【书摘】如何通过构建企业社会价值促进营销?
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【书摘】如何通过构建企业社会价值促进营销?

华与华是本土最贵的营销咨询机构,是很多知名企业的营销顾问,如奇虎360、葵花药业、益佰制药、晨光文具、西贝西北菜、北京孔雀城等。本文是华与华公司创始人华衫分享给创业者的营销心得,i黑马拿来与各位分享。

华与华是本土最贵的营销咨询机构,是很多知名企业的营销顾问,如奇虎360、葵花药业、益佰制药、晨光文具、西贝西北菜、北京孔雀城等。本文是华与华公司创始人华衫分享给创业者的营销心得,i黑马拿来与各位分享。


产品的本质

产品的本质是什么?一般说是消费功能或价值。我们说,产品的本质就是购买理由,开发产品就是创意购买理由。把购买理由写下来,交给技术人员去实现产品。

就如下面这个例子:华与华为益佰制药创意开发了一款克刻牌喉糖。

益佰制药的克刻品牌,是一个止咳药家族的品牌,开发喉糖,可以丰富我们的快消品产品线,丰富我们的品牌价值,而喉糖又是消费量巨大的常用消费品。问题是喉糖的品牌太多了,这是一个绝对的红海市场,也不乏知名品牌,消费者又有什么理由购买克刻牌的喉糖呢?我们必须提出理由来,开发这个产品才有意义。

华与华投入消费者研究,研究消费者对喉糖的使用体验,发现什么呢?食用喉糖的人是因嗓子不舒服,而喉糖冰凉透嗓的感觉,能缓解喉痛喉痒的症状。但是,十分钟之后,当这颗糖吃完,冰凉感消退,喉咙又痒起来。人们需要一款持续时间更长的喉糖,我们把它设定在30分钟,这样我们得到了购买理由,能持续冰爽30分钟的喉糖。

为什么定30分钟呢?是否经过调研,发现消费者需要30分钟?没有,就是我们自己觉得30分钟合适。我们得到了一个广告创意:“克刻喉糖,持续冰爽30分钟”。得到一句话是不够的,要得到一个词,要得到一个命名。命名的权威不容置疑,远远超过一句话。于是我们命名了这款喉糖——克刻牌冰喉30分钟喉糖。

下一步工作需要请技术部门来实现。

如何能做到30分钟呢?有两个路径,一是把糖做得更硬,在嘴里溶解得更慢;二是把糖粒做得更大。于是,购买理由成立了,产品实现了,市场接受了。

所以,产品的本质是购买理由,购买理由就是一句话,甚至一个词。产品开发,就是你提出一个购买理由,然后用一个产品去实现它。或者说你提出一个词语,然后用一个产品实现它。

先有词语,后有产品。

品牌的本质

品牌是一种成本机制。

首先,降低企业的营销成本。企业建立品牌,让消费者指名购买我们的商品,我们的营销成本就低了。没有品牌,营销成本就高。

第二,降低消费者的选择成本。消费者购物,首先就面临选择成本,想买一个东西,不知道哪个好,哪个有保障。怎么办呢?认品牌就好了,简单。消费者不需要去学习每一种商品的知识和辨别能力,买品牌货就没问题。

第三,降低社会的监督成本。如果品牌企业出了问题,全社会都知道,都能监督,看着它改正。如果没有品牌,消费安全抓起来成本就太高了。

什么企业出事也没有航空公司出空难可怕,但这世上没有不出空难的航空公司,都只是时间问题,也没有航空公司会仅仅因为出了空难就倒闭。关键是,如何防止出事?出事之后怎么办?

为了防止企业出事,以及出事之后怎么办,人类社会就发明了品牌。品牌对人类社会有两个功能:出事概率较小、出了事比较容易惩罚它。

旅游景区里的饭店不是难吃就是宰客,因为那是一次博弈,你就去一次,没有机会通过第二次不选择它来惩罚。品牌则是一种重复博弈,还有下次,很多次,这就有机会惩罚。品牌不会因为被惩罚一次就被“搞死”,而是因为方便被惩罚而长生。品牌的生命力就在于接受惩罚。

所以我们看到第一品牌总是处在风口浪尖,当白酒出现塑化剂事件的时候,本来不是茅台的事,但很快就变成它的事。肯德基不停地被各种可怕的食品安全“黑幕”包围。它们垮了吗?事实上肯德基是你最放心的餐厅之一,因为它永远在聚光灯下、放大镜下、显微镜下,被社会所监督。

在制药业,强生公司出过多少事?不断有它的产品被召回的新闻,但强生是全球声誉最佳的企业之一,在制药业排名第一。为什么?因为它召回呀。当你的产品出现问题的时候,坦然地承担责任、接受惩罚,就是品牌之道。

企业的本质

企业的本质是什么?是一种社会分工机制。企业得以生存,不管你是什么商业模式,根本的原因在于企业对社会有价值,成为社会运行机制中有效率的组成部分,所以社会允许它生存。否则,社会就会淘汰它。华与华方法的企业社会价值论,就是先有使命,再有战略的方法论。

企业社会价值论,就是以企业社会价值为出发点去制定战略,将企业社会价值分解成三个层面:拳头产品、权威专家、梦想化身。从这三个层面制定战略,同时,又将这三个层面分解为系统的战略营销传播工具。下面我们具体来谈企业社会价值论的三个层次。

一、拳头产品

企业和顾客的关系,具体联系在哪儿?就在于顾客使用企业的产品上。所以任何一个企业,想到它马上要想到它的产品和服务。如果没有这个清晰的联想,企业少有能健康发展的。这个马上能浮现在眼前、脱口而出的产品,就是企业的拳头产品。把产品放在企业价值、企业战略的第一条,因为产品是企业的根本。可以说,企业即产品。

读者可以在这里自测一下自己所在的企业:

1. 我们公司的拳头产品是什么?

2. 我们公司的拳头产品,是否得到顾客和社会广泛认知和认可的?

3. 我们公司在这些产品上,是否代表了社会最先进的生产力?

4. 未来十年,我们能否持续保证领先?如何保证?

5. 总体说来,我们在哪个领域,用什么办法,能确保持续领先?

以苹果为例,显然苹果在前三个问题上是毫无疑问的,能否回答后两个问题,就是苹果未来战略的关键。

二、权威专家

在权威专家方面,我们再换一个词——首席知识官。企业要成为社会某一方面的首席知识官。首席知识官承担什么样的使命呢?

一切行业都是咨询业,一切公司都是咨询公司,都是顾客的咨询顾问。如果你是生产牙膏的企业,你是口腔健康咨询公司;如果你是生产化肥的企业,你是农作物高产咨询公司。B2B的企业更是咨询业,甚至要为顾客承担产品研发的责任,比如新口味的牙膏,大多是香精公司研发来提议给牙膏公司的,而不是牙膏公司研发的。香精公司做市场研究,开发出新的牙膏,把这个牙膏方案推销给牙膏企业,达到牙膏企业向香精公司采购香精的目的。所以做客户咨询的公司,为客户提供市场咨询,为客户做新产品研发,是B2B业务的秘诀。在这里,咨询是免费的,但却是产品成交的关键。

三、梦想化身

每一个品牌、每一个企业都是一个梦工厂,一流的企业都代表了人类在某一方面追求的梦想。承载了人类梦想的企业就是全球首席企业。

比尔·盖茨在写《未来之路》那本书的时候,微软就代表了人类信息时代的梦想,微软就是信息时代的全球首席知识官,是人类梦想的化身。比尔·盖茨就是全球首席企业家。后来这梦想化身变成Google、Apple、Facebook,微软现在成为二流企业了,为什么?它失去代表人类梦想的地位。或许,比尔·盖茨就是因此转投慈善,从全球首席企业家,转行做全球首席慈善家了。

拳头产品、权威专家、梦想化身,带来什么?带来营销成本的极大降低,当社会养成对你的习惯性咨询依赖,当你成为人类未来梦想的化身,你的一举一动都万众瞩目,你自己就是最大的媒体。

比如,我们下一代的智能手机会是什么样?我们从哪儿获取资讯?不是任何一个研究院或媒体,而是苹果、三星,它们下一个要发布的产品会是什么样子?因为它们是智能手机的权威专家和梦想化身,所以它们发布产品,不是它们企业的事,是全人类的大事,所有的报道都聚焦给它们。而如果明天诺基亚推出一款新机型,它花1亿广告费也吸引不了那么多关注。

在你所处的行业和市场,你也可以从拳头产品、权威专家、梦想化身这三个价值层次,去构建你的企业社会价值。比如奇虎360要做什么专家,要代表什么梦想,360要做互联网安全的专家,要成为互联网安全的梦想化身,它的拳头产品,就是互联网安全服务。

互联网四大潮流:云、大数据、移动互联、社交网络,关键都在于安全,安全服务已成为所有互联网业务的基础服务,360的业务组合就是互联网安全的全面解决方案。360要承担互联网安全的知识储存和知识探索的责任,所以360要召开中国互联网安全大会,这个大会不带来收入,但这是企业社会责任和社会价值所在。这个社会责任不仅是360的义务,也是它的业务。


摘自《超级符号就是超级创意》 天津人民出版社出版

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