零售商转型电商,面对的最大问题是什么?
郭苏妍 郭苏妍

零售商转型电商,面对的最大问题是什么?

i黑马观察到,大多数零售商想的是:电商红了,那我也拷贝一个渠道吧。然后它们发现这是个糟糕生意,要么就是它们眼睁睁让这条大鱼溜走。究竟哪儿出了问题?

i黑马观察到,大多数零售商想的是:电商红了,那我也拷贝一个渠道吧。然后它们发现这是个糟糕生意,要么就是它们眼睁睁让这条大鱼溜走。究竟哪儿出了问题?

Hanjo Schneider目前是OTTO集团董事会成员,同时担任Hermes Europe的首席执行官。OTTO为时尚服饰、生活和休闲用品提供电子商务、目录邮购、柜台零售的多渠道零售,同时为企业客户提供信贷、资金流管理等金 融服务和采购、物流、仓储等第三方服务。

传统零售业在短短几年的时间内受到了电子商务的剧烈冲击,大多数传统零售商的销售额大幅下跌。在过去,有效的零售渠道还包括邮购目录和电视购物,但 现在电商正在加速抢走市场份额。在全球第二大B2C电商集团OTTO董事会成员、Hermes Europe首席执行官Hanjo Schneider看来,不仅仅是网络,移动设备已经逐渐开始变成更加新型有效的购物通道。尽管也有许多零售商已经意识到这一点,但最关键的问题是它们根 本没有去领会电商等新型渠道的销售逻辑,仅仅把实体店的产品拷贝到电子商务渠道上是不可行的。

CBNweekly: 零售渠道的发展现状如何,其最大的变化是什么?

Hanjo Schneider: 不同的零售渠道是相辅相成的。在可预见的未来里,智能手机、平板电脑等移动终端作为一个势头蓬勃的新兴零售渠道将会有相当大的发展空间,这也会是未来零售 渠道,尤其是电子商务发展的新方向。这一代青少年伴随着智能手机成长,他们同时也对技术有很强的吸收能力,会成为未来非常重要和庞大的消费购买力,这是一 个不可扭转的趋势。过去人们需要花很多钱购买一台电脑,高速互联网租赁费用也很贵,而手机等移动设备的价格则相对低得多,它们让网购变得更加容易。这是移 动设备对零售渠道进行的革新。

C: 许多传统零售商开始计划转型成为电商,它们面对的最大问题是什么?

S: 未来会成功的必然是那些线上和线下都找到有效运营模式的零售商,在实体店的基础上发展电商是当前的必经之路。但现在最大的问题是很多大型购物中心和卖场等 零售商都仅仅将电商作为零售渠道中新添加的一条分支,它们只是把实体店的商品拷贝到网上进行销售。但实际上,它们需要尝试做的还有更多,比如了解互联网, 明白电商是怎么一回事。有一些公司在中国这样的新兴市场取得了很大的成功,开了很多销售表现不错的实体店,它们很难去适时地关注电商渠道的发展,认为发展 电商渠道“没那么必要”。如果它们真的这么想,一条大鱼可就溜走了。

C: 发展电商之余,实体店的未来应该怎么做?

S: 这取决于不同的零售商、不同的商业环境和不同的地段,从一线至四线城市的零售商发展实体店的方式都可能存在很大的差异。尽管目前电商对整个零售行业的冲击 非常大,人们还是需要在实体店购物的体验,因为这是社交生活非常重要的组成部分。不过,对于这一代青少年来说,可能又是另一种情况。他们会和朋友出去逛 街,回家之后再用平板电脑下单购买逛街时看中的商品。但无论如何,“购物”这种行为是和社交紧密联系在一起的,它不可能消失。而针对实体店本身来说,它现 在已经是线上与线下结合之后的一个部分。举例来说,现在一些做得很成功的零售商会在店里放几台平板电脑。假如顾客在实体店里看中的款式没有合适的尺寸,他 们马上就能够通过店员的帮助利用平板电脑寻找合适的产品,并在稍后收到对的产品。这是实体店未来业务设计和销售非常好的尝试。

C: 根据现在的发展趋势,零售商引进外来品牌的关键是什么?

S: 引进的外来品牌必然是在其本土市场已经获得了巨大成功的,但关键是从一开始就应该利用多渠道。我们在为一些欧洲品牌进入中国市场铺展渠道的时候,除了实体 零售店的开设,也同时在天猫上开旗舰店,并建立品牌自己的购物网站。但这些步骤都不用过于着急,因为市场不同,你需要时间去适应,同时对市场进行迅速反 应。此外,你还应该给消费者更多的惊喜,不论是实体店,还是电商,你应该让消费者看到你的产品的第一反应是“这个品牌肯定很贵”,等到他们忍不住去翻了吊 牌上的价格标签之后再让他们惊讶“竟然比预想的低这么多”,这样你就成功了。


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