【案例】把胸罩卖给男生,背后的营销逻辑是什么?
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【案例】把胸罩卖给男生,背后的营销逻辑是什么?

把胸罩卖给男生,这样的逻辑可行么?i黑马认为这就如同当年把梳子卖给和尚一样,最重要的是我们该如何包装产品卖点,让产品特性具备新的潜在需求,从而激发这群最不可能使用这个产品的用户去购买它。下面i黑马介绍的就是营销的逻辑背后到底是用什么样的方式实现购买的

把胸罩卖给男生,这样的逻辑可行么?i黑马认为这就如同当年把梳子卖给和尚一样,最重要的是我们该如何包装产品卖点,让产品特性具备新的潜在需求,从而激发这群最不可能使用这个产品的用户去购买它。下面i黑马介绍的就是营销的逻辑背后到底是用什么样的方式实现购买的。

一个吸引眼球的营销故事有5个营销专业的应届大学生应聘到广东一家女性内衣公司,或许受了网络上流传的“可以把梳子卖给和尚吗”这个创意的启发,该公司对正式上岗前的业务员有这样一项测试:把公司的某品牌胸罩推销给在校的男生,并在规定的时间内完成一定的销售任务。

第一个业务员,悄悄走访了几个熟悉的小师弟,都遭到了拒绝。后来灵机一动,自己掏钱买了10个胸罩,然后在规定的时间内回公司报到。

第二个业务员,拜访了很多男生宿舍,并挨个问买不买胸罩,他的行为被很多男生斥责为“神经病!变态!”,但他仍然天天坚持,最后终于感动了一个也是读营销的男生,出于对校友就业艰难的同情,掏钱买了1个胸罩。

第三个业务员,反复思考了几套推销方案,最后决定发展一些小师弟成为销售代表,向他们的女同学推销产品。但因为是小师弟代销,他们都缺乏必要的培训,尽管小师弟们都很卖力,但总共只卖出了30个胸罩,而且大部分是卖给自己的女朋友。

第四个业务员,回到母校找到原来的班主任,说要和下几届学生开展一个销售实践的交流活动。他强调跟小师弟小师妹互动和交流可以拓宽在校生的视野,到时他还要以一个生动的推销案例,在现场进行推销示范。班主任觉得有道理,便默认并支持了这个小活动。由于事先安排了几个“内线”,在几个铁哥们的踊跃带领下,终于 感动了很多小师弟小师妹,他们出于惺惺相惜的心理,每个人掏钱买了一个。当时一共80人在场,其中5个是“自己人”,所以该业务员一共卖出了75个胸罩。

第五个业务员,经过充分的分析之后,回到母校找到颇有商业意识的学院主任,以给在校生增加工作实践为名,发起了一个颇有轰动效应的活动:“你能把胸罩卖给男生吗?——暨面对就业形势,某国际品牌营销专家实战训练专题讲座!”活动内容是:聘 请某国际品牌营销总经理来学校举行营销实战专题讲座,每个在校生都可以自愿参加,由于受训场地限制,每个参加者需支付60元的活动组织费用。同时,作为培训讲座的最后一个环节——一项非常有挑战性的实战演练:即每位参加者负责在一个星期之内向男生推销2个胸罩(不再收费),推销收入作为购买入场券的补偿。

活动之后还将在本院举行总结交流活动。由于就业形式严峻,对于这样一个集理论、技能以及社会实践于一体的富有创意的项目,在学院主任的运筹帷幄 下,在各班级引起了强烈反响。事后统计该活动共有600人参加,一共卖出了1000多个胸罩。公司营销总经理也很重视这次树立公司形象的公关事件,亲自到场做了精彩演讲,参加的学生对本次活动都感到非常满意!

总结上面这个故事很简单,但是却让我们看到了不同的人在相同的压力下,会产生不同的行为,于是形成了一张张生动的脸。 所谓“芸芸众生相”,有关脸的故事就是那么没有穷尽,诚如我们营销界的业务人员,他们到底有多少张脸? 我们可以非常肯定地说,业务员不止一张脸!业务员至少有5张不同的脸。

第一张脸:欺骗型

第一个业务员属于这种类型。主要特征是缺乏吃苦耐劳精神,在遇到压力时不想着如何破解存在的困难,却第一个想到如何在工作中弄虚作假,欺骗公司和客户, 混过去再说。这种业务员有自己的“套路”,喜欢给领导设计“画饼充饥”的小游戏,以换取在公司的任职时间,终极目的是骗一天混一天算一天,善于在差旅费用方面套取费 用来弥补自己收入的不足。在每个公司大概都是“混”3个月或者半年的时间。很多业务新人或者企业的新员工,在工作一段时间之后,当业绩无法获得突破时,在 销售任务的高压下,也很容易沦为这种类型。

要用好这一张脸,企业自身在制订考核目标时,不要单纯以销售业绩为衡量指标,避免一些业务员承受不了销售目标的压力,被公司逼着去“弄虚作假”。当然, 为了避免有些业务员本性如此,在选聘员工时,如果发现对方跳槽频率较高,那就要有所警惕,可向原单位详细了解其真实离职原因。对正式聘用的员工,也要事先 制订一个比较量化的、系统的业务员管理考核机制,要相信数据,不要盲目听信一些业务员的好话和承诺。

具体可从以下3个方面入手:

(1)重视业务员的日常管理,特别是业务过程的基础信息,想方设法增强在这些方面的透明度,减少业务员舞弊的机会。如记录每天的业务联系电话、记录准客户 每次的谈判、建立正式合作的客户档案以及要记录每次业务电话摘要等,加强对这些工作的检查和引导,避免业务员敷衍了事。

2)重视对业务员的心理安抚。对于在业绩方面无法有效突破的业务员,此时心情往往比较浮躁,帮助他们找出存在的原因,并且给予适当的指引和方法提示,是 帮助他们走出困惑的重要手段。

3)重视以成就感为主要职业价值观的培养,并且在公司内部创造这样一种氛围。

第二张脸:执着型

第二个业务员是一位执着型的销售人员,脚踏实地,有一股不屈不挠的“牛劲”。缺点是不善于讲究方法和技巧,业务效率低,也就形成了我们说的第二张脸。这种业务员每次出差都会脚踏实地地去走访市场和寻找客户,虽然成功比率低,但还是获得了一定的业绩。遗憾的是,由于开发市场的方式太缺乏灵活性,所以整 体业绩还是远远落于人后他的问题主要如下 :

a谈判对象缺乏针对性。事先没有根据自己产品的定位,有选择性地去寻找适合自己的经销商谈判,所以谈了很多个资源不适合的经销商,浪费了一定时间

b介绍产品的技巧不对。不懂得如何去体现客户关注的核心利益(如产品能跑量,可以赚钱),总是强调产品质量好,用的材料是进口的,而且按照人体工程学 设计的,穿起来很舒适。这些话经销商听了都兴趣不大,最后被经销商一句话就打住了:“你的产品质量是好,但是价格贵,走不了多少量,所以赚不了钱!我现在 没有兴趣,你去别家看看吧!”

c谈判效率低。不懂得在谈判的时候如何去消除客户接新牌子的顾虑,以及制订一个有吸引力的产品上市计划去煽动客户的合作激情。客户怕赔钱的顾虑无法消 除,所以谈判往往都没有什么实质性的进展。 很多刚入行的业务新人在一定时间内因为缺乏实战经验,往往也容易呈现这种状态。要用好这一张脸,无论是业务员自身还是领导者,要善于在以下几个方面加强:

1.加强业务技巧方面的训练,例如说话的技巧、和客户沟通的技巧,以及如何拜访陌生客户的技巧等等。

2.尽可能把开发市场的一些关键工作整理成“标准化”的实战教材,用来培训业务员。即根据成功经验整理出很多标准程序和方法,甚至当客户提出质疑时如何 巧妙应对的标准答案,找什么类型的经销商,陌生城市如何去找、通过什么方式等等。

第三张脸:普通型

第三个业务员属于这种类型。主要的特征是思维和做事方式比较常规,循规蹈矩,容易受书本的知识结构限制。即使在工作中有创意,也算不上什么很好的创意, 但是善于学习和借鉴别人的成功经验,这就形成了我们所说的第三张脸。 很多工作2~3年之后的业务员,以及业绩中流的业务员大多属于这种类型。他们已经具有了一定的业务经验,基本上可以独立地进行业务工作。但是他们比起优 秀的业务人员,无论是执行能力还是思路,尚差一定距离。

这种业务员只能用于开发“粗线条”的销售网络以及客情维护,对于执行深度或者系统的营销政策是不利的。如果勉强为之的话,往往容易被执行过程出现的一些 事务所困扰,甚至迷失执行的方向! 要用好这一张脸,提升他们的战斗力,就必须帮助他们制定一个“升级计划”:

1.不要只给他们理论培训,此时他们已经不再需要理论方面的充电。应该多让他们学习一些有参考价值的深度执行的成功案例,市场规范的方法、手段等实战知 识、技能。

2.让他们有机会接触一些比较优秀的业务人员,定期进行交流,获得一些深度操作手法的启发。

3.公司管理层要帮助他们制订一些市场规范的方法,特别是细节,如此他们就能够走得更远一些。 4.在执行过程中,公司管理层要适当地跟进他们的执行过程,特别是当他们无法有效执行政策,感到迷茫时,应及时给他们启发和指点。

第四张脸:投机型

第四个业务员属于这种类型。主要特征是典型的机会主义者,具有善于观察事物和把握机会的能力,能够大胆设想、审时度势地达成销售目的,形成了我们所说的 第四张脸。

据我们原来的经验,很多业绩不错的业务员都属于这种类型。他们有一定的思想力和执行力,工作独立性强,善于自主灵活地拆分公司的市场政策,以利于渠道的开发。但喜欢急功近利或者过于投机,容易导致市场工作遗留很多“后遗症”!经常让区域市场的接任者头痛不已!另外他们也喜欢钻公司管理层的“空子”。

他们有业绩时容易自满,有时也会利用机会故意要挟自己的领导,甚至会自负地以为可以自立门户,跳槽去一些公司做营销总监。实则不然,业务能力强并不等于 领导以及战略管理能力强!如果你是这种类型的业务员,在取得业绩时要虚心,以免被一些缺乏远见的管理者误以为你在为难、要挟领导,而找理由开掉你。 这种业务员也有很多优点,是前三类业务员应该好好学习的。

1.善于琢磨谈判对象的心理状态,并能迅速调整谈判策略,因此谈判的成功率很高。

2.善于笼络利用经销商的人力资源。

例如:(1)很多业务员没有长驻在经销商那里,对经销商的库存以及产品销售情况无法及时、准确地获得第一手信息。该业务员却能善用手中的资源,给经销商的业务 经理几个点的“暗扣提成”,业务经理不但及时给他提供第一线的市场资讯,而且非常积极地推动公司产品在当地的销售!

(2)该业务员来到经销商那里,也懂得笼络经销商的仓库管理员,有效避免了公司产品在经销商仓库人为管理不到位的损失,而且这种联系可以让他随时获得经 销商的库存信息。 这种业务员总体来说对企业具有比较正面的效应,已经是比较难得的人才。如果能够进一步扬长避短,则容易成为企业的“明星”销售人员。

企业在制定管理政策 时,主要是要避免他们急功近利。

1.业绩提成不以月作为计算周期。尽量以季度和年度复合型的提成计算形式,即每个季度先提一小部分,大部分在年终提成。

2.聘用周期不能太短,原来1年期的聘用合约,要改为3~5年。最理想的方式是要结合“人材——人才——人财”的指导原则,设计一个能使业务员在公司安 心、稳定发展,并可以获得长远利益的薪资政策。如此,此类业务员在进行市场工作时,心态就会有明显调整。

3.在合同临近结束的半年,要适当加强对这类业务员的工作“关注”,及时发现和纠正一些不良业务行为。 4.给予他们适当的战略管理的培训。

第五张脸:公关事件型

又叫“资源整合型”,第五个业务员属于这种类型。主要特征是不拘一格,能够大胆创意、有效策划,并善于利用公关事件整合各方资源和利益,达成一种参与各 方认同的“共赢”局面。特别是对于竞争越发激烈的今天,这种业务人员容易为企业开创一种“长治久安”的区域市场环境,也是企业销售经理、营销总监职位的理 想培养对象。

我们所说的第五张脸,也是最精英的一张脸。他们不但具有投机型业务员善于把握机会的优点,而且善于创造全新的需求和有利的销售环境,善于策划具有正面轰 动效应的公关事件,善于把握问题的核心并制定巧妙的政策,让参与各方都成为事件的忠实执行者和拥护者。 第五个业务员实在是非常难得的人才。从一些小事便体现出一种优秀的战略管理和公关能力。

对于这类业务员,主要是要多给他们一些在管理和领导方面的培训,特别是在这些领域的实践机会。相信不久的将来,他便是一位不可多得的领导人才。


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