美团网副总裁王慧文自述:美团为什么要做O2O外卖?!
韦龑 韦龑

美团网副总裁王慧文自述:美团为什么要做O2O外卖?!

是什么刺激了2013年年终宣布开始实现盈利的美团,决心突入餐饮外卖领域?《创业家》&i黑马专访了美团外卖负责人、美团网副总裁王慧文。

此篇为“i黑马O2O观察”系列的第二篇,i黑马将会在近期对O2O行业企业进行系统化的梳理。想了解更多O2O业内信息,请搜索微信“heimaO2O”,加我为好友。

O2O的热潮即将爆发。O2O首先波及的,是本地生活服务—外卖。

做了3年O2O外卖的“饿了么”,两个月前获得2500万美元C轮融资。到家美食会、易淘食等玩家也踌躇满志。而阿里、美团也在2013年上线了专门的O2O外卖业务部——淘宝点点与美团外卖。

美团方面表示:“外卖的市场规模是不亚于团购市场的,美团外卖将快速扩张,未来三年投资10亿,预计覆盖100个城市,并和各城市当地的外卖配送团队建立合作,实现以分钟为单位的即时配送。”

是什么刺激了2013年年终宣布开始实现盈利的美团,决心突入餐饮外卖领域?《创业家》&i黑马专访了美团外卖负责人、美团网副总裁王慧文。他袒露了心声:


市场够大,能满足人们“懒”需求

做O2O,我们一定要优先考虑规模最大的行业,在这个规模最大的行业里面再选需求。

汽车之家上市了(市值超过30亿美金),搜房也是50亿美金市值了,他们用互联网的方式在传统领域里做得很大。互联网改变了一切产业,我们就去看还没被改造的,或者还没被一家独大占领的,服务业就是。在服务业这些品类里,我们看,酒店、KTV、餐饮——餐饮现在是最大的。在餐饮业里,团购是给大家省钱,这个需求实在是太强烈了。不论在哪个行业里,用户几个大的根本需求永远不会变,比如像省钱、懒。省钱这个需求我们(团购)干了,现在看到“懒”这个需求。外卖就是一个(满足)足够“懒”的需求——吃饭不出门。在这个维度,我们认为这是一个比较值得做的方向,一个足够大的需求,因为“懒”嘛,“懒”的需求就太普遍了。

(i黑马注:其实美团做外卖还有一个很核心诉求——外卖业务比团购更具LBS属性,一个外卖需求基本不会超出消费者所在位置方圆5公里范围,LBS是BAT在重点抢夺的大菜,美团不可能不在这个方面做深下去。)

做餐饮外卖的时机已经成熟

从时机上说,外卖行业2000年初就有团队和公司在做,但由于当时用户和商户的互联网意识还不够强,这件事一直没做好。近两年,团购的发展培育了用户和商户的意识,降低了做外卖网站的执行难度,提升了市场规模,让外卖这件事越来越靠谱。

因为团购的教育,他们(用户与商户)把原先的(餐饮消费)行为转移到互联网上来,这个(做外卖O2O)难度开始急剧下降。商家和消费者对O2O外卖的认知发生大幅度的改变。

你不能等到已经能赚钱了再进场,那可能就来不及了。如果未来三年左右,(外卖行业)能实现盈利,我们就该进场了。我们认为这个时机不错,不做是不对的。

(i黑马注:其实王慧文没有讲出的原因是,美团有数千人的地推团队,美团必须要不断提高他们的单位产出,有两种做法:以团购的方式拓展其他服务领域,比如电影票、酒店;找一个团购模式已覆盖比较到位的领域,比如餐饮,挖潜。美团外卖目前就是挖潜业务。)

美团已经具备做外卖的能力

美团(网)2010年上线,(经历了行业的)疯狂扩张:2011年千团大战,2012年行业洗牌,2012年底(美团)“上岸”……萌芽期、快速扩张期、洗牌期,相当于一个循环。我们的团购业务,营业额涨得不错,整个市场份额也比较稳定。(i黑马注:美团宣称现在月流水已达20亿元,实现盈利。)

经过这么长时间的积累之后,我觉得我们可以考虑(做外卖),我们在团购这件事情上的状态,是我们可以考虑开辟新业务的时机。2012年我们做了电影(猫眼电影)。电影其实投入、规模都相对小,要求相对低一些,有个几十人的团队就能做。外卖这个事情可不行。电影院全国就那么几千家,外卖商家太多了,你要开那么多城市,两万个(商家)都没什么效果。

这也是我们自身能力的变化,如果让我们10年、11年做这个事情(外卖),根本没有能力。O2O外卖是很重的。人将是美团外卖的根本优势。美团外卖团队目前有30多名成员。除了总部,美团外卖还将在全国各地组建独立的外卖城市团队,发挥美团团购销售团队的独特优势,让美团外卖深入各地。

我们不做配送(i黑马注:美团想跟各地配送团队合作,问题是,各地有那么多本地生活配送团队吗?),因为那个实在太重了。我们算了一下,现在(美团)5千人,如果建(配送)队伍的话,需要(增加)的人可能比团购还多,我们会取代京东变成中国人数最多的互联网公司。

团购和外卖,有协同效益

因为做团购,我们在商家那边有一些影响力。我们有很多人在谈商家(合作),所以(外卖业务)在商家端,跟团购是有协同效益的。团购和外卖,在B(商家)上肯定有很大的重合。

站在商家的角度,我们能给它带客流,带交易。消费者团购,到店交易,或订外卖送到消费者手里交易,虽然是两种不同的交易模式,但商家都不会排斥。外卖它不占用餐厅门店面积,商家会把它视为一种额外收入,带一个算一个。外卖和团购很像,服务不经过我们,是由商家直接提供,初期为了保证用户体验,我们开始会选择一些比较优质的商家,例如肯德基、麦当劳、吉野家。

做团购,原先是按单来签的,很麻烦(还要出策划,保证效果,是促销行为)。现在签一次(外卖业务)就是整年(甚至更长时间)。外卖对商家来说是纯(常规)销售行为。比如说吉野家,一签就是一年。(i黑马注:这也是美团做外卖的核心原因之一,外卖消费更常态,提高美团网跟商户和用户的黏性——与本地商家更频密的沟通,用户也会更高频地使用美团网)

外卖跟团购还略有不一样的地方,订外卖的人是宅在家里的,他可能在玩游戏,或者像你们i黑马网的记者,正在写稿子,走不开。叫外卖的人一般是在电脑前,外卖业务上,移动互联网的特点没那么强。

(i黑马之前采访“饿了么”联合创始人康嘉,他告诉i黑马,“饿了么”目前总订单中,移动端只占30% 。有趣的是,美团的团购业务,70%来自移动端。)

《创业家》&i黑马点评:2013年11月开始,在美团总部大楼出来的地铁口,每天总有美团的员工举着硕大的牌子,派发传单,告诉匆匆而过的行人,美团外卖来了。美团网上外卖频道之前也做了广泛的调研,包括饿了么、到家美食会等,美团既不能做屌丝外卖,也不能自建外卖物流团队,那么就需要发挥原来团购积累的用户特点来做——美团团购的主流消费人群是白领,他们用团购聚会用,而外卖整好满足这批人不出门的餐饮消费需求。外卖做好后,订餐之类的动作也可以加进去。

目前美团外卖还只是开通了北京地区,团队也仅30来人,想必还要把从下单、派单到送达、投诉等流程彻底走通,才能扩充到全国各地,其复杂度比团购可能要大。王慧文告诉i黑马,针对不能如约送达或送达晚很多的商家,未来美团会建立一套类似淘宝的差评或点评系统。这对于品牌餐饮商家来讲是有很强约束力的,但如果是这样,淘宝或大众点评干这个事不是比美团更合适?还要看。


以下为美团新产品项目经理沈鹏,为美团外卖写的“出师表”——《美团外卖:Don't Stay Hungry》

2013年12月19日,美团外卖在美团北京主站测试上线,再出发,开启美团网O2O新征途。接入主站前,美团外卖已经低调运营2个多月,让我们一起揭开美团外卖的神秘面纱吧!

为什么要做美团外卖?

需求和市场:“外卖的前景是很广阔的——用户需求足够强,用户黏度够高,同时能给商家带来低固定成本的额外收入。究其根本,外卖这个事情切中人性’懒惰’的需求。”副总裁王慧文说。

时机:“外卖行业2000年初就有团队和公司在做,但由于当时用户和商户的互联网意识还不够强,这件事一直没做好。近两年,O2O的发展培育了用户和商户的意识,降低了做外卖网站的执行难度,提升了市场规模,让外卖这件事越来越靠谱。”

挑战:外卖市场前途广阔,但是竞争也极度激烈,既有长期经营的创业团队,也有大举进攻的巨头,既有各地低调经营的小团队,也有专注于配送环节的公司。“这将是一场不亚于当年团购的激烈竞争,所有不参与这场战役的团购网站都将在这一波O2O浪潮中出局”

跟团购什么关系?

团购是让消费者出门消费,外卖是让宅男宅女足不出户;团购是满足消费者省钱的需求,外卖是满足消费者便利的需求;团购是解决商家短期营销需求,外卖是解决商家长期销售需求。外卖+团购的组合让美团在O2O的产业链布局更完整!

美团外卖指导思想:不惜代价打造用户体验

在消费者第一商家第二美团第三的价值观指导下,专注提升用户体验的努力,是美团团购胜出的第一法宝。美团外卖将深入贯彻这一价值观,给消费者高于预期的消费体验,以建立用户口碑和业务品牌。项目经理沈鹏说:“对于外卖,用户最关心的要素为:'送餐速度快慢'、'起送价高低'、'外卖商户是否足够全'。就像针对送餐快慢这一点,美团外卖计划引导用户UGC积累点评,其中有关商家送餐时长的点评,可以激励商家缩短送餐时间,带给消费者更好的体验。做外卖这个大项目,我们会不惜代价打造用户体验。”

美团外卖的未来:组建优秀团队快速扩张

沈鹏介绍说,外卖的市场规模是不亚于团购市场的,美团外卖将快速扩张,未来三年投资10亿,预计覆盖100个城市,并和各城市当地的外卖配送团队建立合作,实现以分钟为单位的即时配送。此外,美团外卖将不仅局限于早餐、午餐、晚餐和夜宵的外卖,还希望将覆盖面扩展至奶茶咖啡等各种品类。

目前,美团外卖在大力组建优秀团队。王慧文说,“人将是美团外卖的根本优势。人优秀,我们做的事情就会靠谱。我们将用最勤奋的行动服务于消费者'懒惰'的需求。”美团外卖团队目前有30多名成员,几乎涵盖所有工种:产品、研发、商业分析、市场、销售、运营、客服等等。除了总部,美团外卖还将在全国各地组建独立的外卖城市团队,也会发挥美团团购销售团队的独特优势,让美团外卖深入各地,遍地开花。

在O2O的浪潮中,美团外卖将在消费者和商户之间搭起一座桥梁。机遇所在,时不我待;挑战虽大,纵情向前!


点击查看i黑马O2O系列第一篇:《创始人自述:“饿了么”凭什么值1亿美元?把“屌丝”外卖做透!》

美团外卖 O2O
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布