【案例】哈根达斯:传情盛物是如何做营销的?
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【案例】哈根达斯:传情盛物是如何做营销的?

i黑马认为,在人类的所有需求层次之中,情欲是所有乎与产品制造者都希望抓住的人们的致命弱点之一。而哈根达斯利用人们美好的爱情的向往做营销,几另一巧克力制造商德芙几乎如初一致。下面分享学习一下哈根达斯是如何做营销的。

i黑马认为,在人类的所有需求层次之中,情欲是所有乎与产品制造者都希望抓住的人们的致命弱点之一。而哈根达斯利用人们美好的爱情的向往做营销,几另一巧克力制造商德芙几乎如初一致。下面分享学习一下哈根达斯是如何做营销的。

情人原型可演绎各种人类的情感,从父母之爱、朋友之爱到恋人之爱,但最重要的还是浪漫的爱恋。情人渴望亲密感,渴望被爱、被理解与被尊重,渴望不寻常的经历和体验,向往与对方的默契度与分享度不断提高。任何将美丽、浪漫和性感吸引力作为诉求对象的品牌都有可能发展为情人品牌。但是,只有将品牌内涵升华为精神之爱的情人品牌,才可能真正获得持久的魅力。情人们希望彼此之间能共享一种比密友之爱更深厚、持久、亲密、排他的精神与情爱维系。这使得以情人为原型的品牌不仅会在外观上富有独特的风情意蕴,还会苦心经营一种“我的眼里只有你”的内涵。

在营造爱情神话的品牌中,来自美国的哈根达斯已发展为不可复制的标杆。无论是在时尚热播的电影、电视剧桥段里,还是在充满小资情调的小说里,哈根达斯如手持弓箭的爱神丘比特,成为“情人之爱”最广为人知的代言之一。

事实上,这一浪漫、性感、充满爱意与情调的品牌形象是多年摸索与培育的结果。“哈根达斯”这个听起来颇具北欧风情的品牌其实是纯正的“美国裔”。移居美国的波兰人鲁本·马特斯(ReubenMattus)于1961年创办了这一品牌。虽然马特斯对冰激凌品质有较高的要求,但醇滑精致的口感并不足以使其独树一帜。冰激凌品牌林立,各式各样的品种都在冲击着人们的感官与味觉,要想给人们留下深刻的印象甚至产生明确的情感关联,还需要在品牌形象定位上下足工夫。因此,在之后的几年内,哈根达斯进行了另类而清晰的自我定位——在大部分冰激凌品牌仍在街口流动雪糕车上销售,力图用低廉的价格和相对美好的口味吸引更多回头客时,哈根达斯将自身定位为顶级雪糕的代表,以自我沉醉、愉悦万分的感官享受作为卖点,占领高端成人消费市场。

这种策略迅速收到成效:1981年,《纽约时报》将哈根达斯称为“冰激凌中的劳斯莱斯”。1989年,当哈根达斯进军欧洲市场时,采取了比同类竞争品牌高出30%-40%的定价策略。当时的欧洲正处于经济衰退期,冰激凌市场也已有稳固的竞争格局,但这着险棋后来被事实证明非常明智。哈根达斯将目光对准了出入高级餐厅和高档卖场的奢侈品消费人群,精心为其打造以“尊贵”著称的冰品。它将店面设在繁华的小资生活区,其装修精致的咖啡馆式店面得以迅速脱颖而出。在高级酒店和餐厅,哈根达斯随处可见,对艺术活动的频繁参与同样显示了它对不凡品位的追求。

上世纪80年代哈根达斯在欧美市场大获成功,除了对于“尊贵”、“罕有”品牌气质的强调以外,与浪漫爱情的关联也成为其成功的关键要素。哈根达斯为冰激凌甜蜜香滑的口感赋予各种带有浓情意味的象征——情人的亲吻、指尖的缠绕、绵长温柔的拥抱,近而将品牌的目标顾客从尊贵一族调整为对爱情怀有旖旎幻想的女性族群。一方面抓住了女性群体对于浪漫情调和美味食物往往难以抵抗的特质,另一方面,这种定位使产品与目标客户间产生了深层的情感维系,无论是该品牌广告中对于“爱她,就带她去哈根达斯”的极尽渲染和强调,还是顾客在品味冰品时脑中泛起的种种浮想,都将顾客群体更牢固地锁定在幻想、渴望、尝试和享受中。

围绕着情人品牌形象与尊贵冰品的定位,哈根达斯在营销上的低调路线赋予了其以神秘与矜持感,契合情人间“我在你眼中独一无二”的情感需求。虽然店址通常设在核心商圈或高收入人群汇集地带,但其褚红色为基调的外观在光艳明亮的高档楼宇之间低调地释放魅力。与其他同类品牌相比,哈根达斯鲜少运用铺天盖地的广告攻势。2009年,哈根达斯推出了“一起融化”(melttogether)的新主题,而且鲜有地推出了一则电视广告,这是哈根达斯继4年之前的“慢慢融化”(slowmelt)后在电视广告上的又一大动作,这在每季频繁推出主打新品并邀请明星代言广告的冰品行业中实属罕见。

同时,哈根达斯也在所传达的情感内涵上进行了延伸,从最初的“爱她,就带她去哈根达斯”对于爱情中“归属感”的强调,到2004年“慢慢融化”中对于“沉醉”时刻的彰显,到2009年“一起融化”中对于“分享”种更深层次情感内涵的传达,意味着这它所传递的“情人之爱”的品牌内涵在不断地升华,现在它则更注重在精神层面培育爱情的意味。由于越来越多的人有机会尝试哈根达斯,为了保持尊贵、神秘的品牌气质,哈根达斯的情感内涵深化使其更贴近目标客户在情感上“与人不同”、“体验弥足珍贵”的诉求。

但同时,哈根达斯无法回避的矛盾在于,一方面强调精神之爱持久永恒,另一方面又声称购买了该商品就是表达了爱意。也许商品可以作为符号代表爱意,但永远也不可能完全替代温柔的呢喃、甜蜜的亲吻这些不费分文的动作,甚至日常生活中共同分担的家务。情人品牌不仅活跃在二十几岁的时候,更是一生一世的追求。除了以性为噱头强调情人之间的原始欲望,还需要从精神层面去维系与伴侣的永久关系。哈根达斯似乎也在努力尝试避开情人品牌原型的陷阱,如果说当年的“爱她,就带她去哈根达斯”还带有物质化的熏染,那么鼓励伴侣之间“共同分享”的主题则试图提升到超越物质占有、追求心灵契合的更深蕴意。

与欧美市场相比,哈根达斯在中国等新兴市场获得了更大的成功。1996年,当哈根达斯在上海开第一家店的时候,一句“爱她,就带她去哈根达斯”的广告词瞬间在年轻群体中引发情感共鸣。现在,在消费文化日渐成熟的中国城市中,越来越多城市居民或因为大跨步的城市化进程得以体验一线城市生活的人们已经有足够的消费能力回应哈根达斯的品牌内涵。它的尊贵定位和情感内涵在中国已不再是小众得以独享的韵味。


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