【案例】佳士得:传统老公司如何顺利融入互联网?
董晓常 董晓常

【案例】佳士得:传统老公司如何顺利融入互联网?

对于有着247年历史的全球最大的艺术品拍卖行佳士得来说,互联网似乎也没看起来那么难搞定。佳士得能够如此快速地适应网上拍卖也是件很了不起的事情,那么这家老公司是如何做到的呢?

i黑马接触了很多传统企业,对于很多传统的老公司来说,互联网都是个麻烦的元素。要么被互联网公司打垮,要么想融入互联网却不得其法。对于有着247年历史的全球最大的艺术品拍卖行佳士得来说,互联网似乎也没看起来那么难搞定。佳士得能够如此快速地适应网上拍卖也是件很了不起的事情,那么这家老公司是如何做到的呢?


佳士得CEO史蒂芬·墨菲(Steven Murphy)在12月初公布的数据称,佳士得目前有33%的拍品是在网上成交的,其中45%的网上买家都是新客户。去年11月,在佳士得美国艺术品拍卖上,一名在线买家出价960.25万美元买下爱德华·霍普的《科德角的十月》,这也是目前艺术品拍卖在网上最高纪录的成交价。

当然,网上拍卖的都是那些价格介于1000美元至25万美元之间的拍品,甚至几百美元的也有。虽然数量很大,但网上拍卖的总金额在佳士得每年60多亿美元的销售额中不会占太大比例。

CEO重视 公司新业务是否成功,首要的决定因素是CEO—他对新业务的重视程度如何,能够投入多少精力和资源去做,而不仅仅是列入计划。2010年上任的CEO史蒂芬·墨菲正是一个对网上业务极为重视的人。这某种程度上是因为其之前的职业背景:他曾经先后担任唱片公司和出版公司的CEO,这两个领域已经被互联网彻底改变了。

竞争对手 和绝大多数的电子商务公司不同,艺术品网上拍卖的商业模式是要把艺术品卖得更贵,而不是卖得更便宜,同时艺术品拍卖还有很多相关的专业服务。而要做到这一点,仅仅通过网络让更多人参与进来还远远不够,更重要的是要有艺术品销售的经验和足够的信誉。这些是很多新兴的线上拍卖公司无法在短时间内积累起来的,也无法通过资金和规模来解决的。而这些正是佳士得和苏富比这样的老牌拍卖行有优势的地方。

时机 无论是佳士得,还是苏富比,其实很多年前就尝试过线上拍卖。但最近一两年,在线艺术品拍卖市场才真正迎来爆发期。佳士得的纯线上拍卖会的数量已经从2012年的7场增加到了2013年的60场。Art Tactic最近的调查显示,71%的收藏家在没有亲眼看见艺术品原作时,仅凭网上的作品图片就购买艺术品,该调查覆盖了101位国际艺术品买家、130位国际知名艺术品收藏家和58家当代艺术画廊。

与佳士得的热情不同,其主要竞争对手苏富比则对网上拍卖投入不多。1980年代就加入苏富比的现任CEO William Ruprecht的观点是:“我们将公司的未来寄托于以下事实:财富将不断地被创造出来,经济中总是会有精英阶层,全世界的精英都将对艺术品感兴趣。”苏富比显然希望把精力放在传统的富豪这样的核心用户群上。

回顾拍卖行的历史,你会发现这个行业实际上也是一个不断网络化的过程,无论是苏富比还是佳士得都是从伦敦的一家拍卖行拓展到全球各地。互联网只是将其拓展的时间和范围加快了。当然其中的关键点是平衡度的问题,无论是佳士得的热情还是苏富比的保守都有其商业上的考量。

对于像拍卖行这种以信誉为第一要素的行业来说,保守的确有助于建立起长期的竞争力。但目前拍卖行业的实际情况是买家的消费习惯发生了巨大的变化—除了Art Tactic的调查之外,今年8月,亚马逊推出艺术品交易平台Amazon Art,并和美国150家艺术品交易公司和画廊建立了合作关系。在这种情况下,不去迎合客户而采取保守策略恐怕就是个错误的策略了。不论是哪一种应对办法,真正重视变化是必需的,最怕的是对行业、市场、用户的变化一无所知,谋定而后动,商业就是这样。

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