腾讯电商控股CEO吴宵光:移动互联网时代,如何做好O2O?
吴宵光 吴宵光

腾讯电商控股CEO吴宵光:移动互联网时代,如何做好O2O?

移动互联时代,互联网增速放缓,开始受到来自移动互联网爆炸式的冲击。i黑马分享的这篇文章,是在广东省政府举办的2013年广东(国际)电子商务大会上,腾讯集团高级执行副总裁、腾讯电商控股CEO吴宵光首次对外谈及的腾讯电商针对O2O业务的思考和业务布局。在移动互联网时代,传统行业变革加速,而他们又能从中获取哪些机会,做好O2O?

移动互联时代,互联网增速放缓,开始受到来自移动互联网爆炸式的冲击。i黑马分享的这篇文章,是在广东省政府举办的2013年广东(国际)电子商务大会上,腾讯集团高级执行副总裁、腾讯电商控股CEO吴宵光首次对外谈及的腾讯电商针对O2O业务的思考和业务布局。在移动互联网时代,传统行业变革加速,而他们又能从中获取哪些机会,做好O2O?


以下为吴宵光演讲全文:

刚才我在台下听到雷总和涂先生的演讲,也是深受启发,令我想起到最近流行的一本书,在我们IT圈子里,这就是《失控》。大家都在描述一种类似的思想,这本书一开始就举了蜜蜂的例子,对一只蜜蜂来说其实是没有什么意义的生命,而当一群蜜蜂聚集在一起,就会发生很强的创造力,可以创造出非常复杂的蜂巢这样一种结构。他也讲到在传统的行业中,就像是一只钟表环环相扣,涉及到很多复杂的流程,让这个系统发挥作用,而其实你看像蜜蜂这样的群体,根本不是靠一些流程、靠一些制度来让组织发生作用的。回想起来,刚才听到前面两位嘉宾的分享,互联网其实很像是这样的一个平台,它能够最大程度上发挥群体的力量,正如雷总和董明珠女士打的赌一样,到底互联网模式和传统模式谁能够赢,其实很像是《失控》里描述的景象,互联网是提供了一种非常非常分散的平台,能够最大程度的发挥群体力量。这是我自己听下来最深的感受。

从我的角度,我想可能跟各位来宾分享一些我们在这一年当中对移动大潮到来时观察到的在传统产业中的一些机会。

互联网用户在2013年发生了明显的变化,增长率只有10%,移动互联网带来了非常明显的冲击。我在互联网行业已经有十多年时间,从97年开始进入这个行业,一直到现在为止。头十年我们自己是非常兴奋,因为基本上你是在享受互联网人口红利爆炸性的增长,从百分之百到百分之五六十,到前几年的百分之三十,在中国这么大人口的基数背景下,整个PC传统互联网都是在爆发性增长的趋势下。99年时传统行业感受到很深的危机,互联网来了。而到了今年,如果说一个做传统PC互联网的公司,你在移动上没有任何作为的话,我相信每一家公司都会感受到非常巨大的危机,因为我们看到PC互联网不再增长,包括我们从腾讯内部的角度也可以看到,我们过去传统的QQ、传统的腾讯网的新闻门户在PC上的流量、信息数是在下降的,而我们的移动微信、手机QQ、移动的手机腾讯网正在爆发性的增长。IOS和安卓用户数是在爆发性的增长,有用户可能会说手机上网用户数并没有明显增长啊,这是因为有很多非智能手机用户。

在这样的趋势下,我们回到电商来看,可以发现很多有意思的机会正在出现。互联网在加速传统行业的变革,有的公司瞬间倒下,比如说诺基亚、黑莓,一两年就从非常辉煌的顶峰到了谷底。很多传统行业正在加速变革,苏宁付出了非常大的勇气和承受非常大的痛在拥抱互联网的大潮,包括联想等传统IT品牌正在积极的拥抱互联网。同时也可以看到,互联网在整个传统行业的角度,其实占比并不是特别的高。整个大的产业里,只有网游是完全互联网化的业务,广告渗透率大概是16%。可以看到大量的传统行业,基本上在PC互联网时代所看到的互联网化的比例并不高,比如说零售业,也就是与现在实物电子商务最紧密的行业,一般是6%、7%的互联网渗透率。旅游、餐饮、医疗、教育等等,大量规模依然是在线下。

一方面我们知道未来电子商务、移动电子商务巨大的潜力所在,但是另外也要看到传统行业在今天,虽然说受到很大电子商务的冲击,但是依然是我们所有传统行业不能割舍的一块,这也是今天我们很多传统产业遇到的困境,拥抱电子商务觉得其实规模并没有那么大,对于我销售的意义毕竟有限,不拥抱电子商务好像在未来的时代中会落伍。再看一看,从整个零售的角度,电商的规模到底是怎样的呢?线上的规模,今天我们所说的线上,很多都是PC互联网,也就是传统线下的生意搬到PC互联网上,是从传统的电子商务的角度来看。依然还是几个大的板块,女装、手机数码、电话办公、男装、鞋帽等等。在2013年,上半年电子零售是11万亿,网络零售7000亿,移动大概是600亿。我们可以看到网络零售远远超过了社会零售的增速增长,移动电商更是爆发式的增长。

我们也在思考,原来的电子商务、传统的电子商务实际上是将线下的生意搬到线上,也可以看到中国电子商务从淘宝网开始到今天,其实已经基本上经历了三个阶段:

第一个阶段是C2C,传统产业对电子商务是不了解,也不感兴趣,更多是中小卖家,更多的用户需求是找到便宜的东西,很多的渠道是通过串货、水货的方式,先培育起了第一波电子商务用户的消费习惯。

第二个阶段,B2C慢慢成为电子商务的主流。也就是用户的消费行为被培养起来,慢慢他开始不满足于只是购买便宜的东西、买来路不明的品牌,更多是购买安全的、可靠的、有服务保障的产品。但是我们也可以看到线下线上的冲突开始加剧,我接触到很多传统的不管是品牌商或者是渠道商,他们都非常的痛苦。品牌商说,如果我将我的品牌拿到线上卖,除非我的品牌非常强势,否则我就会面临价格问题,我在线下卖500块钱的衣服,但是在线上同样的价格可能卖不动,因为线上有很多竞争对手跟你竞争,除非是非常强势的品牌,可以保持线上线下一样的价格。如果做一个网络的子品牌,很多品牌做这样的尝试,但是很少看到成功的模式。或者线上线下不同款,不同的设计师团队,又或者线上卖库存、线下卖新货等等,很多传统行业我们都可以看到在经历非常痛苦的博弈和自我挣扎。

到了移动时代,我们这一年观察到很多新的机会,是不是存在着一种共生的关系,不再是零和的游戏。过去PC时代的电子商务,实际上是新的力量在洞穿、在革命,老的传统门店是受害者。当然今年也有一个很流行的词O2O,很多传统行业都在强力推进自己O2O战略。我们对O2O也有很多观察和思考,总体而言全世界今天还没有特别成功的O2O样本,在局部有,比如说团购等,但是今天还没有看到一个巨头是基于O2O模式跑出来的。

根本原因有几点,所谓原来的O2O是将线上的用户拉到线下,这是不是效率最高的模式是值得反思的。做传统零售也好,做电子商务也好,最关键的就是看一个指标,你的毛利率和经营成本的关系。比如说苏宁毛利率17个点,经营成本我们看它的财报、房租、人工加起来可能是6-7个点,这是将一件货卖出去的直接成本。而电子商务,大家会将大量的货放在一个很偏远的仓库里,通过快递的方式将货送到用户的手中。前者,如果卖的越多,直接经营成本就会越低。后者是可变成本,跟你的规模有关系,但是关系不大,送一个单过去就是十几块钱,从仓库开始算,到最后一公里。不同的行业有不同的差别,在消费频次不高的行业,比如说手机行业、电器行业,我们发现线上并没有线下有优势,也就是说做O2O可能并不是在用有效率的方式去对抗线上更有效率的模式。但是有的行业,可能线下更有优势,比如说超市的日常用品,线下的克单价很低,我们看沃尔玛等很多超市,80块,不到100块,毛利率20%,卖一单出去可能会赚20块钱,店面成本摊下来可能不到8块钱,所以说线下在直接的成本上是有优势的。而电子商务并没有优势,因为每一单都要从仓库送过去,用户买一瓶洗发水,30块钱,你的物流成本十几块,这个模式其实是不可持续的。还有的行业,比如说服装,这是一个很有意思的行业,从成本的角度来看线上更有优势,但是最近我们做三四线用户调查的时候,依然对线下有很强的需求,因为衣服要试、要摸,包括我们看到很多三四线城市用户对商场的品牌很强的认知度。最近我们去扬州这样的地方,他说我并不知道服装的牌子ONLY等等,但是这个衣服如果是在某商厦卖的话,我知道就是好衣服。同时我卖这个衣服一定要试,我一定要去店里,因为我摸过、试过才放心,尤其是冬天到了,我想购买一件厚的大衣,不便宜,我不可能直接从线上下单就购买,很多用户的需求是线上线下共通的。当然很多用户是喜欢到店里试了之后,抄了条码跑到网上来。店里也很反感,不让大家拍照,我们发现有用户就发明了新模式,打开手机的录音机,用嘴将条码念下来,用户和商户在博弈。

我们就在思考一个问题,其实这是用户的需求,我们为什么不能满足他们呢?在传统的PC互联网时代,线下和线上是割裂的,所以线上和线下必然是竞争的、是博弈的,线下在利用自己高昂的房租,变成一个陈列店,用户才不管这么多,我只是到线下试了,发现这是我要的衣服,我到线上购买。当然新的博弈,品牌商说如果这样的话,我干脆不将新货放到线上。我们可以看到线上很多品牌的旗舰店,往往销售的是过季款,新款往往不会在线上销售。这时线上线下被割裂了,用户的需求没有满足,用户和商户在博弈等。我们在思考一个问题,移动时代出现了,手机无处不在,是不是有一个机会将线上和线下连接在一起。

最近我们也做了一些尝试,用户要扫码,你不让他们扫的话用户就用嘴念下来。其实我们可以想一想,用户试衣服的过程和线上的过程非常相似,我们也了解到他们的一些数据,比如说门店一天有50个客人进来,这是我们店商的UV,有20个人试了衣服,就要加入购物车了,10个买单,转化率50%。传统的时候,前面40个顾客跟他没有关系,他只知道后面10个顾客,甚至也不一定知道,因为在百货里结算,结算是百货商场拿走了,他也不知道这个顾客到底怎么一回事。线上这些用户的数据全部在商户的手里,加入购物车,你过两天发一个消息问他买不买。传统商场,如果用户试了不买,店员就可以说你可以扫描下来,然后回去考虑一下要不要买,或者说断码了,或者没有这种颜色了,也许总公司的库存里有,这些用户需求就释放了。谈到这一点时,品牌商是很兴奋的,其实本质上这是将线下的生意数字化了,未来有一天线下的生意一样可以跟在线的这些店铺一样,你可以将自己的生意和顾客全部数字化,我想这是在移动时代移动电商很大的特点。线下店面不再受到物理空间的局限,用户离开了门店还是有机会通过微信再跟他进行沟通和触达。

同时我们还可以看到所谓CRM的管理,CRM是一个很老的概念,过去这是开会员卡、群发短信、做促销等的传统几板斧,但是在智能机的时代,通过微信沟通尝试,可以通过线下的生意,将触达到的新用户变成你微信工作号的收听。同时跟老顾客的触达,就不仅仅是短信发给他说我明天店里又有一个促销你来吧,这么重的一个方式,而是通过微信这样更加丰富的移动互联网的智能机多媒体展示方式,可以直接在线跟用户展开互动。同样做电商的同行都知道流量也是非常重要的,在传统PC互联网时代,用户搜索你时才有可能触达到这个用户,但是在移动时代,用户在外面逛街时,通过LBS系统,可以随时随地发布信息,将他拉到你的店里来。

大数据,当你有了数字化的信息之后,怎么应用这是非常有想象力的。我们所说的大数据其实最难的就是怎么拥有数据,前提就在于你怎么巧妙的将你生意的行为、将你日常工作的这些流程数字化。当你拥有了所有这些生意行为的数字化,你的很多业务管理、流程的管理都会有很大的想象空间。同时我们也可以看到延伸线下服务的场景,当顾客被你的手机所黏住的时候,这些顾客不再像以前一样,来到店里只是一个客人,离开了你的店可能你再也不知道他是谁了。移动的时代,当你有办法通过各种方式黏住你的这些潜在客户时,这里面有很大很大的想象空间,也就是说我们有机会将线上很多的运营模式,真正的搬到线下去。

总体而言,我们感觉在移动大潮来临的时候,线上和线下不再是割裂的,在传统PC互联网时代的时候,用户只是能够坐在电脑的前面,做电子商务的从业者也只能坐在电脑的前面。我想到最早的时候,看到中国电子商务第一波开始发展,淘宝第一波的卖家,其实很多来自于深圳的华侨北和赛得电脑城的小卖家们,为什么他们成为第一波的电子商务力量呢,很简单他们有电脑,他们卖的也是电脑,他们有电脑就有IT化的能力。但是今天我们看到大量的传统零售行业,他们的从业者并没有机会用电脑,这就使得他们其实被传统的PC电子商务所抛弃了,因为后来做卖衣服、卖鞋帽的这些人,其实都是在办公室里租个电脑、租了仓库,将货拉过来,做直通车、装修店铺,有很多IT化的方法,用很多高科技的手段,跟线下的传统零售业竞争,线下这些门店是受害者。但是当移动大潮来时,IT化的门槛降低了,理论化上每一个店员、每一个从业者都有手机,你可以随时随地跟顾客沟通,手机低门槛的拍照能力,顾客问你这张衣服有没有货,用手机一拍就可以了。IT化的门槛降低,这是未来传统零售业非常有可能通过移动互联网重新爆发生机。

对用户来说也是如此,今天我们可以看到电子商务虽然是发展非常蓬勃,但是对很多线下的传统品牌来说,可能线上的生意占比还是不超过10%,90%的生意都在线下。从用户的角度也是一样,大量的用户还是要走到户外去,还是需要去购物中心看电影、吃饭、去体验,线下的零售活动不会消亡,只是我们在未来可以提供更完整的线上线下更一体的体验,更加顺畅便捷的购物体验。我想这是移动大潮来临时,将用户的场景合二为一,将商户的场景也是合二为一,非常令人兴奋的机会。

总体而言,我觉得2013年是变革的一年,是互联网行业人士感受变化非常深刻的一年。我也相信移动互联网在未来,不但是给互联网产业,更多是给传统行业带来深刻变化的机会。我也期待跟咱们广东省所有传统行业、互联网行业、电子商务行业的所有同仁们摸索令人非常兴奋的巨大机会。谢谢大家。

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