【案例】浔兴拉链,如何破局千年老二?

【案例】浔兴拉链,如何破局千年老二?

i黑马发现,在中国类似于小小的拉链这样的产品居然也能够兴起为一条强大的产业链。中国目前已成了世界最大的拉链生产地,就连世界第一品牌日本的YKK把生产重心移到了中国。起家于“中国拉链之都”晋江的拉链品牌浔兴SBS,经过20多年的打拼和经验积累,已经成为中国第一世界老二。

 作者:石章强 莫白虹

i黑马发现,在中国类似于小小的拉链这样的产品居然也能够兴起为一条强大的产业链。中国目前已成了世界最大的拉链生产地,就连世界第一品牌日本的YKK把生产重心移到了中国。起家于“中国拉链之都”晋江的拉链品牌浔兴SBS,经过20多年的打拼和经验积累,已经成为中国第一世界老二。但是它与众多国产知名拉链品牌如YCC、YQQ、WHH、FFF、三力、CMZ、LDD、HSD一样,始终只能游离于中低端市场,它能否破局千年老二而超越日本YKK和瑞士RIRI呢?

拉链虽小,但作为服装的必须品,它在服装辅料行业有着举足轻重的地位,也因此聚集了很大的市场价值。如今中国已成了世界最大的拉链生产地,就连世界第一品牌日本的YKK(Yoshida Kogyo Kabushikikaisya)也把生产重心移到了中国,而中国的拉链品牌也随着经济的发展和中国市场的需求迅速崛起。浔兴,这个起家于“中国拉链之都”晋江的拉链品牌,经过20多年的打拼和经验积累,已经坐上了中国第一、世界第二的拉链生产商的交椅。但是,它与众多国产知名拉链品牌如YCC、YQQ、WHH、FFF、三力、CMZ、LDD、HSD一样,始终摆脱不了一个“魔咒”——只能游离于中低端市场。全球高端和奢侈级别的市场几乎已经被日本的YKK和瑞士的RIRI给垄断了,作为中国拉链龙头品牌的浔兴拉链(SBS),站在世界拉链经济市场浪潮的前端,难道就甘愿一直做千年老二吗?

众所周知,亚洲拥有全世界最廉价的人力劳动成本,尤其在人口众多的中国成为了全球商品的工厂,无论服装产业还是电子产品,大型企业都会考虑或者已经把工厂搬进中国。对中国国产厂商来说低成本生产似乎也成为了一种竞争优势,但也由此进入了一个怪圈,那就是始终不能在技术和质量上受到高端消费者和客户市场的认可。这种现象在原材料市场或者辅助材料市场尤其凸显,如服装辅料行业中的拉链市场,中国国产品牌就始终站在一个低利润的浪头与国际拉链品牌搏击。

大品类里的小品牌

拉链,虽然是服装辅料,但是却拥有强大的生命力,因为迄今为止还没有任何一种产品能够替代拉链的功能。由此在中国就产生了许多的拉链生产商,分别聚集在浙江温州的桥头镇、福建晋江、浙江义乌三大产业基地,并被冠以“中国拉链之乡”、“中国拉链之都”、“中国拉链产业基地”的称号。保守估计,全国拉链总量已达到380亿。

在近期由中国五金制品协会召开的“中国拉链十大知名品牌”新闻发布会上,协会理事长张东立首次向社会公布了拉链行业的知名品牌,其中SBS、YCC、YQQ、WHH、FFF、三力、CMZ、LDD、HSD等为代表的国内拉链品牌,击败众多竞争对手脱颖而出。其中浔兴已成为了中国第一、世界第二的国产拉链品牌。

中国拉链产量的规模一再创新高,已占全世界总量60%以上,而其中有90%是直接和间接出口到国际市场,虽是如此但依旧表现出竞争力不足。我国始终缺一个像YKK和RIRI这样能受到高端客户青睐的拉链品牌,因为高端市场才有丰厚的利润回报,所以国产拉链产值依旧是靠产量来支撑的。

相比高端拉链市场,我国拉链产品在科技技术含量上未被受到认可,如此便一直受到高利润区域市场的冷落。拿2009年服装协会统计的数据来看,全球拉链市场规模大约在600亿左右,但在利润较高的中高端市场有80%被YKK占据,而高端奢侈品市场几乎被RIRI垄断。

浔兴拉链,目前已是中国第一、世界第二的拉链生产商,但它依旧被圈在中低端徘徊,虽然眼看YKK每年的市场份额在逐步下滑,但是在短期之内依旧没有其他拉链品牌可以撼动它的地位,在中国本土拉链市场竞争激烈的情况下,浔兴应该如何保住亚军的位置折取第一的桂冠呢?

拉链之都,晋江之王

晋江,中国拉链之都,这里孕育了中国多个知名服装品牌,而作为服装辅料的拉链也就想当然的成为了当地主要产业之一。浔兴也就是在这种服装产业链完备的环境下成为了当地的生产大户,直到成为中国拉链第一品牌。

成立于1992年的福建浔兴拉链科技股份有限公司,于2006年12月22日在中国深圳证券交易所的A股上市,成为目前中国拉链行业唯一的上市公司。浔兴目前作为一家中外合资企业,经过20多年的发展已成为了是中国拉链行业龙头老大,身兼中国拉链协会理事长单位、中国拉链国家标准和行业标准制订的组长单位。其英文简称SBS成为了国内拉链行业第一个中国驰名商标,现已在70多个国家和地区注册并设有SBS办事处、专卖店,产品远销世界各地。

虽然国内外宏观经济持续低迷,下游纺织服装行业短期内仍未出现复苏迹象,拉链和钮扣行业难以预计其产生预期效益,但浔兴依然在逆市中仍然有条不紊的前进。2013年上半年,公司实现营业收入超过4.9亿元,同比上升5.62%;利润总额近4.7千万,同比上升66.07%;净利润近3.8千万,同比上升85.81%。虽然营业收入离浔兴计划增幅10%的年度目标还有一定差距,但净利润85.81%的成果已经远超了计划为20%的目标值。可见浔兴发展势头仍很强劲。

虽然利润增长迅猛,但是相较于比其他拉链品牌价格高出10倍的YKK,浔兴依然还有许多的事情要做。目前作为中国品牌拉链的代表,浔兴应该剑指YKK,向高端市场挺进,向全球市场进军。

国产拉链的魔咒

在国际贸易市场,中国产品拥有绝对的价格优势,但是产品质量问题一直让其不能在利润较高的高端市场占据一席之地,拉链行业亦是如此。

目前中国已成为了世界最大的拉链生产地区,在我国拉链行业劳动力小时工资约0.5美元,是墨西哥的21%,土耳其的18%,韩国的8.33%,日本的 1.8%,美国的3.3%,法国的2.6%。同样品种的拉链,发达国家的成本比中国高出3倍以上。由于以劳动力的廉价为基础,我国的拉链产品在国际市场上的竞争多是走的低端路线,我国生产的拉链已垄断了全球100%的低端市场。而也由于廉价的劳动力的“诱惑”,使得全球拉链第一厂商YKK也把最大的生产基地建在了中国的上海,这个在上海闵行区占地217,080㎡的工厂,其生产规模已经成为了世界第一,年产拉链可达四十万公里,能绕地球十周。这就是中国作为世界工厂的魅力,同时也是一道“魔咒”。

相比在高档拉链国际市场上,特别是为国际知名品牌产品配套时,我国拉链产品质量的不稳定和产品个性不足的问题尤其凸显。虽说我国目前是世界上拉链最大的生产国,但在产品的综合评价上和世界名牌相比还是有差距。就以我们的主要竞争对手日本YKK来说。眼下国际高端服装、箱包等所需要的拉链配套产品,都会选择他们公司生产的产品。

如今全球拉链市场的竞争主要体现在成本、质量和创新等三个方面。未来几年,全球拉链市场还将随着纺织品、箱包、鞋品和体育用品等行业的快迅发展,保持 20%的平均增长速度。面对未来,存在着机遇,但国产拉链能不能跳出魔咒把握住机会,就要看自己了。

技术依然是风向标

结合拉链市场现在的竞争状况与未来的发展前景来看,以国内浔兴为代表的国内拉链品牌、国际拉链第一品牌YKK及奢侈品拉链品牌RIRI拉链已经分别占据了低端市场、高端市场和奢侈品市场,而导致这种竞争格局的关键因素依旧是国产拉链在工艺技术和设计上与之有较大的差距。国产拉链要想挺进国际高端市场,也只有依靠国产第一品牌浔兴拉链为首的领导者品牌如何布局和破局了。

面对未来的拉链市场,浔兴可以凭借目前在国内优质的合作商保持较高的市场份额,而且随着国内服装品牌的发展而消费需求的增加,浔兴仍可保持会稳中有升地前进。

在保证市场份额稳步向前的同时,浔兴就应该在技术研发和设计上练内功。虽然目前浔兴已经在技术上受到了国家和众多客户的认可,如被国家认定企业技术中心、国家级实验室、SBS拉链学院。但是用评级中国中低端市场的标准来获取国际高端品牌的认可,可能性有多大。如何获得高端市场的认可,RIRI的品牌锻造之路可以借鉴一下。

RIRI品牌的拉链之所以能为类似Burberry这样的国际奢侈品提供服装和包厢拉链服务,其主要原因就在于它拥有一些对质量要求苛刻的客户展现了他们拉链在品质上的优势。

RIRI集团有两个业务部门,一个是服装业务部,其服务范围是常规服装和户外运动装备,如时装、箱包、滑雪服、野外宿营等;而另一个则是高科技业务部,这个部门主要负责军队警察、航空航天、消防救生等高科技领域。高科技业务部虽然和服装业务部没有交叉,但是已经能影响到其服装业务部口碑方向。

新品牌新营销

产品在技术上的表现通过常规的商业环境是很难展现出含金量,因为拉链诸多还是一般服装的辅助材料,尤其是对于像浔兴这样一直为中低端服装市场提供拉链的品牌来说,更是很难找到机会去表现自己产品的科技含量。所以就算有了技术也会遇到两个瓶颈,一个是受到原有低端品牌口碑形象的拖累;一个就是无法通过有说服力的途径证明自己的产品的质量和科技实力。

同一个品牌很难同时要驾驭中低端市场和高端市场,浔兴如今在进军高端市场的路上已经被YKK和RIRI挡道,如果另创一个全新的拉链品牌不仅不会影响到原本的低端市场业务,还可以慢慢地蚕食高端市场。而且两个品牌在竞争上并不会存在交叉,如果以原有品牌去开拓高端市场的话会存在两个风险:一是高端市场由于消费群体特殊,受价格影响力小,所以不会受到原材料价格左右,如果浔兴用原有价格的话就很难说服高端市场客户;其次,用相差较大的价格划分同一个品牌的不同档次,其很难与专攻高端市场的RIRI“魅惑”客户,如果统一上调价格的话又会影响到原本的低端客户,如此得不偿失。

所以,想撕开被YKK和RIRI垄断的高端市场和奢侈品市场,就应该用重要的研发技术来孕育一个全新的高端品牌,既不会影响原有的客户基础,也不用把成本较高的技术包装上低端市场产品造成没有必要的投入。

有了高端品牌和高端的技术支持,那如何表现出来呢?中国科技的发展就是其最好的契机,无论是航天航空、军事发展还是众多科学研究,都会涉及到要求严格的服装辅料需求,这些都是契机。虽然这是RIRI 走过的老路,但中国目前拥有这样的环境来考炼中国拉链和其他服装辅料的科技研发成果。这种机会不仅对自己是一种考验,也是对客户的一种证明。

对于千年老二浔兴的告诫,如果要想超越YKK同时也齐名RIRI的话,但凭借中国式低成本生产是无法达到的。更重要的是跳出中国高产低质的圈子,在技术上达到国际水平,同时要展现出自己的技术实力;更重要的是,如何通过新技术和高品质的新营销的建设打造属于自己的全新的高端新品牌,才是浔兴SBS自己的品牌王道。

(石章强系锦坤文化发展集团创始人、上海市政府品牌专家委员、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长。莫白虹系锦坤文化发展集团助理研究员、《营销人物》杂志编辑。)


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