【案例】唯品会,如何依靠电视节目进行情景营销?!
王冠雄 王冠雄

【案例】唯品会,如何依靠电视节目进行情景营销?!

唯品会在千万巨资网络独家冠名大热节目《我是歌手》II后,又同步推出张亮代言的《我是买手》狂欢购物饕餮,它整合运用了“引爆点”三法则,玩起了情景营销“组合拳”。

当传统企业主刚学会买流量、SEO、社交网络营销时,新一次浪潮已经汹涌袭来,而且异常凶猛!比较依赖营销的电商公司们,已经先知先觉地大胆探索。i黑马观察到,唯品会在千万巨资网络独家冠名大热节目《我是歌手》II后,又同步推出张亮代言的《我是买手》狂欢购物饕餮,它整合运用了“引爆点”三法则,玩起了情景营销“组合拳”。


【情景营销:“歌手”联想“买手”】

12月23日,唯品会与乐视网签署战略合作协议,以千万级投入抢下乐视全网独播的《我是歌手》第二季网络独家冠名,并展开包括PC端,移动端,TV端在内的“五屏立体联动”推广战略合作。

有意思的是这个环节,唯品会宣布,2014起每个周末与《我是歌手》II同步推出一档网络购物活动——《我是买手》,每期7大明星品牌0.7折起售,并邀请人气星爸张亮担任活动大使。

如今网民的生活消费已越来越依赖线上,“电视网络化”就是其中一大趋势。《我是歌手》II和《我是买手》的同期推出,可以说把握用户习惯,带给用户“边听《我是歌手》7大明星歌手最强音过招,边抢《我是买手》7大明星品牌0.7折最强折扣特卖”的连贯娱乐体验。

这,就是情景营销。

情景营销的英语是Scene Marketing,其基本假设是,消费者在其日常生活中的某个“相似的瞬间”,更容易接受相同的宣传,而无论其年龄、性别、收入等。这和传统的市场理论相抵触。

换言之,情景营销是以心灵对话和生活情景体验来达到营销的目的。“相似的瞬间”,可以指相似的场所,也可以指相似的感受。

从看《我是歌手》节目上方的大冠名《我是买手》,引导高度重合的用户群,把瞬间的情景感受到自家特卖活动上。我在干什么,我可能需要什么,直接给你!

【粉丝经济:张亮价值几何?】

除了情景营销,唯品会还同时打出了粉丝经济牌:力邀张亮代言。

张亮,超级男模,在火遍中国的《爸爸去哪儿》上人气飙升,获封“男神奶爸”。在新浪微博上,居然有70多万妹子公开表示,“张亮我想和你睡”,就喜欢你蠢帅蠢帅的样子…

妹子们的大胆让人节操碎了一地。不要羡慕嫉妒恨,面对现实。擦干眼泪,玩粉丝经济。

随着小米手机的超级成功,众多模仿者一拥而上,大家最看重的就是粉丝经济学。我认为,所谓粉丝经济,就是企业或个人自身制造或借助外力,聚拢大量的忠实粉丝(俗称脑残),形成以庞大“粉丝”为依托的巨大经济链条。

这帮粉丝,无条件追随,指哪打哪,他们不知疲倦地在网上、生活中自发传播迷恋对象的任何信息,并且不允许别人有任何不敬之词。李宇春的粉丝“玉米”、苹果的粉丝“果粉”不好惹,地球人都知道。

现在,星爸张亮直接号召千万粉丝:“唯品会《我是买手》周末特卖会,无论质量,价格,品牌全都没的说!”

英国学者罗杰克在《名流》中写道:“随着上帝的远去和教堂的衰败,人们寻求救赎的圣典道具被迫坏了。名人和奇观填补了空虚,进而造就了娱乐崇拜,同时也导致了一种商品文化的统治。因而,娱乐崇拜掩饰了文化瓦解…它在每件商品上都打上了转瞬即逝和完全不可替代的烙印。”

为什么最精明的老板们,永远舍得掏大钱给最红的明星?因为值。

【附着力:“特卖”的极致诉求】

长期追我文章的资深读者想必已看出来了,这不就是你老念叨的“引爆点”三大法则嘛!

是的。《引爆点》是一部真正的营销杰作。它给出了如何引爆一个产品、一个趋势的三大法则:个别人物、附着力因素和环境威力。现实世界中曾经流行的趋势和问题,都是满足和符合自己的三法则的。

简单说,一款产品流行,需要有明星人物(或者专家之类)的带领,需要优秀的产品和过目不忘的广告,同时需要和当前环境契合的非常好。

张亮就是个别人物,《我是歌手》就是环境威力,0.7折起特卖就是附着力因素。

唯品会的核心产品很清晰,特卖网站。他们甚至到处打广告都会带这句话,一家专门做特卖的网站,把它说到极致!直到消费者记住,买时尚品牌特卖折扣,就去唯品会!

上下五千年,中国最牛的一本奇书是《老子》。老子有云:“上士闻道,勤而行之。中士闻道,若存若亡。下士闻道,大笑之——不笑之不足以为道。”

放眼望去,真正的营销规律就那些:4P、定位、引爆点等1O本左右(这得另外一篇谈)。可真正烂熟于心、敢活学活用的有几人呢?

我非常看好情景营销,2年前操盘的“搜狗输入法送《乔布斯传》”,便是首次利用“客户端+云端+社交网络”的案例,获得了当年中国营销界权威奖项金鼎奖的“年度最佳网络传播创意奖”。

唯品会,这家崛起的电商新贵玩了一把漂亮的“引爆点”组合拳。我期待,更多人敢去闯。因为,随着互联网技术、移动端、大数据的勃兴,实际上为情景营销提供了极其广阔的舞台。

案例 情景 营销 唯品会
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