【案例】农夫山泉:如何做到价值130亿?
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【案例】农夫山泉:如何做到价值130亿?

中低端饮用水市场,产品价格相差并不大,而农夫山泉是如何通过另辟蹊径,在饮用水市场中保持优先的?

农夫山泉自1997年面世以来,发展到今天,以年销售额130亿的成绩领跑中国饮用水的市场,i黑马观察到,中低端饮用水市场,产品价格相差并不大,而农夫山泉是如何通过另辟蹊径,在饮用水市场中保持优先的?

每当看到农夫山泉这四个字,我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”,这句广告语,是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到:一个乡村学校里,当老师往黑板上写字时,调皮的学生忍不住喝农夫山泉,推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气,说:上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉,一边称赞道:农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放,“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水,传遍大江南北,品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语,中文有“甘泉”一词,解释就是甜美的水,农夫山泉的水来自千岛湖,是从很多大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净、净化,完全可以说是甜美的泉水,因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化,借以暗示水源的优质,使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略,同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。

根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性,建立自己的个性,当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候,农夫山泉不入俗套,独辟蹊径,只是轻轻却又着重地点到产品的口味,也仅仅是“有点甜”,显得超凡脱俗,与众不同,让电视机前的消费者感到耳目一新,这样的产品让消费者忘记是困难的,一个广告能达到这样的效果,这个产品也就成功了一半。

为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”,而不是像乐百氏广告那样,诉求重点为“27层净化”呢?这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先,农夫山泉对纯净水进行了深入分析,发现纯净水有很大的问题,问题就出在纯净上:它连人体需要的微量元素也没有,这违反了人类与自然和谐的天性,与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水,它自然高举起反对纯净水的大旗,而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:我农夫山泉才是天然的,健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌,如果与纯净水相比,价格相差并不大,可想而知,对于每个消费者来说,他们都会做出理性的选择。

天然的概念一下让农夫山泉与其他品牌有区别点

但事实是,农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言,因为所有的纯净水、矿泉水,仔细品尝,都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念,在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。

同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息,越简单越好,简单到只有一点,最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智,仅仅用了“有点甜”,三个字,三个再平常、简单不过的字,而真正的点更只是一个“甜”字,这个字富有十分的感性,那是描述一种味觉,每个人接触这个字都会有直接的感觉,这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效,而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”,而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜,简单,使自己能够轻松地表述;简单,也使消费者能够轻松地记忆。

简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆

符合产品的特性,突出产品的优良品质。“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水,这里属国家一级水资源保护区,水质纯净,喝一口都会感到甘甜。正是这样,用“有点甜”来形容可谓恰当之极,因为它符合产品的特性;更可谓精妙之极,因为它突出了产品的优良品质。

反复突出农夫山泉的优良水质

针对消费者,要让他们感觉美好。“有点甜”无疑是让人感觉美好的,“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐,这是中国人终身的追求,这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点,它对中国人说:我,有点甜。这等于说:我,是你的追求。作为广告语,这更等于说:请追求我吧。这是极难抵挡的诱惑,农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力。

农夫山泉还不忘与社会公益活动联系起来“一分钱公益活动”,更加占据了消费者的心理。

此外农夫山泉08年的传播策略极其清晰和简单。 概念明确后,就要用简单有力的创意来传达:极简的背景,一杯水,水的倒入与更换“人体中的水,每18天更换一次”“水的质量决定生命的质量” 从真实的千岛湖风景印入到农夫山泉的瓶标中的照片。“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这一观点,出乎于消费者常规思维,简洁有力且富有内涵。

本次广告与之前农夫山泉一直在传播的“水源地建厂,水源地灌装”完美的结合,并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的天然水,不是生产加工出来的,不是后续填加人工矿物质生产出来的。差异化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了距离。

农夫山泉抓住了中国人非常注重健康的心理,大力宣传健康的理念。

大自然的搬运工,农夫山泉是把自然精华带到你身边的人。这更值得感谢。静谧与简洁的画面,在当前广告绚丽纷扰的环境中更显品质和与众不同,得到了另一种关注和认可。

该广告迎合了消费者对健康,安全的需求.将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者,使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。

大自然的搬运工这一概念让农夫山泉和竞争对手拉开了距离

“落井下石”,这个广告开始于2008年,那时康师傅矿物质水被爆出水源来自自来水,这个广告的播出颇有点.“落井下石”的味道。农夫山泉的这个广告可以说“很朴实”,但效果却很好。为什么?因为它很注重广告的实效。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率,这就是广告创意的实效性原则。农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过传授健康知识的方式,很注重广告的“实用性”。

农夫山泉一环扣一环的广告策略,让人领略了东方智慧的魅力,将农夫山泉自然,健康的理念深深地植入消费者的心里。很好地打造了农夫山泉为人类的健康事业做出贡献的品牌概念。

农夫山泉的广告策略总结:

原则一、创造显著的差异性,建立自己的个性;

原则二、力求简单,只要一点,容易记忆;

原则三、符合产品的特性,突出产品的优良品质;

原则四、建立面的纵深,配合、烘托这个产品特性;

原则五、针对消费者,要让他们感觉美好。

案例 农夫山泉
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