【小败局】维络城:被移动互联网逼上悬崖
吴嘉雯 吴嘉雯

【小败局】维络城:被移动互联网逼上悬崖

i黑马观察到,曾经在各大城市风靡一时的维络城终端机消无声息的逐渐消失,据数据显示,2013年维络城仅剩下不到20个终端机,散落在北京上海两地不起眼的角落,无人问津。开创了优惠券打印行业的维络城,从昔日引发潮流的行业佼佼者走到这一步,这其中究竟经历了什么?

i黑马观察到,曾经在各大城市风靡一时的维络城终端机消无声息的逐渐消失,据数据显示,2013年维络城仅剩下不到20个终端机,散落在北京上海两地不起眼的角落,无人问津。直至2013年3月,维络城与嘀嗒团宣布合并。弱者抱团式的合并后,原嘀嗒团CEO宋中杰成为新任掌舵者,而维络城创始人张毅斌却远走异国。开创了优惠券打印行业的维络城,从昔日引发潮流的行业佼佼者走到这一步,这其中究竟经历了什么?

“魔”卡风靡

有人说,维络城是被移动互联网逼上了悬崖,结果走投无路;也有人说,维络城创始人张毅斌没有抓住转型机遇,最终兵败如山倒。

原本,优惠券打印机这片蓝海,是张毅斌第一个发现的。

2004年,他还是华东师范大学的一名研究生。偶然间,张毅斌留意到一个现象:上海各个商圈里,商家们将优惠券盲目派发,缺乏针对性,很难博得消费者好感;同时,网络上各种打折信息吸引了不少消费者,却因为没有纸质优惠券那么具有信任感,很难形成线下消费。

于是,张毅斌脑海里浮现出一种前所未有的商业模式:一个可以打印优惠券的终端机,如同ATM机一般,遍布于各个人群聚集的角落。商家可以在上面发布打折信息、推广品牌,用户可以通过RFID射频识别卡获取优惠券,终端机运营商则主要通过向商家收取广告费来实现盈利。

2006年末,张毅斌率领团队研制出了这种终端机,将其命名为“维络城”,并注册了专利。他首先找到DQ冰淇淋等几个品牌,为其提供免费试用。上海地铁站里,维络城一经问世,便迅速吸引了很多新潮的年轻人。

他们拿着一张张麻将牌大小的维洛卡,放在终端机的感应区上,然后按以下印有商家品牌LOGO的“小灯箱”,机器就会打印出一张该商家的优惠券。凭借这张优惠券,他们可以到附近的商家享受相应的折扣。

维洛卡印有各种卡通图案,可以当做手机链挂在手机上,这正符合了当时年轻人喜欢用手机链装饰手机的潮流。对于年轻的消费者,既可以打折又时尚美观的维洛卡充满了“魔力”,尽管每张售价高达20元,但仍然销售火爆。

维络城的横空出世,的确在一段时间内改变了年轻人的消费习惯,也为商家提供了一个前所未有的营销平台。随后,维络城广布终端,不仅占据了上海的各个商圈和地铁站,还向全国铺开。而肯德基、麦当劳等商家则随之纷至沓来,维络城对商家的政策也从“免费”变成了“每个小灯箱每月收费3000元”。

2008年,维络城在上海坐拥近200万会员,1000多台终端机一年吐出2000万张优惠券,商家投放价格也升至每个灯箱每月4000元。这颗冉冉升起的商业新星,引发了媒体们争相报道,“最有潜力的科技公司”、“最具投资价值的创新公司”和“最佳新锐营销平台”等赞誉接连而至。

直至2011年,维络城收入近亿元,一时间风格无限。

昙花一现的大数据

维络城的成功可谓是“天时地利人和”。

天时——2008年的金融危机,在一定程度上激发了维络城的优惠券业务。许多商家为了缩减成本,开始选择与维络城合作。地利——自2007年到2010年,维络城分别获得三轮融资,总共高达数千万美元,强大的资本助力,催化着维络城迅速壮大。仁和——张毅斌和自己的两位校友组成了“中国合伙人”式的创业团队:张毅斌主管发展战略,另外两位创始人分别主抓管理和技术,三人分工合作为维络城尽心出力。

在员工眼里,张毅斌是一个不折不扣的“儒商”,书生气十足,带着理想主义情结。他有很多新奇的想法,尽管有些点子一时不能落地,但他依然想法设法去执行,最终达到自己想要的结果。“比如维络城起步时,如果不是他执着不懈的研制机器,无数次敲开商家的门,也就不会有这样的创新。”一位维络城老员工如是说。

一开始,张毅斌为维络城设计的盈利模式是向商家收费。尽管是一个专注线下的传统产品,但其“用户、流量和后台管理”的互联网属性,让维络城的营销服务越来越精准。

从消费行为上看,相比街边随意发放的优惠券,维络城实现了让消费者从被动“收券”到主动“选券”的转变。从“拦截派发”到“固定派发”,用户知道一定有优惠券在某个地铁口等着自己,其对商家的信任度会在无形中得到提升。维络城终端机打印出来的优惠券回收率噶到30%,而街边发放的优惠券的回收率通常只有5%。

不仅如此,张毅斌还为维络城设计了两个数据库,分别管理用户信息和用户行为。通过数据统计,维络城能迅速知道最受欢迎的产品和最没销路的产品,甚至连用户消费行为也能通过数据分析一目了然。张毅斌宣称:“一个火锅店得知明天有雪,决定促销,只要前一天晚上告诉我们,第二天优惠信息就会出现在维络城的终端上。”

精确的数据库与迅捷的执行力,使得维络城比传统广告更加精准而及时,又比线上营销更靠近消费者和消费场所。维络城签约商家数量不仅一路飙升至3000多家,而且续签率超过80%。

张毅斌性格里的执着,让维络城这一新生事物很快落地为现实。但是,过分的执着慢慢演变为一种固执,使他面对未来趋势的变化时,仍然坚持一条路走到黑。

2011年,移动互联网时代悄然而至,以苹果、三星为代表的智能手机,将曾经的全球手机业霸主诺基亚逼上绝境。随着团购等在手机端实现支付,消费者几秒钟就能在手机上拿到折扣优惠,而不再需要移步到维络城的终端机打印优惠券。

变幻莫测中,究竟是进还是退,究竟该坚守还是改变?拥有计算机博士学位的张毅斌无法参透个中玄机。正在他精心策划着如何“巩固线下”时,移动互联网这个“隐形对手”已经开始强势来临。

四面楚歌

打开维络城的官方网站,不难发现,其媒体报道板块中少了2011年和2012年的踪影。那么,这断片的两年里,维络城到底发生了什么?

两年间,移动互联网迅速崛起,而张毅斌仍然执着于自己那个“明智”的战略:“我们是一家线下的优惠券服务公司,移动互联网也可以根据,但是主力还是做好线下。”尽管维络城也成立了负责开发移动客户端的部门,但张毅斌并没有给予足够的重视,更没有花力气去研究,反而一再强调“要不忘初始,巩固线下”。

然而,时代浪潮打过来,迅速淹没了张毅斌的“执着”。不管是消费者的喜新厌旧,还是维络城自身的弊病,接踵而来的“内忧外患”压得他透不过起来。

首当其冲的是“内忧”。在迅速扩大的过程中,维络城内部管理并没有得到同步提升。很快遭遇了扩张瓶颈。比如,各个城市的实际情况不同,而各地方分公司获得的权限不够,上海总部对外地市场的洞察力不足,下达的指令往往不符合实际需要,导致地方公司工作难以开展。

此时,维络城自身的硬伤也开始凸显。优惠券成本太高,不仅需要机器成本、入驻成本,还需要人工成本。相比之下,移动互联网上的APP几乎可以“零成本”复制,基于地理位置的LBS应用也足以取代维络城布在商家附近的终端机。

随着移动互联网上各种APP应用爆发式增长,消费者使用手机领取优惠券代码逐步取代了纸质优惠券。商家可以通过这些APP应用,低成本甚至零成本的发放优惠券,所以商家付费给维络城的意愿直线下降。

用户急剧减少,商家捂紧腰包,维络城员工们的销售难度越来越大,薪资也随着业务减少而迅速缩水。“最好的时候,一个中干一年都能拿到五六十万元,但是后来一落千丈,每个月智能拿底薪了。”不少员工失去了工作积极性,维络城人才流失严重。

与此同时,让张毅斌头疼的还有“外患”。在一些重要区域市场,模仿者如雨后春笋般冒出来,维络城的市场份额逐步被稀释。

城还在,人已去

从2012年开始,维络城开始一蹶不振。实际上,维络城也曾经尝试改变。2011年,维络城曾与F团进行合作,用户可以通过维络城终端机下单,到商家直接支付。而借助维络城,F团打破了单一的线上经营,搭建了线下平台。可惜这只是一次单个项目的业务合作,基于张毅斌固执的“线下为重”,维络城对于线上的探索也就戛然而止。

直至2012年10月,张毅斌不再担任维络城CEo,也退出了公司管理层,仅仅保留了一些公司股份。资本方为了挽回维络城的败局,提出让维络城与嘀嗒团合并,张毅斌当然不能答应。维络城对于他来说,如同自己亲手抚养长大的孩子,怎能拱手让人。最终,在两家公司宣布合并之前,张毅斌被迫离开了管理层。

此后,维络城彻底失去了“灵魂”,当初追随张毅斌的一些老员工也陆续离职,维络城的衰退速度进一步加快,其员工数量从最高峰的2000多人缩减到如今不到200人。

2013年2月,维络城正式宣布与嘀嗒团合并,新公司名称仍然是维络城,嘀嗒团的名字作为独立品牌保留。合并后,原嘀嗒团CEO宋中杰出任新公司CEO,NEA投资全球合伙人、中国董事总经理蒋晓冬出任董事长。

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