【案例】金锣:火腿肠是如何创新和营销的?
徐铱璟 徐铱璟

【案例】金锣:火腿肠是如何创新和营销的?

“要么创新,要么死亡”,是市场不变的游戏规则。即使是可口可乐这样的百年品牌,其可乐配方沿用百年,但营销却一直有着新的创意和变化,让品牌始终保持年轻活力,与消费者密切沟通。

i黑马观察到,在几乎没有投入广告的情况下,“无淀粉金锣王中王”推出仅半年时间销售额就突过亿元大关,且销量曲线一路上扬。金锣是如何做到的?

“要么创新,要么死亡”,是市场不变的游戏规则。即使是可口可乐这样的百年品牌,其可乐配方沿用百年,但营销却一直有着新的创意和变化,让品牌始终保持年轻活力,与消费者密切沟通。

可是,比起饮料这种天然带有年轻属性的品类,肉类品牌总给人留下保守的印象,固守传统的营销模式,难怪有人说肉类行业是“朝阳行业,夕阳产品”。

然而,市场在变化,消费者的需求也在变化。随着生活水平提高、消费升级、安全意识增强,人们对食品的口味和原料品质提出更高的要求,也更关注品牌形象。在消费需求日趋多样化的今天,肉类企业创新营销有了更大的空间。

目前,在中国肉类制品市场上,双汇、金锣、雨润占据了绝大部分份额。其中,金锣起步相对较晚,却在很短的时间内进入行业第一梯队。金锣之所以能够后来居上,与其拥有强大的产品创新、营销创新、品牌塑造能力密切相关。

金锣推出“无淀粉金锣王中王”火腿肠,就是一个典型的例子。

以往,人们对火腿肠的认知就是“有肉味的淀粉肠”。这种认知把火腿肠与方便面等速食品等同起来,与健康、营养拉开了距离。相关调查数据显示,40%的消费者认为淀粉含量多,是导致其不愿意购买火腿肠的重要原因。消费者的不满就是新产品研发的切入点。针对消费者渴望火腿肠名副其实的需求,金锣开发出新产品“无淀粉金锣王中王”,以“无淀粉”为核心诉求,改变消费者火腿肠“淀粉多”的固有认知。金锣以最高等级的火腿肠标准生产“无淀粉金锣王中王”,不仅升级了其“王中王”品类,而且带领国内肉类制品行业进行产品升级,进入“无淀粉”火腿肠新时代。据悉,在几乎没有投入广告的情况下,“无淀粉金锣王中王”推出仅半年时间销售额就突过亿元大关,且销量曲线一路上扬。

基于产品创新开发战略,以及对消费者习惯和需求的深入洞察,金锣推出了一系列具有独特诉求的产品和品牌,包括休闲食品脆脆肠、清真第一品牌尚清斋、中温突破型明星品牌肉粒多,以及高温换代型产品“无淀粉金锣王中王”等,以占领不同的细分市场,拓展业务疆界。

前不久在青岛召开的2013肉类食品产业发展大会和第11届肉类工业展览会上,就如何推动肉类食品行业可持续发展,金锣总裁郭维世提出了一个新理念--“打造中国肉食健康力”。他认为,“中国肉食健康力”是通过健康可持续的成长方式,自内而外构建企业的核心竞争力。“中国肉食健康力”包括“健康的品牌”、“健康的产品”、“健康的通路”、“健康产业链”、“健康的组织”、“健康幸福的员工”六大要素,最终目标指向“健康幸福的消费者”。

郭维世指出,传统的消费模式和消费习惯已经完全改变了,单一的营销模式已无法适应市场发展的需求,肉食行业要通过持续的技术和产品创新,以营销模式变革引领消费升级。“今天的中国肉食产业,正处于由‘成熟期’向‘新朝阳期’过渡的重要关口。”郭维世认为,良好的市场环境为创造中国“肉类大牌”奠定了市场基础。

“品牌运作,战略先行。”作为国内肉制品龙头企业,金锣高度重视品牌对企业发展的战略意义,以“卓越来自于突破”为理念,强化品牌运作,坚持在重点环节变革创新,进行“专业+体育+娱乐”品牌跨界营销,塑造专业而充满活力的品牌形象。2009年,金锣冠名赞助“世界猪肉大会”,推出全新标准的“绿色肉品”概念。2010年、2011年,金锣先后赞助广州亚运会和世界杯滑水赛,通过体育营销抢占传播制高点,提升品牌形象。金锣还首开中国肉制品行业跨界娱乐营销之先河,签约“时尚女王”姚晨、著名影星马伊俐,以及与网络游戏《星辰变》结缘,对品牌进行时尚化演绎,为品牌注入娱乐元素。

金锣非常重视渠道建设,改变传统的经销、分销模式,根据品类消费特点,制定“生鲜品直销、熟制品经销和分销”策略,面向全国构建销售网络。

“健康的品牌”、“健康的产品”、“健康的通路”、“健康的产业链”、“健康的组织”、“健康幸福的员工”,当金锣把“中国肉食健康力”清晰地指向“健康幸福的消费者”时,也就形成了其核心竞争力。

目前,肉制品企业呈现出两种发展模式,一种是以双汇、雨润为代表,通过并购扩大规模的外生式增长模式,另一种是以金锣为代表,致力于产品创新、挖掘产业链价值的内生性增长模式。无论哪一种模式,都要以消费者需求为导向,在技术、安全、生产方式及产品品质上不断提升,推动整个行业可持续健康发展。而金锣倡导并实践的“中国肉食健康力”,不仅是金锣的发展方向,也是中国肉食制品行业的发展方向。

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