【案例】Refinery29:5次转型,如何找到投资人并活到现在的?
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【案例】Refinery29:5次转型,如何找到投资人并活到现在的?

成立已八年之久的Refinery29是一家生活时尚网站,拥有一群忠实的粉丝,现在这已经是它的第五次“转世”。先前,它依次做过侧重精品的在线集市、山寨团购网站、推荐引擎、电子商务网站,及至现在这个全面集成的内

成立已八年之久的Refinery29是一家生活时尚网站,拥有一群忠实的粉丝,现在这已经是它的第五次“转世”。先前,它依次做过侧重精品的在线集市、山寨团购网站、推荐引擎、电子商务网站,及至现在这个全面集成的内容中心。今年同为34岁的两位联合创始人——斯特凡诺和菲利普·冯·鲍里斯——一次又一次地向投资人作出承诺,然后一次又一次地使期望落空。在i黑马的观察中,很少有公司能像他们这样频繁转换方向,还能不断吸引投资人继续投入的。他们是如何做到并活到现在的?

(Refinery29联合创始人贾斯汀·斯特凡诺(左)和菲利普·冯·鲍里斯)


还在25五岁上下时,两位创始人就曾向投资人向他们砸下3,000多万美元的投资人做出承诺,要打造时尚洞察与品牌销售的完美结合体。10月中旬,在C轮融资中从Stripes集团(投资于医疗保健、音乐与消费品初创企业领域,同时也包括Art.com和Elance之类的网站)筹集到2,000万美元之后,他们再一次调整了战略。新零花钱在手,R29计划抛弃电子商务(在它今年有望进账的3,000万美元营收中,电子商务收入可能占200万美元),转而扩充内容,以及移动和视频平台。它几乎完全在商品销售方面认了输。它大部分的广告收入都来自于原生与条幅广告,以及廉价的推广链接。最近,它将希望寄托在了赞助内容上。

“假如进展如我们所愿,”斯特凡诺说,“我们今年有望赚到1.5-2亿美元。但结果没有。”

R29是怎么活到今天的?靠的是运气,好得离谱的运气;还有耐心超凡的投资人,任其永无止境地一路折腾。“我一直把它看成是长期的,”设计师兼零售商史蒂芬·埃伦说,他从一开始就是R29的投资人和拥趸。

Refinery29得名于最初的29家入驻零售商,意在对时尚商店与活动的杂乱现状加以“提炼”。它是日常工作穷极无聊的产物。冯·鲍里斯当时供职于华盛顿特区的一家政治智囊机构,而斯特凡诺则为市民投诉委员会调查针对纽约市警察的投诉。(还有一名合伙人乔纳森·福尔冈没过几个月便离开团队攻读法律学位去了。)

冯·鲍里斯和斯特凡诺曾是寄宿学校的好友,两人在都没有时尚或零售业背景的情况下发布了一份城市指南,面向男性与女性提供他们所中意商店的点评文章。为弥补经验的不足,他们拜访精品店,结交诸如Rag&Bone之类的新兴品牌,聘用皮埃拉·杰拉迪(冯·鲍里斯的妻子)这样的专业人士担任创意总监,并从纽约时装周官方出版物the Daily挖来了克莉丝汀·巴巴里克出任总编。

他们还偶然结交了史蒂芬·埃伦,在纽约皇后区名不见经传的泰国餐馆结下不解之缘。埃伦投资了16万美元。他被两人将商业与内容相结合的想法深深吸引,同时也对他们的俭朴惊叹不已。“他们的办公地点在地下,由多个地下室构成,这让我很惊讶。”埃伦回忆说。

R29靠诸如Nexxus Salon Hair Care和Glam这类客户的显示广告勉强维持生计。2008年,他们在曼哈顿乱糟糟的港务局客运总站设立了一家临时商店用于高级时装展示,这一举措带来了50万美元的销售额,但大部分都进入了设计师合伙人的口袋。在经过几个月寻找种子基金无果之后,R29在2009年一度濒临倒闭。“有些人同意之后又突然变卦,”斯特凡诺说,有一位投资人原本能为我们打开机会的大门,他承诺会投资8万美元,但报价表到期后就再也没有接过我们的电话。

最后,在2010年的2月,一笔50万美元的种子基金到位。这笔资金来自于若干天使投资人以及High Line Venture Partners的管理合伙人夏娜·费舍尔,使R29起死回生。

更确切地说是改头换面了。2010年11月,该公司新增团购业务,而这个领域的蛋糕已经被远远更为强大的对手如Gilt、Groupon和LivingSocial等瓜分得差不多了。不打紧。冯·鲍里斯预测,这项被称为Refinery29 Reserve的业务所带来的收入将占到总营收的25%,而当时2011年的营收是900万美元。结果,它只达到了预期的一半:120万美元。

回到原点——重新寻找新的投资人。曾帮助引导Pinterest筹集机构投资的费舍尔,也为他们敲开了机会的大门:2011年7月,由首轮资本和Floodgate领衔的A轮融资为他们带来了450万美元。冯·鲍里斯和斯特凡诺藉此重新启动Reserve,该业务后来新增了一系列商店与精品团购交易。他们再一次作出承诺:到2012年,电子商务收入将占据总营业额的40%,这又一次落空(最终只占到14%)。

但由于读者的高度积极性,广告收入在近两年内几乎翻了两番。也许正是这一点堵住了人们的嘴。“他们在电子商务方面尝试了很多东西,也继续在捣鼓新的方式与创意,”First Round合伙人克里斯·弗拉里克耸耸肩说,也算是原谅了他们。他希望R29能够将移动——现在该网站31%的流量来源——变成一棵摇钱树。

这些一厢情愿的想法中,也许总有一些能成为现实。去年,R29招募了20名工程师,加入其斥资100万美元建设的一个名为“雅典娜”(希腊智慧女神)的数据库计划。该计划于今年8月揭幕,会将网站上所涉及到的所有产品与任务进行链接、生成目录。有了这个数据库,用户们将可以有按照风格主题与品牌名称来搜索各自喜欢的商品。与此同时,它还将帮助广告商瞄准潜在客户,长期内,还可以让广告商通过付费,更加深入地了解R29读者的喜好。

“他们做商务引擎不怎么成功,” Stripes集团管理合伙人丹·马里亚承认说,该集团在R29的投资,价值估计在1亿美元上下。“但是,他们拥有一个快速增长的媒体品牌,备受受众青睐,而且业务有利可图。”

斯特凡诺则说得比较谦虚。“要把业务做大,你就必须犯错、愿意失败,”他解释说。当你的小金库又新增2,000万美元的时候,说起来当然很容易了。

Refinery29 转型
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