件事情是有多么的犯傻以后,我开始把自己放开,积极地答应和朋友们的约会,并与很多新朋友讨论连客的模式。这时候我才发现,我不是一个人在犯傻。

九月下旬,还在某C顶级私募基金工作的老朋友A找我吃饭,希望我给他还在孕育中的创业公司提一些意见。在金融圈已经做了五六年的A是一个非常朴实真诚又有社会经验的朋友,他告诉我说他遇到的问题是想创业、写好了计划书,但找不到一个有资深行业经验的合伙人。他虽然有一个目标人选,但是非常担心如果把自己的想法和模式告诉对方,对方可能就会自己去做了。当我问他这个创意究竟是什么时,他略带勉强地回答说了是在高端食品行业的。我察觉到了他的勉强,便也没有再追问下去。

在A以后,我还见过两个更加年轻的创业者,每当聊到具体的创意时,都支吾其词地将他们的机密保护地严严实实。现在回想起来,资历越潜的创业者越容易犯这个错误,因为他们通常觉得宝贵的创意是他们颠覆行业中资历深的从业者和公司的最核心武器。

在互联网时代里,每个犯过这个错误的人都或多或少受过一部电影的毒害——即描述Facebook创业故事的《社交网络》(Social Network)。在电影中,哈佛的高富帅双胞胎Winklevoss 兄弟将Facebook的创意告诉了“行业资深人士”马克·扎克伯格 ,结果被后者无良剽窃并先发制人,最终变成了一台印钞机。所以看过电影的人肯定会想,即使我的创意不像Facebook那样值上千亿美金,但是至少是有潜力做成上千万人民币估值的公司的。如果也被资深人士剽窃,岂不是很惨。

要脱离这种思维的苦海,必须先理解创意的核心究竟是什么。

在一些人的思维里,创意就是酷炫的产品功能——这又是一个新手错误。一个创意的本质是发现市场的一个需求,并做出一个产品来满足这个需求。单方面的酷炫没有用,要贴合才会有化学反应。所以创意的核心是Product-Market Fit。

从这个角度说,一个好的创意确实是所有创业要素中最重要。我的观点是,Product-Market Fit比团队和执行都更要重要。更有甚者,例如阅项目无数的著名连续创业家、兼风险投资家、兼硅谷大神Marc Andreesen,称之为The Only Thing That Matters。感兴趣的朋友可以仔细阅读这个观点背后的深层逻辑,这里就不展开了。

但是这并不意味着你应该把你脑中的创意当做机密一样层次保护起来。恰恰相反,你应该尽可能多地与了解这个行业的资深人分享。原因如下:

其实,你的创意在刚刚孕育出来的时候就达到Product-Market Fit 的概率微乎其微。你有了产品的创意,但未必最最了解市场。与行业资深人士交流你的创意,将大大有助于你调整产品创意,使之到达最重要的Product-Market Fit。

而且如果真的有行业人士觉得你的创意精彩绝伦,而你又具备把这件事做成所需要的能力的话,那么正常情况下,他应该会找你一起合作。这是一件对你创业成功非常有利的事情。

你肯定在想,那万一遇到不正常情况怎么办?我还是不敢冒这个险啊。好吧,那我们来分析一下。

如果你具备相关能力,但他依然选择一个人偷偷从零开始自己单干(这真的是万里挑一的概率),那么他缺乏做成一件大事所需要的聚人的能力——你有更多的优势。反过来分析,如果你不具备相关能力,只是有一个创意,那么这个机会本身也不属于你——Facebook的电影讲的其实就是这样的一个故事。

也就是说,任何一种情况下,你都没有损失。但是通过这些交流你的收获会是巨大的。你将有机会避免掉许多不必要的尝试,少走许多弯路,更快地找到Product-Market Fit,并因此节省大量的时间成本(还记得吗?这才是创业者最大的成本)。

其实,我们的创意就像我们自己生的孩子一样,做爹妈的很容易高估他们的价值。但当你将自己的孩子从密闭的婴儿房转移到一个天然的环境下接受质疑、批评和攻击时,你会发现,它这才开始茁壮地成长。

所以现在每当我有了一个成型的创业创意以后,我不但会找到行业资深人士并倾听他们的看法,还会在在和一些我认为是目标用户的朋友们分享。前者能帮助我从技术层面和行业宏观的角度从上至下的来看清一个创意的不足之处,后者则能帮助我从下至上地了解目标用户的微观看法。

一个好的创意确实是所有创业要素中最重要的,但是100个创意中有99个是糟糕的。很多聪明人之所以犯这个错误,是因为他们选择性地忽略这个。

入门错误三:先别做平台

本以为从做平台开始入手创业是一个只有我才会犯的低级错误,但近来还是看到接二连三的朋友刚刚创业就跳入做平台的苦海中。所以决定分享一下自己对于做平台的要点总结:95%的情况下,创业请先别做平台(Platform / Marketplace),我会用亲身经验告诉你为何这条路九死一生;满足特殊条件的那5%,可以考虑做平台,但请祝你自己好运。

创业做平台的三个大问题

1、平台的第一大问题是:让你无法做到创业者最需要的专注。因为你始终需要服务两种截然不同的用户:买方和卖方。

对连客来说,我们最早的想法是做一个“与众不同的经历”的交易平台,也就是一个线下体验式消费的淘宝(如今我听到任何创业者说我要做XXX的淘宝,我就会在脑海里先禁不住的质疑一下)。这意味我们看似是在做一个产品,但其实要开发两个产品:一个是服务于线下服务提供方的后台,另一个是服务于线上消费者的前台。做一个好产品很难,想同时做两个好产品就更难了。更糟糕的是,如果这两个产品里面有一个没有做好,你就会面临下一个大问题。

2、创业平台的第二大问题:鸡和蛋问题。没有足够多的卖家,用户不会来你的平台;没有足够多的用户,卖家不会高兴更新你的平台——所以你必须做到两件神奇的事情:(1)用力将买方和卖方的流量同时带起来(2)保证他们任何一边的流量都不会下滑。

很多创业公司甚至很难做到第(1)点,连客则花了很大的代价:我们在一开始就200个极高质量的线下服务提供商和六万名申请内测的用户——这是大半年的线下商务拓展工作和一篇浏览量超过两百万的博客带来的。前者是不符合创业科学的大量资源投入,后者则是极大的运气。

然后我们倒在了第(2)点。用户活跃度因为产品没有达到预期的粘性而下滑。如果你只用担心用户流量,那么还罪不至死,改进产品再争取把活跃度提上去就好。但是对于小平台来说,用户流量低于预期以后我们很快就看到了卖方积极性的下降。几个恶性循环后,两边流量都大打折扣,之前所有的资源投入功亏一篑。这个是创业公司很难承受的。

因为以上两个问题,大部分的平台型公司都停滞在很尴尬的位置:两边都有一些流量,但是两边都起不来。

3、这就会遇到创业做平台的第三大问题:低利润率。绝大部分情况下,在国内做平台,就得接受毛利率起步就低于10%、并且最终会回归5%或更低的现实。若你的人工成本和营收规模成正比,这意味着你的纯利率在1%左右。也就是说,一个月要有十万的纯利润,就得做到一千万的流水(想象一下)。所以当两边流量都勉强前行时,盈利就遥遥无期了。久而久之,你的热情、信心、工作和生活状态都会被这遥遥无期消磨殆尽。

5%的小概率利好条件

为了保证分析的客观性,我还是插了这一段对于小概率条件的阐述。5%的意思就是尽量别往自己身上套。这些条件对于创业做平台的成功有加分作用,但也仅仅是加分而已。按重要性从高到低排列:

干爹有卖方渠道资源(在平台初期,卖方为王)。换句话说你或者你的股东公司已经成功整合了该行业中的卖方资源,使得你只需要专注于买方服务。这个情况极少见,因为大部分行业整合者都会有比做平台更好的盈利方式。而大部分创业者要么是在碎片化市场中找B2C的商机,要么是希望用互联网整合高度碎片化的市场。

干爹有钱、有买方流量资源,且他下定决心要把你这个干儿子砸出来。成功案例:淘宝,2003-2008的5年时间和马大师砸下的35个亿。但即便有如此,也不代表一定成功。失败案例:百度有啊、爱乐活的接连失败证明了平台不是你想砸、想砸就能砸。

卖方信息化程度高。中国互联网目前成功的O2O平台分别出现在订酒店、订航空、订电影票这样的行业。这些卖方在互联网出现以前已经实现了个体的电子信息化,这大大降低了平台将卖方信息搬上互联网的难度。对了,永远不要指望用你的产品去正面挑战中国商家们懵懂的互联网使用习惯。你会发疯的。

卖方资源高度集中。这意味着你起步时可以很高效的完成卖方的整合。但之所以将这一条放在这个较低的位置,是因为资源高度集中在意味着容易创业起步的同时,也意味着失去了地推的壁垒,所以大公司可以很容易地进入。但如何与大公司PK,这是后话了。

天时地利人和都支持你熬至少5年。成功案例:大众点评,目前国内唯一成功的本地生活服务平台。从2003开始一路熬到今天。这也是CEO张涛作为沃顿学长令我非常敬佩的一点。毅力是一部分,天时地利以及身边人的支持是另外三个不可或缺的元素。

这里也附上Benchmark Capital合伙人Bill Gurley在他的博客中总结的评估一个交易平台的价值时应该考虑的十个因素(10 Factors To Consider When Evaluating Digital Marketplaces)。除了第四条从可操作性的角度上讲颇具异议以外,其它的都值得参考。

给“平台”梦想家的建议

Dream big and start small. 很多人都会Dream Big,但难点在于如何Start Small。以下是给有大梦想的朋友们的一些建议:

在做平台前,先专攻一个目标:要么是卖家,要么是用户。如果你认为你的产品对于卖家来说有除了带来流量以外的价值——比如说社会化营销、客户关系管理等等——那么你可以考虑先专注做给卖家的Saas服务(Software As A Service)。如果你不喜欢做这种生意,那么请看以下两条建议。

买卖双方中,卖方通常比较重要,这是“鸡和蛋问题”的答案。因为买方提供金钱,卖方提供价值,你需要先让你的产品有价值。

所以,自己先做卖方。这样你就很大程度上解决了上述所有问题。选择B2C的模式作为起点,你可以更专注、不用担心双边流量的问题、而且毛利率的提高会使你更快实现盈利。

另外,你永远可以通过以卖工具或者卖产品为切入点,最终做成一个平台。但必须先专注于做出一个好的产品,而不是反过来。简单案例:从Google搜索到Google平台,从iPod到iTune,从iPhone到App Store。

最后,我想说如果说创业是个游戏,那么做平台就是地狱模式——因为你同时在打两个游戏。假设做前者你每天工作10个小时可以成功,那么选择后者你每天至少要工作16个小时。你本就很艰辛的生活会更加痛苦。一些人会说,“创业不就是为了挑战困难么,越困难才越充满商机,作为创业者更应该迎难而上”。我的观点是这样的——请别故意给自己找茬。无论你选择什么,从你决定创业的那一刻起,都已经有足够多不可预知的困难在等待着你。你无法预测这些风险,但你有权利、并且有责任从一开始就选择一个最有利于你的游戏。

很简单的事实(这也是为什么越聪明的人越容易犯错误)。所以当你有一个创意时,你想的不应该是赌它可以憋出一个全垒打,而应该是如何用最快速的方法确认它不是那99个糟糕创意中的一个。

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