【案例】百年哈雷:如何让几代人都成为死忠粉丝的?
邹浩川 邹浩川

【案例】百年哈雷:如何让几代人都成为死忠粉丝的?

在115个国家拥有80多万会员的哈雷,品牌商是如何在组织之初,分析、调用商品本身的所有人文内涵的?HOG又是如何发扬自己巨大的组织力和影响力的?

1983年,哈雷摩托车成立了品牌社区性质的车友会——Harley Owners Group(哈雷车友团),将其粉丝聚于一堂,并被简称作HOG。今天,HOG已发展到115个国家,80多万会员,在中国有数千位死忠粉丝。HOG的死忠粉丝大多数是消费力极高的中青年男性,对他们来说HOG更是一种生命存在的方式。让i黑马来告诉你,品牌商是如何在组织之初,分析、调用商品本身的所有人文内涵的?HOG又是如何发扬自己巨大的组织力和影响力的?


忠粉特质的最初养成

1903年,第一辆哈雷·戴维森摩托车诞生。根据官司言记载,它产自威斯康星州密尔沃基市的一个工棚,由威廉·哈雷和亚瑟·戴维森用杂七杂八的零件拼凑而成。

当这两个毛头小伙在工棚里挥汗如雨的时候,也许偶尔会做过百万富翁的白日梦,但肯定还没有疯狂到把哈雷和所谓的美国精神绑在一起。

直至二战,情况发生了变化。美国人的二战英雄除了麦克阿瑟、艾森豪威尔和巴顿,还有一群定格在电影里的飞行员,他们也是一帮开着摩托车四处轰鸣的亡命徒,路的一端是空中决斗、死亡和勋章。

美国飞行员奠定了摩托车文化的全部基础。除了震耳欲聋的马达,哈雷骑士最重要的行头是黑色皮夹克,那是飞行员的专利。影响之深,还可以从战后蓬勃兴起的摩托车俱乐部中看出。其中的典型,就是“地狱天使”。

奥尔森后来回忆,“地狱天使”这个词,给他的MC(英文“摩托车俱乐部”的缩写)极大的启示,最后不仅继承了名字,还把白底红字的飞虎队“地狱天使”的标志也抄袭为自己的会标,且一定要缝在黑色皮夹克背后。

随着MC的兴起,一出极具美国特色的场景长盛不衰:夕阳下,引擎嘶吼声中,浓烟滚滚,夹杂着一股烧轮胎的焦味,一群精壮汉子身着一水儿的黑皮夹克,从地平线上飞速驶来,表情木然又透着几丝得意,胯下是清一色的哈雷摩托车。领头那个猛男,名叫马龙·白兰度。这是20世纪50年代电影《飞车党》的经典镜头。

《飞车党》取材于1947年的事实事件,史称“霍列斯特骚乱”。在加州一处小镇的国庆活动中,美国摩托车协会赞助举行年度的“吉卜赛巡游节”,结果从全国拥来4000名摩托车手,场面失控成了打砸抢,最后演变为骚乱。

事后,主办方摩托车协会声称“99%的车手都是守法的好公民,只有剩下那1%的是暴徒。”此语一出,直接后果是在英文中增添了一个词知——“百分之一的人”,专指反社会的摩托车手和摩托车俱乐部。

说来也奇怪,“飞车党”的模仿对象是飞行员,其群体中也有大量复员军人。战斗英雄们刚刚以生命捍卫的这个国家,怎么突然就成他们必欲除之而后快的对象了呢?

只能说,战争越残酷越刺激,和平就越无聊越没劲。心态上的落差让英雄们无法融入正常生活,于是滑入底层。正如某一位“飞车党徒”说的:“我们就是喜欢炫耀,所以弄出一大堆噪音,然后每个人都会看我们。”

“自由”的灌入与强化

复员军人造反,只是战后美国大变革的胎动。等十几年后婴儿潮一代登上历史舞台,那对现在秩序的挑战才叫凶狠。所有的美国价值观,都在20世纪60年代经历了严惩的动遥,或者干脆重塑,而哈雷摩托,真正地成了“在路上”的流浪者们的圣骑。

这一代哈雷骑士的偶像,显然出自1969年的影片《逍遥骑士》。长发、长须、长鬓角,身着花衬衫和黑皮夹克的男主角彼得,与朋友开着威风凛凛的哈雷摩托车穿越美国。

哈雷出场时,比彼得本人更隆重——通体镀铬的车身银光闪闪,极具视觉冲击力。再仔细看,那车已经被改装得像彼得本人一样瘦长。整部影片里,彼得都拉着一张冷酷麻木的长脸,开上哈雷的第一个动作,就是把手表扔了——标志着和一切社会习俗决裂。

直到这个镜头,“自由”这块闪闪发光的招牌终于钉上了哈雷文化,此前只有青春期的不负责任和放浪形骸。

骑上哈雷,彼得们飞驰在沉睡的美国南方,寻找自由。他们看到了神秘宗教公社里一群绝望的精神病人,他们看到了酿酒成性却又有特权的律师(象征主流人群)。整个美国已经堕落得不可救药,于是彼得们带着妓女去嗑药、乱交。

电影里有一句著名的台词,彼得冷漠地说:“我从来没想变成别人。”

这句话在社会层面上的效果极其荒谬——“逍遥骑士”不想做别人,可别想要变成他。一时间,按电影里的样式改装哈雷摩托竟蔚然成风。

可怕之处就在于此——“追寻自由”,但这一行为不再是自由的,而是模仿。嬉皮士的叛逆,在外观上惊人相似:长须长发不剪,墨镜不摘,黑皮夹克不脱;在精神上,嬉皮士们纷纷求助于东方宗教和毒品;在目的上,追寻到的所谓“自由”,不过是一种复制的心理感受。集大成之体现,是20世纪70年代名作《禅与摩托车维修的艺术》中的一段话:

“它(哈雷摩托)没有什么车窗玻璃在面前阻挡你的视野,脚下飞驰而过的是实实在在的水泥公路,和你走过的土地没有两样。它结结实实地躺在那儿,虽然因为速快而显得模糊,但是你可以随时停车,让那份踏实深深印在你的脑海里。”

依靠HOG度过“更年期”

时光荏苒,进入1980年代,当年的飞车党都已老去,哈雷也需要更多的高学历、高收入群体加入,它怎么办?这时,随着汽车工业大发展和更多娱乐方式的勃兴,哈雷似乎不可避免地进入了“更年期”。哈雷如何才能面对社会环境的如此巨大的变革?

它想起了“会员俱乐部”这种方式,这就是HOG诞生的背景。

值得称道的是,哈雷俱乐部的组织者从最开始起,就决心不仅仅是建立一个会员交流互动社区,而是决定建立一个“文化聚合体”——不是仅仅通过哈雷文化去吸引粉丝,而是要赞助、激发粉丝一起互动,发动意旨明确、特征鲜明、轰轰烈烈的文化运动。自然,这些活动也要借助社会事件的威力。

今天,所有熟悉哈雷的人都明白,正是1983年哈雷成立车友会HOG和1987年5月老兵节HOG组织的“滚雷行动”大游行,使哈雷在商业拓展和文化渲染上并行不悖。尤其是大游行活动,发展至今,规模越搞越大,在“9 11”之后,它甚至演变成了美国爱国主义大阅兵。

第20届“滚雷行动”大游行中,共有10万辆哈雷摩托车大游行,组成星条旗的海洋。响彻云霄的引擎声中,车手们无论男女,一律黑皮衣,牛仔裤,扎着大花头巾,一脸以身为美国人而自豪的嚣张。

更有趣的是,在这个队伍中,既可能出现反对当下政策的一派,也可能出现支持总统的一派,哈雷在其间毫发无损、左右逢源。因为两边都信奉着一个早已似是而非的概念——“自由”,这可是哈雷文化量重要的一道光环。

因为信奉自由,所以哈雷骑士在黑皮衣里穿上一件切·格瓦拉头像的汗衫,是最恰如其分,也颇为常见的装束。《纽约时报》上,记者在哈瓦那采访得知,格瓦拉的幼子居然也是一个哈雷车迷。

这些HOG的积极措施都在防止哈雷“变老”。甚至到今天,在各种哈雷庆典会场,人们开始看到了越来越多的女性车手——尽管为了驾驭大体量哈雷,这群女性顾客的块头也不小,而且风吹日晒让她们满脸褶子,但比这更重要的是——她们同样抱有对独立、自由和梦想的追求。

王菲爱上的,可能是哈雷的他

刚刚经历轰动式离婚的李亚鹏,就是HOG的一员。这位略显拘谨、收敛的明星,并非HOG的核心群体,但却是哈雷和HOG的标准目标群体。为什么这么说?

李亚鹏实际上很早就爱上摩托,这是缘于周润发主演的那部影片——《阿朗的故事》。片中所表现的那种“摩托车骑士”的精神令他非常向往:“那是一种对梦想和自由的执着追求。”年少的他从中得到了很大的启发。

而后来的访谈显示,哈雷机车对李亚鹏而言,应该更像是一种精神图腾,是一种能让他在短暂时间内逃离正统、释放情感的寄托载体。

“哈雷机车代表着一种无拘无束、独来独往的形象,一种追求真正自由的精神和勇气。这种哈雷精神对充满压力的演艺事业有深刻的辅助作用。”因此,李亚鹏曾说:感觉开哈雷是一种“令自己完全放松和释放自己的方式”。

灵性、自由的王菲所喜欢的,可能也就是这一刻的李亚鹏。

【如何让一个传统品牌通过粉丝团得到新生?】

1、放下自己,相信顾客

传统品牌领导者经常谈到“口碑”,但他们最不信的,却恰恰是顾客能帮自己创造大规模的推广和大规模的销售。问题在于,他们没有给顾客可以帮自己主动传播的内容和素材。

更核心的是,他们不认为顾客在市场中占有主动性,也不相信基于人文和情感的交流,能激发顾客“自发创造推广内容”的能量。

但是,时代已经变了!

2、寻找人、产品和文化的融汇点

我们见过太多的“文化营销”,但如果不是落实到与个人生命体验、族群文化精神对接的层面,都只能是放空炮,达不到人的心坎上。

无论多么传统或者多么偏僻的行业,都可以寻找到真正的人文感动点。这些感动点,必然处于人、产品和文化的融汇点上。你可以不像哈雷机车那样,成为美国文化的一个标志,但却可以聚焦细分领域,制造或应用各式各样的亚文化分支。

粉丝,不会为商业疯狂,但却会为人文买单。

3、组织,组织,再组织

当你痛斥人们精神的空虚和心灵的孤独,就已经表明他们需要精神的填补和心灵的安慰。因此你必须主动去帮助粉丝建设交流、活动的家园。

有时你不需要通过其他渠道建设粉丝团。哈雷车友团各地区分支的主要建设者,是其当地的经销商——分销渠道,在卖货、周转和配送外,其实可以承担更多的品牌文化使命。

案例 哈雷 粉丝
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