【案例】维果部落:如何用5个橙子找到用户?
郭苏妍 郭苏妍

【案例】维果部落:如何用5个橙子找到用户?

一个装满橙子的自动售货机,从今年下半年开始,陆续出现在北京、上海、长春等30多个一二线城市人流量大的公共场所。这是“维果部落”的鲜榨橙汁自动贩卖机,在投币之后,只需要45秒,机器中的5个橙子就会榨出一杯橙汁,并且只需要10元。

橙子很忙。i黑马了解到,维果部落推出了一种鲜榨橙汁自动贩卖机,在投币之后,只需要45秒,机器中的5个橙子就会榨出一杯橙汁,并且只需要10元。但其实维果部落有更大的野心。在创始人周祺的规划中,橙子的销售终端不但可以累积消费者的消费数据,同时也可以让公司与消费者,消费者之间形成更多的互动行为,而这些最终将形成一个社区。


一个装满橙子的自动售货机,从今年下半年开始,陆续出现在北京、上海、长春等30多个一二线城市人流量大的公共场所。这是“维果部落”的鲜榨橙汁自动贩卖机,在投币之后,只需要45秒,机器中的5个橙子就会榨出一杯橙汁,并且只需要10元。

一个橙子从农民手里到超市货架上的价格已经翻了三倍,”维果部落品牌的母公司上海巨昂智能化科技有限公司总裁周祺告诉《第一财经周刊》,“果商、物流、渠道商、超市的上架费用,都翻倍抬高了橙子的销售价格。”橙子在这些一二线城市的超市中,平均每个售价在3元左右,5个就要15元。而维果部落保证低价的方式是让橙子从产地直接进入销售终端。

这家公司与三峡附近中国主要橙子产区的果农签署了10至15年的长期协议,果农根据维果部落的生产要求进行规模种植,通过第三方物流橙子被送往已经铺有终端的城市,这也是大多数水果的运送方式。

周祺创业之前曾在法国生活过7年,而当时主要的工作就是为雀巢公司做糖果的自动销售终端,也就是自动贩卖机。而在国内做橙汁的原因是周祺发现糖果不是一个健康的品类,也没法做全产业链,他希望有一个新的品类可以做。从2009年创立维果部落至今,周祺的目标就是让维果部落的品牌形象成为“来自中国的橙汁类星巴克”。为了更好记,周祺还把销售终端的名字直接改成了“5个橙子”。

2011年底,维果部落曾在上海的一家核心商场中放置过一台相当于5台冰箱大小的测试版自动贩售终端,除橙汁以外还提供香蕉牛奶和苹果汁的销售,用以测试果汁市场。而最后获得的数据显示,销量最好的还是橙汁。

销售终端研发成功之后,最初维果部落在上海巴黎春天等商场进行试点,后来有大量其他城市的人来问他们怎么加盟,想要引进。但维果部落不接受加盟,只跟当地的运营商合作。合作的方式就是运营商付固定的机器租金和服务费,维果部落负责机器的补货和维修保养,当然随着每天橙子消耗量的增加,维果部落也会适当提高针对运营商的收费。双方合作共建橙子仓库和市内物流,运营商一般把机器安放在商场、超市、机场、高铁车站等人流量大的公共场所。

周祺说,不同城市在橙汁的销售数量方面基本持平,日平均能够消耗一整柜销售终端内预存的橙子,而人流量较为密集的购物商场则“每天需要换好几柜”。杭州银泰百货运营商的统计数据显示,商场内的三台贩卖机在最近一个周末创造的峰值达到683杯,这个数字意味着仅银泰百货一天内就消耗了3400多个橙子。根据周祺的观察,受气候与生活环境因素影响,北方比南方表现出了更强的市场需求。“夏天气温高,冬天由于室内开放暖气而导致空气温热且干燥,人们倾向于选择橙汁这种冰凉又酸酸甜甜的健康饮品,”他说,“像徐州这样的三线城市每台销售终端每天能卖出80至90杯橙汁。”

与传统果汁品牌铺货不同,维果部落终端很容易大范围扩展。从一开始周祺就打定主意“用自建物联网的方式卖橙汁”。让一台销售终端自动榨汁要比卖零食或罐装饮品复杂得多,这台目前拥有十几项专利的自动榨汁销售终端,除了能够采集橙汁的销量信息和终端内的橙子、杯子、杯盖等原料库存以外,机体内部还设置了众多感应装置来保证5℃恒温(橙子的最佳保存温度)和足够的臭氧浓度等。每一台销售终端都能把这些信息实时自动发送到后台进行反馈。与此同时,维果部落在各个城市的自建物流配送团队均能够通过专门的手机App即时掌握终端设备的运行状况以及原料的存储情况,一旦出现问题或原料不足,维护及物流团队就能及时进行维修或补货,同时在App上勾选自己的工作记录以便后台掌握调控情况。

“这样一来整个管理就变得非常轻,”周祺告诉《第一财经周刊》,“你可以把每一台销售终端想象成挂在互联网上的一个节点,我们完全是像一个大脑中枢一样在控制所有的地面人员,大量节约了传统人为反复巡查的无效时间。”

自建果园、独立设计销售终端、与运营商合作在每个城市建立自己的物流配送团队、研发高度集成的App,维果部落的全产业链运营模式已经基本成形。到这里为止,“卖橙汁”这件事看起来已经进行得差不多了。但如果事情只有这么简单的话,“我们就应该叫‘维果橙汁’而不是‘维果部落’。”周祺说。

维果部落蕴含了周祺更大的野心。在他的规划中,橙子的销售终端不但可以累积消费者的消费数据,同时也可以让公司与消费者,消费者之间形成更多的互动行为,而这些最终将形成一个社区。

今年年初,维果部落推出了用来充值和付费的“优享卡”。当消费者刷卡购买橙汁时,终端能够自动识别持卡人的用户信息,并为其提供不同种类的互动服务。

“我们的渠道覆盖全国大量的核心商场,强大的网络意味着你可以在全国任何一个地方出现,可以让任何一个人关注你。”周祺解释说。

维果部落销售终端的右上方嵌载了一块可以远程播放的显示屏,但不是用来播放广告,在等待榨汁的45秒时间内,显示屏上会出现20个维果部落会员的消费者头像,用户可以选择其中的一个人,查看生活状况,也可以添加关注。随后,用户就能在App中看到关注对象每天发布的生活信息,并与其进行互动。这种做法有侵犯个人隐私的嫌疑,并且消费者真的已经空闲到要通过一台榨汁机来交友的地步了吗?

不过,这45秒还是有开发的价值。比如,这家公司正在进行的“千农计划”。周祺打算为种植橙子的1000个果农每人拍摄一条45秒的视频,并在目前所有的销售终端上进行循环播放,让消费者增强对于维果部落的品牌好感度。

而每一台橙汁机终端信息所汇集的数据可以用来分析用户的消费习惯,帮助公司进行更好的商业拓展,“例如每次在屏幕上点红酒的人,我们会认为他是红酒爱好者。我甚至可以在线上做一个红酒的产品,然后卖红酒给他。”

周祺认为,维果部落是一家很“奇怪”的公司。“我是一个卖橙汁的企业,所以是零售商;同时又做线上社区,因此是一个互联网企业;事实是我们还有产区,你可以说我是农业公司。”

但无论周祺怎么想,维果部落目前唯一的收入来源还是橙汁。维果部落的投资人、合鲸资本执行董事霍中彦认为这门橙汁生意的本质是“硬能力满足硬需求”—食品安全危机的环境造就了一批渴望天然、无添加剂、放心产品的人群,而重组产业链、大幅降低成本卖安全的橙汁,可以用来满足这部分人的需求。

“橙汁是一种行走文化,不像咖啡和茶都是坐下来的文化。”周祺说。但与星巴克受门店位置和店铺租金影响不同,维果部落的先天优势在于只需要很小的位置。

随着在更多城市铺开终端所展现出的市场潜力,周祺决定明年把维果部落推向全国范围内的200个城市,销售终端也要增加至5000台。

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