【案例】乐扣中国称王秘诀:当香奈儿邻居
黄亚琪 黄亚琪

【案例】乐扣中国称王秘诀:当香奈儿邻居

跨国企业在中国由亏转盈,平均年限是9年,以保鲜盒深植人心的乐扣(Lock & Lock)花了3年就办到。何以比发明保鲜盒的美国企业特百惠晚进市场,却后发先至成为中国保鲜盒第一品牌?乐扣是如何做到的?

跨国企业在中国由亏转盈,平均年限是9年,以保鲜盒深植人心的乐扣(Lock & Lock)花了3年就办到。何以比发明保鲜盒的美国企业特百惠晚进市场,却后发先至成为中国保鲜盒第一品牌?乐扣是如何做到的?

跨国企业在中国由亏转盈,平均年限是9年,以保鲜盒深植人心的乐扣(Lock & Lock)花了3年就办到。

2013年新任韩国总统朴槿惠出访中国时,挑选在中国最成功的韩国企业,不是从“芯片到船舶”无所不包的三星、LG等大财团,而是这个专注于塑料和玻璃等家居厨房用品的企业。

走进距离上海市区约两小时车程的苏州新加坡工业区、“乐扣乐扣”保鲜盒生产工厂,每天从这个相当中正纪念堂约五分之二大的厂区生产的保鲜盒约28万个,若以每个平均厚度约7cm计算,约可堆起38座一○一大楼,每一个保鲜盒从这里被送到一百多个国家的冰箱、厨房。

乐扣所生产的保鲜盒不仅是中国品牌力指数(C-BPI)排名第一,而且客户回购率9成,是竞争对手的两倍。连带保温瓶也是第一,2013年3月还跨足近人民币两百亿元的中国婴幼儿市场,推出以Hello Bebe为品牌的奶瓶和纸尿片,短短半年也占据第二名品牌位置,甚至回攻韩国市场。 乐扣母公司,韩国上市企业海纳开碧(Hana Cobi),创办人金俊一是“非典型”韩企,没有财团背景,甚至高中没毕业,所创办的乐扣品牌在韩国家居产品市占率第一。翻开财报,该公司2012年合并营收约新台币150亿元,净利约一成,其中一半营收来自中国,也是少数没有在中国退场的韩国中小企业。

何以比发明保鲜盒的美国企业特百惠晚进市场,却后发先至成为中国保鲜盒第一品牌?

塑形象,砸重金开旗舰店 采取韩产中送,利润大放血

“放血”式策略是攻下中国市场的关键。中国市场是乐扣于1998年成立后进军的第53个,2002年金俊一决定进入中国,采取方式与在其他国家一样,企图用总代理方式将产品介绍出去。

然而,乐扣品牌在中国无人知,加上是后进者,根本打不进主要销售渠道的大卖场,“前3年几乎是一无所获”,乐扣大中华区总裁安秉国坦言。

三年失败,让乐扣改弦易辙,改以设立分公司方式,亲力亲为深耕市场。当时,一向靠电视购物打下韩国、美国和台湾市场的金俊一发现,在中国通过电视购物销售,经常会给人不够高档或不信任之感,所以他决定,在上海开一家大型旗舰店,来打造品牌的高档形象。

2004年,他大胆在市中心的淮海路,租下比一般街边店月租金高10倍的店面做为旗舰店,比邻LV、Prada、香奈儿等精品品牌,“这家店比产品本身重要”,金俊一说。他甚至令山东威海厂生产的保鲜盒外销到美国、日本等其他各国,而提供中国消费者需求的产品,则原汁原味由韩国生产。

“抓住中产阶级爱好舶来品的概念”,安秉国分析道。中国管理咨询公司博盖咨询总经理高剑锋也指出:“跨国企业在中国先经营品牌形象,高价卖产品的概念,也是抓住中国人普遍崇洋媚外的心理。”在2008年北京办奥运之前,都是采取韩产中送的策略。 如此一来,运送成本无异提高?“先让利,才能取利”,安秉国说。一般来说塑料制品营业利润约25%,但翻开财报,乐扣平均营业利润不到两成。5%的利润差距“放血”,却让他们在短短5年间,将乐扣等同保鲜盒代名词植入中国人心里:“一开始就用该品牌,尽管其比一般塑料制品贵了三成到四成”,上海齐民火锅店一位不愿具名的主厨直言。

防山寨,直接与销售渠道谈判 一年700款新品,靠研发取胜

品牌起来了,山寨也来了。仿冒公司多达10余家。一开始,乐扣也与大多数企业一样,努力抓,但防不胜防。后来乐扣改变策略,甚至不寻求法律途径,而是与上架仿冒品销售渠道谈判,从源头断了山寨厂商的路。

而且,“消极打压不如积极研发,让剽窃者赶不上”,台湾总代理、高佳林实业副董事长陈铭芳观察。除四面环扣专利外,平均每天推出两款以上新品,一年7百款研发速度推出新品,光中、韩研发团队就有150人以上。

除跑在山寨前面外,还要能满足市场无缝隙需求,才能发挥乘数效应。要能提供一个保鲜盒的消费需求,也可满足六件式送礼市场,考验的是生产线的灵活调动。乐扣中国苏州厂人事总务主任马春日表示,过去曾以机器手臂进行产品组装、包装,但无法达到弹性组装的效益,因此改以人工取代,反而增加三成效率,“只是随着人工薪资上涨,找人与成本控制也是挑战,”他点出生产瓶颈的关键。

“放血”式策略,让乐扣在中国抢下保鲜盒代名词地位,一百多家直营店客单价达人民币两百元,是竞争对手的两倍,会员就有120万名。2004年,这家白手起家的韩企在中国的销售额是零,但现在8成利润来自中国,从保鲜盒、厨具到油炸锅,无所不包。

为迎接趋缓的中国营收曲线挑战,2013年3月又积极进军婴幼儿奶瓶与纸尿片市场,“两者在中国市场总计就有人民币160亿元的市场,Hello Bebe是在中台湾部创业的品牌,甚至还回攻韩国市场,”操着一口流利中文的安秉国自信满满地说。攻下中国市场只是第一步,第二条成长曲线是否能在中国如法复制,也考验着金俊一、安秉国的经营智能!

案例 乐扣
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