【案例】可口可乐:打造本土化的广告营销创意需要微创新!
陈妮 陈妮

【案例】可口可乐:打造本土化的广告营销创意需要微创新!

各位i黑马的读者大概都对可口可乐的一则昵称瓶的广告有印象。其实,可口可乐的这个创意来源于它在澳洲市场的实践。主打分享和个性化,这个广告的创意后来被移植到了国内,通过微创新,利用大数据主打网络流行语重新调整了营销方案,最终帮助可口可乐在年轻人市场的销量获得了近10%的增长,可口可乐也获得广告界的年度大奖艾菲奖。本文讲述了可口可乐如何移植国外市场上的成功创意的方法和思路,非常值得各位创业者研究和借鉴。

各位i黑马的读者大概都对可口可乐的一则昵称瓶的广告有印象。其实,可口可乐的这个创意来源于它在澳洲市场的实践。主打分享和个性化,这个广告的创意后来被移植到了国内,通过微创新,利用大数据主打网络流行语重新调整了营销方案,最终帮助可口可乐在年轻人市场的销量获得了近10%的增长,可口可乐也获得广告界的年度大奖艾菲奖。本文分析了可口可乐中华区广告营销创意和澳大利亚采取的创意有何不同,并指出可口可乐如何利用大数据等先进理念成功移植国外市场上的优秀创意的方法和思路,非常值得各位创业者研究和借鉴。作者系i黑马实习生陈妮。

在“大中华艾菲奖”评审阶段,在讨论可口可乐昵称瓶本土化的广告创意是否有资格荣登艾菲奖的宝座时发生了一场辩论。辨析双方是克莱斯勒中国区CEO郑洁与奥美大中华区首席执行长庄淑芬。

郑洁认为对于这个案例,我提醒在坐的所有评委:我们评的不是简单的艾菲奖,我们评的叫做“大中华艾菲奖”,前面有 “大中华”三个字。对于可口可乐这个案例,我们的理解是,它是可口可乐在全球的一个创意,一个全球的创意在本土的adaptation。这是一个澳大利亚的idea在中国的adaptation。我们只简单的问所有在场的大中华评委一个问题:用一个全球的创意,在中国的adaptation,评选这样的案例作为大中华艾菲奖的全场大奖,是不是称得上“大中华艾菲奖评委”这样的称号?

莊淑芬则认为我代表可口可乐。在提到大中华艾菲实效奖得时候,我想强调两点:

一、因为这是一个全球化的时代,所有的大品牌几乎都是全球的品牌,全球的策略,所以我觉得重点不是说这个策略是不是被copy,而是说当我们去诠释这个全球策略的时候是不是能够与本地的市场环境具有相关性;

二、我觉得在可口可乐创意的落地,非常具有广度和高度。一个大品牌适时随地做了这样的一种改变,利用的是社会化传播,而且它的预算也是相对小的。根据以上两点,我还是希望大家从高度、广度、深度和对整个消费者群众的影响度去考量全场大奖。

上述辩论抛出了创意移植、复制的问题,而当可口可乐继疯狂火热的昵称瓶之后,再度携国外成功的礼花瓶试图惊艳国内圣诞元旦贺岁档时,似乎有必要对这一问题作一番探讨。

礼花瓶,瓶身贴纸一拉变礼花,和国外一样。看似简单,却饱含情趣,而且迎合了中国的送礼文化,将可乐瓶子摇身一变为送得出手的温情趣味礼品。同样是瓶子,绝对伏特加为瓶子创造出了艺术收藏价值,可乐瓶还能如何百变,以及礼花瓶在中国市场的社会化营销开展,我们拭目以待。现以完美收官的昵称瓶为例谈谈开篇的问题。

二、昵称瓶的前世今生

可乐澳洲“Share A Coke”与中国昵称瓶夏日战役Campaign的差异:

1、创意元素调整背后的思维升级

Share A Coke with Kate/Dave/Mei/…?世界上最真实特别的标签就是名字。澳洲的case使用150个全国常用英文名作为附加在瓶身上的新元素,瞬间拉近了与消费者的距离,以粉丝TVC、人名广告歌的形式传递了来自真实个体的呼唤。

该创意移植到中国后却是以网络流行昵称作为瓶身元素。有人简单分析称中国人名太多不好操作,但其实使用常见的单字如“颖”、“倩”、“轩”、“丽”、“明”、“刚”、“辉”、“强”等等也可实现超高的覆盖率,并非不可行。

所以,创意者想必有更多考量。

首先,使用率过高的单字元素会有落俗或戏谑化的风险,这对于秉持“高大上正地亲民”原则的可口可乐来说显然不是接地气,而是入土的做法,话题性与品牌形象无疑并不正相关。或许非常可乐可以一试?

其次,更值得注意的市场差异在于,全球范围来说,碳酸饮料的份额呈下降趋势,澳洲有50%的青年人从未尝过可乐,而在中国的情况显然乐观很多,因此两次营销创意的目标与形式也应该是有差异的。澳洲的人名Campaign在个人对号入座收纳上有极强的推动力,谁会无视和拒绝同名的巧合,这样相对纯净原始的冲动有利于促使初次尝试的发生。而昵称瓶击中的消费者心理其实相对“不纯净原始”很多。用网络流行词将消费者按照个性角色细分为群体,它试图给予人们互贴标签的群体认同和自恋自黑的自我解读,带来刺激和满足。

2、大数据应用让隐形的碎片得以显现并闪光

如果说澳洲“Share A Coke”最得意的技术应用是线下定制瓶子的机器以及那块户外可实时互动展示路人短信随机发送“名字”的广告牌,那么国内昵称瓶案例最值得认同的则是其对大数据的应用。

与人名不同,网络流行昵称更抽象,虽然在网络中无处不在,但丰富个性的用语习惯容易被忽略,可谓隐形的碎片。而以声量、互动性以及发帖率为标准筛选并抓取到覆盖面最广的典型昵称,保证了创意的可延展性以及后续传播的话题性。

昵称瓶对数据的应用远不止瓶身元素选取一项,在与消费者的社交互动环节,也摒弃了以往建立在人工搜索基础上的互动方法,而是通过实时的数据挖掘第一时间告知广告公司需要跟进和互动的名单,面对动辄数以万计的潜在消费者,没有大数据的支持,一切互动都将流于口号。

从这点上说,时隔两年,西学东渐的瓶子案例对于消费者信息洞察的思维和方法已经有了转变。

3、社会化电商的创新尝试

虽然两个案例都在社交网站上建了minisite,以供年轻人通过玩乐深度体验。但此外中国的昵称瓶案例还大胆尝试了社会化电商形式,个性昵称瓶的限量定制与新浪微博的微钱包合作,直接下单抢购。

澳洲与中国都有线下定制贴纸的机器,线上的话题互动为线下购买制造冲动。但新尝试的社会化电商在中国案例中起到了制造稀缺、社交引流的作用。7天内,限量定制的售罄用时越来越短,说明从社交网站直接吸引来的购买意愿随着话题升温而变强。

前后两个可乐瓶案例的相同之处,简单地说4点。

① 高大上的本质

快乐和分享。可乐标榜的哲学,不解释。

②屌丝的救赎

每个人都在寻找存在感和代入感。不管是真实人名,还是“女神”、“白富美”、“大咖”…标签化的自嘲或标榜也是社交资本,对号入座总是让人收获安全感。

③定制背后的逻辑是“与我相关”

澳洲案例中的“Vote for names you love”(为你想要的名字投票)是为了弥补未在150个既定人名之列的网民缺憾,重新定制一批拥有最多拥趸的人名瓶子;中国案例中开发了昵称群体测试APP,为人们测试属于自己的昵称,并提供每日限量定制名额,一抢而空。所有定制设计和疯抢背后的支撑都是“与我相关”,我的即独特。包装定制只是定制化的开始。

④品牌传播的实效:从消费品牌到真正地消费产品

很多公关传播Campaign在一定时期内只能推动品牌消费,即让品牌的被提及率、曝光率、正面话题性显著提升,或者品牌美誉度增强,但如何有效快速地拉动消费并理直气壮地展示营销的直接影响效果,即使不是快消品牌最关键的追求,也是不能忽视的目标之一。

可口可乐澳洲案例之所以被部分复制和传承到中国市场,最耐人寻味的原因恐怕就是营销者看中了这个创意可以真正推动人们去消费产品。澳洲案例中3个月内年轻群体销量提升7%和中国案例中销量提升两位数的数字,除掉季节性消费因素影响之外,已经说明了一切,喜大普奔吧。

三、国外营销创意本土化的那些事儿

(可口可乐圣诞礼花瓶)

根据上述案例回顾分析,虽然可乐昵称瓶营销实际上并未照搬两年前的澳洲案例,也有不少营销思维和手法上明显的升级,对国内年轻人社交习惯的迎合到位,保住了节操,无可厚非,但对于文章开篇的“复制”争论,也可作另外一番思考:

为什么现在国外营销创意本土化应用与传统营销年代相比变得更为可能和频繁了?可乐昵称瓶的成功、礼花瓶二次袭来,是否预示着着接下来“洋货内销”现象将会量产?(欢迎“友情举报”国外创意本土化“复制”的案例一起赏玩吐槽)。

细节性剖析单个案例的可移植性,这是营销人员需要自己分析操作的。文章中所能讨论的,是大环境影响因素和某些可能的趋势——

1、节约创意生产成本,最大化优秀创意的剩余价值

各个营销环节可节约的成本量不同,前端的创意生产环节无疑也可以节约成本,沿用和改造已经过实践检验的优秀创意可以缩短创意产出的时间、省去部分调研和测试成本,并为后续实施提供经验。这在营销成本缩水的某些情况下,变得实际而必要,而“复制”的效率和效果远高于传统营销时代。

2、大数据时代掘出更深层次更广范围的消费者共性与需求

以往的传统洞察样本量有限,且收集到的反馈多是浮于消费者意识表层的信息,对于深层次的、连自身都未曾注意的信息,大数据可以做到。只要挖掘出的共性与需求在深层和更广的范围内适用,创意即使被延展和移植时其效果也将更趋向稳定。做好一个case,可能就会收获一个宝藏。

3、社交网络的话题引爆模式日趋清晰化

用不用悬念预热、靠不靠大V、投不投票、要不要minisite、搞不搞社会化电商、话题参与如何激励、内容如何追随热点创造稀缺,这些问题的解答和随机组合模式随着社会化营销的发展已变得日渐清晰,至少对于资深把玩者来说已经资源充沛、轻车熟路。那么其实最难生产的资源其实是优秀的创意,当然银子也很关键。

4、全球策略与品牌文化

正如庄淑芬在引子中所辩言,对于同一品牌而言,一个地域的创意的意义并非只能仅限于那个地域,品牌全球策略则更希望传递一致的品牌文化,并且尽量压缩成本。

至于国外创意本土化是否会量产的论题,应该说它的立论不够明确,目前来说仍然是国外的创意显著优于国内的创意,存在西学东渐的天然条件。但国内优秀创意迭出,优秀社会化营销团队高速成长,任何一个爱国少年,都应该相信总有万万没想到东西方创意制衡、均分天下甚至东学西渐的那一天。。。而更值得探讨的则是任一地域创意移植到其他任一地域。

而一个市场上的营销创意是否能够被部分或全部复制到另外一个不尽相同的市场上,这不仅需要看前者对消费者的洞察是否在更广泛的市场范围内适用,即其洞察手段的准确先进性、样本容量的超大量程度,也需要考量市场所处文化环境的接受度和技术环境的可操作性。具体问题还须具体分析之。

案例 可口可乐 市场营销
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