【案例】泡馍卖到曼哈顿:西安小吃如何轰动纽约街头
Heng Shao Heng Shao

【案例】泡馍卖到曼哈顿:西安小吃如何轰动纽约街头

很多来排队的顾客或许对西安,这座中国西部陕西省的省会城市、兵马俑的故乡并不熟悉。不过他们却都知道这个城市的招牌小吃——香辣孜然肉夹馍、凉皮或者扯面以及羊肉泡馍——这要归功于“西安名吃”在纽约市开设的6家分店并在不同饮食习惯人群中越来越高的人气。

“西安名吃”卖的是最普通不过的泡馍,不同的是把店开到了曼哈顿,还经营的红红火火,并且能吸引两类完全不同的顾客:一类是初来乍到的中国移民或者游客;另一类是完全没有中国血统也没到过中国的粉丝,这部分人群占到他们顾客的一半以上。i黑马觉得,“西安名吃”的成功必有其原因,如“店长”杰森所说,经营的秘密是去抓住这些特定顾客们喜爱的东西。“他们会重视一个装饰有一条条飞龙和金色大凤凰的大宴会厅吗?我不认为曼哈顿的人们会那么重视。人们在乎的是那些更加实实在在的东西,在乎的是你出售的东西。”

每天中午,前来曼哈顿中城这家面积900平方英尺的“西安名吃”餐厅就餐的顾客都要排队等候30分钟。很多来排队的顾客或许对西安,这座中国西部陕西省的省会城市、兵马俑的故乡并不熟悉。不过他们却都知道这个城市的招牌小吃——香辣孜然肉夹馍、凉皮或者扯面以及羊肉泡馍——这要归功于“西安名吃”在纽约市开设的6家分店并在不同饮食习惯人群中越来越高的人气。其中一些比较有名的顾客包括安德鲁•席莫(Andrew Zimmern)和安东尼•波登(Anthony Bourdain)这两位旅游美食节目的主持人。

25岁的杰森·王(Jason Wang)和他的父亲大卫·石(David Shi)是“西安名吃”的两位老板,对小王来说,开设这家餐饮连锁店既是他的商业兴趣,也是一件对他个人具有重大意义的事情。杰森出生于西安一个热爱烹饪的家庭,他生动地回忆起了“泡馍”(馒头泡在肥美的羊肉汤里)的味道,他的爷爷在他小学的时候就给他做泡馍。像大多数中国家庭一样,杰森的家人也总是在假期里聚在一起准备一顿盛宴,经常以西安的特色菜肴为主。在1990年代末期移居美国之后,对家乡味道的怀念让杰森和他父亲萌生了利用爷爷的秘密配方制作食物的想法。

经营西安小吃是这种思乡之情的副产品。在餐饮业从事了各种各样的工作之后,2005年,杰森的父亲在纽约皇后区亚裔人士聚居地法拉盛(Flushing)开设了他自己的珍珠奶茶馆,另外还出售手工制作的西安特色小吃。“当时,这甚至不是为了赚钱,”杰森回忆说,“我们自己怀念这些小吃,我们想在家里吃。因此,它凑巧就成为我们现在制作和出售的东西。”

但时机的选择是对的。2005年左右,中国北方地区出现了新的美国移民潮。他们为之前以粤菜为主的美食圈带来了新的风味。在纽约,那些地方特色小吃变得如此受欢迎,以至于“人们开始前往法拉盛品尝这些美食。”杰森说。没过多久,小王的父亲就意识到他制作的食物要比珍珠奶茶馆更有利可图。2005年末,他用自己的积蓄在法拉盛开设了第一家“西安名吃”。店面又小又简陋,位于Golden Mall地下,仅有两个员工,至今依然存在。来自杰森爷爷绝密配方的香料和酱汁分别由20多种材料调制,成为这家小店的制胜法宝。

杰森在大学毕业后不久就加入了这个家族企业。在圣路易斯华盛顿大学(Washington University)获得的商科学位让他在塔吉特百货公司(Target)找到了管理库存这么一份体面的工作。然而作为在大学期间就任职于一家网站开发初创企业赚取自己零用钱的人,与其说杰森是一位白领阶层的办公室经理,倒不如说他是一名企业家。不久,他发现自己在纽约要从头再来,虚心学习这个家族餐厅运营的方方面面。他一天要站13个小时,扯面、帮客人点餐、清洁卫生,甚至要用婴儿车运送食材。“(员工们)曾经在给我父亲打完电话之后忘了挂电话。他们一群人正在议论,还说,老板的这个儿子很差劲,他什么都不会做。他动作实在太慢了。”杰森回忆起这个艰难的开端时笑着说。

然而,杰森带来的却是未来发展的宏伟愿景。虽然西安名吃带有中国特色,但杰森从来没有将这门生意限制于中国社区的小圈子内。他把大多数中国餐厅的失败归咎于他们在定义市场的时候,以他们狭隘的目光扩展业务。“(中国)人总是认为唐人街就是整个世界,”杰森说,“每个人都把注意力放在怎样跟唐人街这个微缩世界里的那些‘南方人或北方人’竞争,而不是我们如何在美国与其他类型的餐厅竞争。”

杰森考虑到了更广泛的消费者。从他与那些非亚裔朋友在美国的成长经历中,他意识到很多美国人寻求的并不是一种特定类型的食物,而是口味纯正的食物。作为一名大学生,杰森不怕麻烦地和他的同学们去搜寻正宗美食,无论是中国菜、还是墨西哥、美国或地中海美食。因为曼哈顿汇聚了全球的饮食文化,它与大学的环境非常相似,那里有很多思想开放的年轻人喜欢冒险体验不同的食物。杰森非常自信,只要他们能够保持他们产品的质量,西安名吃就能在曼哈顿甚至在曼哈顿之外找到它的顾客。

他的想法是对的。在四年里,西安名吃四家新的连锁店相继扎根于曼哈顿中城、唐人街、纽约大学附近的圣马可广场(St. Mark’s Place)和布鲁克林的威廉斯堡。另有一家可以坐着就餐的餐厅——Biang!

制作BiangBiang面,也于2012年在法拉盛开业。这些餐厅都经营快餐,店面很小,每家餐厅的座位不足35个,食物价格极为低廉——一个肉夹馍卖3美元;一大碗牛肉面的售价还不到8美元。保守估计,这家连锁店仅曼哈顿中城的店铺在平常的工作日里每年就能吸引14万消费者,这意味着它每年的营收至少有110万美元。与众不同的是,他们的餐厅能吸引两类完全不同的顾客:一类是初来乍到的中国移民或者游客;另一类是完全没有中国血统也没到过中国的粉丝,这部分人群占到他们顾客的一半以上。

这家餐厅的名气也吸引了电视制作人安德鲁•席莫和安东尼•波登。他们在旅游频道的“奇妙美食之旅(Bizarre Foods)”和“天下美食(No Reservations)”这两档节目中都对西安的特色小吃做了专门介绍,现在店里的电视上会播放这些节目。今年,杰森赢得了两项饮食大奖,萨加特(Zagat)的“30名30岁以下:纽约市餐饮界后起之秀(30 Under 30: NYC’s Food World Up-And Comers)”和“2013年度食客青年才俊(The Eater Young Guns Class of 2013)。”

杰森认为规模迅速扩大既幸运又不幸。他知道要想稳步实现增长,就不得不对管理和运营进行改善。自那之后他将店里的电脑软件进行了升级、对员工进行标准化培训,并采用实时营收控制系统。他还重新整理和翻译这些菜单,采用更加直观的表述,如“spicy and tingly(辛辣刺激)”或者“cold skin noodles(凉皮面条)”,取代了难懂的中文名称。为了能够让顾客们轻松获取这些信息,杰森除了在各个餐厅的盛大开业典礼上发放免费食物之外,还在Facebook 和Twitter等社交网站,最近又在Instagram上——不断发布信息,这是他宣传战略的一部分。

可是,现在面临的更大挑战是满足急速上升的需求。杰森回忆道,过去,一小盒生面团能够满足一天面点的用量。但现在要好几大桶。三年前,他预先考虑到来自扩张的这种压力,他开始在布鲁克林建立一个5,000平方英尺的厨房,那里有十几个员工,昼夜倒班,现在它可以为每家店铺需要用到的面条、酱汁和肉进行大量生产。这种方式不止令产品质量标准化,餐厅烹饪和服务的速度也显著加快。

最近,杰森又萌生了机械化生产的想法。可是,他从中国引进的凉皮制作机器要么生产出很差的产品,要么就干脆无法正常运转。直到现在,西安名吃出售的所有产品依然为手工制作。给他们的食物增加了85%风味的那些秘制配方和酱料又是如何制作的呢?那些依然是由他的父亲在家完成,虽然杰森本人现在已准备好承担这一责任。

随着西安名吃的发展,关于如何吸引到更多的顾客,讨论之声不绝于耳——租借更大的店面,少放辣椒以迎合美国人的口味,保持店内空气流通、播放轻柔的音乐,比如用中国的古筝来取代吵闹的说唱音乐。但是杰森从来都不热衷于盲目扩张。“在这个世界上,没有人能够满足所有人的需求,除非你出售空气。”一直坚持迎合特定群体和保持食物正宗口味的杰森说道。“不是所有人都喜欢说唱,但是对我而言,我想要吸引的这部分人就是——更年轻、更有冒险精神,他们不介意在他们的生活中、音乐中还有食物中稍加些辛辣味道。”持续发展的关键,正如杰森指出的,是去抓住这些特定顾客们喜爱的东西。“他们会重视一个装饰有一条条飞龙和金色大凤凰的大宴会厅吗?我不认为曼哈顿的人们会那么重视。人们在乎的是那些更加实实在在的东西,在乎的是你出售的东西。”

杰森计划在纽约市开设更多餐厅,并继续直接管理这些店铺。他已经拒绝他父亲提出的特许经营想法,因为杰森认为这样只会降低产品的质量,并摊薄利润。他愿意发掘的一条新途径是提供活动用餐,因为很多人在网站上提出此类咨询。或者是拓展到新英格兰。最近在洛杉矶“食客龙威虎将(Eater Young Guns)”活动中进行的厨艺表演吸引了一大批观众,杰森对于扩大餐厅规模很有信心。 

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