【干货】你的直通车为什么不赚钱?
王金全 王金全

【干货】你的直通车为什么不赚钱?

很多淘宝卖家开口闭口都离不开直通车,好像不谈直通车就没有资格做淘宝。不可否认,直通车是一个精准引流的推广好工具,操作得好,可以为店铺带来较大的流量,也能实现利用直通车打造热销款的目的。问题是,真正“开车”开得好的卖家并不多,大多卖家都面临着这样或者那样的难题,最后直接导致亏损。i黑马分享这篇《卖家》的文章,希望对各位创业者有所帮助

很多淘宝卖家开口闭口都离不开直通车,好像不谈直通车就没有资格做淘宝。不可否认,直通车是一个精准引流的推广好工具,操作得好,可以为店铺带来较大的流量,也能实现利用直通车打造热销款的目的。问题是,真正“开车”开得好的卖家并不多,大多卖家都面临着这样或者那样的难题,最后直接导致亏损。i黑马分享这篇《卖家》的文章,希望对各位创业者有所帮助。

上图来自于一位刚接触直通车不久的运营人员之手。从这个截图里,显示的信息有:三天成交金额80元,花费442.05元,而ROI(注:投入产出比)仅为0.18。很多人会走进一个误区,以为直通车出价越高,排名就越高,产出就越大。不是这样的,直通车要做得好,要看多方面的因素和数据。

一款产品是否适合做直通车,要看三个维度的数据:第一,选款;第二,转化率;第三,毛利。很多淘宝卖家做直通车亏损,至少是这三个维度之中的一个没有做好。那么,这三个维度下较为合理的操作手法是怎么样的?

【选款就选“走量款”】

品类成交量靠前。以女装为例(下同),选款方面,类目建议选淘宝网成交量靠前的品类。有一个基本条件是:做这些品类,货源和供应链条件都要能跟得上。当然,成本这一方面也是必须要考虑的。举个例子,相同的打底衫,假如你所在地区工厂生产一件是均价是30元,而其它地区的工厂生产一件是均价是10元。那么,如果再卖打底衫,那就没有优势了。

选大众款。所谓大众款,也就是能被大多数人接受的款式。甚至最好是不同年龄段、不同身材、穿不同尺码的人都可以穿。因为这些款式的关键词搜索量都非常大,同样的转化率也会比较高。这些款式,通常也被称之为“走量款”。

另一方面,从供应链基础上看,这些款式还有一些特点是面料容易找、尺码跨度大,颜色比较丰富。对原材料的采购要求不高,而消费者也会有多重选择。

现在女装市场呈现出百花齐放的状态。因此,也许有的人会问:我的产品非常有特色,是小而美的款式,比如大码女装、民族风女装、文艺女装等,类似于裂帛、茵曼等这种风格的,这样的款式适不适合做直通车呢?

可以肯定的是,这些款式可以做直通车。跟“大众”不一样,这些宝贝的属性本身就是天然的长尾词。需要面对的问题是,这些服装受本身款式的限制,受众面相对较为狭窄,毕竟能穿、敢穿这些服装的买家是少数。如果要做起很大的量,则是非常难操作的。也就是说,卖家要付出更多的成本去开发与你宝贝相契合的买家。

要付出更多的成本,这句话怎么理解呢?虽然小众款式做直通车有天然的优势,PPC(注:平均点击花费)相对大众款要低一些,但是相对的,转化率也更低,所以需要多开车去引进大量的流量,用量变产生质变,以此来弥补转化率上的不足。

宝贝款式要应季。一个卖家在冬天卖夏装,只会有两种情况:一是准备进行战略性亏损,来预热宝贝,好在来年卡位成功,比同行早一步抢占市场,打造爆款;二就是乱来,没有计划地胡乱卖。直通车的推广,并不适合反季清仓。事实上,虽有反季营销成功的案例,但从运营重点来看,在对的时间卖对的衣服,对每位女装卖家来说都很重要。

【细算转化率】

转化率是绕不开的话题。然而,转化率的衡量需要“知己知彼”。在评估转化率时,卖家可以先看看自己店铺该款宝贝的转化率,比如说是2%,先记录下来;然后,再看同类目的平均转化率,比如是4%,再记录下来。

一件衣服的毛利,又该怎么算呢?举个例子,卖家一款衣服的成本是17元/件,预期售价49元/件,实际促销价卖39元/件包邮,邮费全国通价8元。那么,卖一件衣服的毛利就是39-(17+8)=14元。

按照销售公式:UV×转化率=销售件数来计算,当转化率为2%时,卖家至少需要50个UV才能保证卖出1件。

再来看PPC,很多人也许会问,为什么不用CPC来算?CPC(注:平均点击费用)是计算所有推广计划宝贝的平均点击花费,PPC是计算单款宝贝的平均点击花费,两者维度不一样。因此,有两种情况:

第一种:假如说卖家要推广的这款宝贝直通车PPC是1元,点击转化率是2%,要想保证毛利,那么成交1件,直通车推广至少需要50元(根据公式直通车花费=UV×PPC得出)。可是,毛利14元,直通车花费50元,14-50=-36元(实际毛利),这个时候,做直通车是亏损的;

第二种:经过优化后,这款宝贝直通车PPC能做到0.5元,点击转化率不变,同样为2%,要想保证毛利,那么成交1件,直通车推广至少25元(50×0.5)。此时,14-25=-11元,这个时候,做直通车依然是亏损的。

综合看来,直通车推广至少花14元,这款宝贝卖出1件才能持平毛利,不会亏损,那么,我们可以依此倒推出合适的转化率。

假设PPC=0.5,转化率为X;那么14/0.5=28,28×X%=1,则X%=3.6%。而必须将直通车2%的点击转化率提高到3.6%,可以从图片、标题、投放策略上着手去改善,这里不做赘述。

【提高毛利】

一般来说,女装类目的最高转化率不会超过8%,一般为4%左右(双11、聚划算除外),在这种情况下,如果产品的毛利太低的话,亏损理所当然。

按最低PPC=0.5,本类目一般转化率为4%计算,当卖家产品的毛利为10元时,是亏损的;毛利为12.5元,才刚刚持平。

有的卖家认为,毛利是不难解决的问题:定价很高,然后再打很低的折扣卖正常的价格,这样毛利不就保证了?但是,想一想,竞争对手会答应吗?如果一个市场里,这款宝贝是你所在的店铺独有的,别人很难跟进仿版山寨,用这种“先提价再打折” 的手法是适用的,因为消费者找不到参考价,不能货比三家,只能接受所看到的价格。按照目前的市场环境来看,这样的情况不多。

在这种环境下,卖家提高产品毛利只有两种途径。第一、成本决定价格,卖高成本的产品才能获得高毛利;第二、做品牌,提高产品的附加值,即拥有品牌溢价权。

在直通车推广中,PPC和转化率都是可变的,是变量。假如我们是为了毛利,那么毛利就是定量;假如我们是为了流量,低PPC是我们的目标,是定量,那么毛利就成为了变量,是需要牺牲的。

【Tips】

直通车必用N条公式:

1)展现量=点击量÷(点击率/100))

2)点击率=(点击量÷展现量)×100%

3)平均点击花费(PPC)=花费÷点击量

4)花费=平均点击花费×点击量

5)平均展现排名=每次展现排名的加总÷展现量

6)平均点击费用(CPC)=总花费÷点击量

7)投入产出比(ROI)=总成交金额÷总花费

8)直通车效益=(当日成交金额×宝贝毛利率)-直通车花费。

9)流量价值=单笔利润×转化率

10)您的实际扣费=下一名出价X(下一名质量得分/您的质量得分) + 0.01元

11)综合出价=(基础出价+人群加价)×分时折扣。


直通车 阿里巴巴
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