【案例】宜家的O2O实践:为什么不怕天猫?
雅座白昱 雅座白昱

【案例】宜家的O2O实践:为什么不怕天猫?

在电商对传统线下商家摧枯拉朽式的冲击面前,许多传统商家开始谋取转型。在许多商家转型失败的情况下,为什么宜家的业务却稳步提升?宜家的O2O实践对传统线下商家有什么借鉴意义?

在电商对传统线下商家摧枯拉朽式的冲击面前,许多传统商家开始谋取转型。对于眼花缭乱的转型故事和惨痛的转型效果,却被豪迈的说成“不转型是等死,转型是找死,宁愿死在路上,也不能被历史所抛弃”。但在这种局面下,为什么宜家的业务却稳步提升?宜家的O2O实践对传统线下商家有什么借鉴意义?跟着i黑马来看一下。


首先,我们来看一组宜家最新的经营数据。

“宜家,全球338家门店,275亿欧元销售额,7.75亿人流量,11亿官网访问量。全球最大十家商场中有八家在华落户,宜家中国的销售额超过63亿元,比上一财年增长17%。”

在电商对传统线下商家摧枯拉朽式的冲击面前,为什么宜家的业务却稳步提升,最近在北京的第二家,同时也是中国的第十四家盛大开业,其在全球的增长率仅3.1%,而在中国的年收入增长率超过17%。这些业绩的取得,至少可以说明以下三个问题:

——线下实体店模式没有死,方法得当,大有可为。

——人们不但喜欢在天猫上购买“便宜”和 “便利”,更喜欢线下完美的购物“体验”。

——线下实体店利用O2O,可以走出一条成功之路。

当我们看到这些经营数据以后,一起来看一看到底宜家做了些什么,让它能够一骑绝尘、独领风骚,成为线下实体商业O2O的成功实践者。以下重点探讨的是宜家的电商/O2O战略。

一、宜家把互联网/电商/O2O当成新的渠道,只作宣传,不做交易

宜家首先是建立了强大的自媒体矩阵,包括信息完善,颇具吸引力的官方网站;可以看产品、看信息、看库存,然后生成购物清单的APP和网站;建立在新浪微博上的网上社区(65万粉丝);聚集大量宜家粉丝的豆瓣小站。这一切的目标,都是通过产品与互动,来为宜家塑造“为大众创造美好生活”的品牌定位。消费者可以非常便利的找到自己想要的东西,但是如果你要购买,就必须去宜家卖场,各种信息能够让你非常容易在现场找到。可能有人会问,这算是什么电商,这明明是传统的宣传方式。那么,宜家的所谓电商为什么只是展示和宣传,而不作交易呢?(其实,品途网刘宛岚女士,于2012年12月25日发表的“宜家:电商?O2O!”)已经非常清楚的阐述了宜家电商战略为什么不做交易的原因,在此我重新组织一下这些认同的观点:

1.宜家如果开展网络销售,将不再具备强大的品牌优势,会让消费者更多的关注价格和功能。

2.当人们发现美好的宜家可以在网络上购买的时候,她/他们为什么“不顺便”到别的类似组合家居的网站看一看呢。如果他/她们发现有中国品牌的家居,款式与宜家很相似,价格只有一半,她/他们其中是否有人会动心去购买呢?

3.当大量的宜家粉丝,可以方便的到网上购买,那么她/他们将会减少去线下门店的机会。那么这些消费者,将无法再到宜家商场感受“惊喜”的购物体验。因为在宜家购物,已经被塑造成了家庭聚会的“嘉年华”(本文后面会阐述)。

4.时至2013年,宜家成立70年,一直以稳健经营著称、以利润最大化为经营诉求。而盲目扩大销售,损害品牌(打折营销)的行为,从来都不是宜家的理念。

安排一定的、适当的品类在线上销售能带来明显的销量增长,但这永远不会成为宜家的主流,因为家居这种讲究体验的产品,最大的舞台还是在线下店铺里。

二、宜家把线下购物体验做到了极致,塑造了家庭“购物嘉年华”

到过宜家的人都有这样体验,当你看到一个特别可爱的饰物或家居的时候,你总是忍不住立即告诉你的妻子/丈夫,你又“发现”了一个“宝贝”,这个东西要是放在家里的某个位置,那将是一个多么令人“惊喜”的场面。你在宜家不是在购物,而是在经历一场“寻宝”的惊喜之旅,你不断被“感动”,被惊喜与快乐所笼罩。这是一本多么生动的追求极致“体验”的教科书。如果我们今天走进大商场,有这样的体验,还怕我们没有购物的“冲动”吗?

那么,宜家到底是做了些什么,让她成为家庭“购物嘉年华”的呢?

1.人们到商场购物,她/他的核心需求是什么?是快速找到她/他想要的产品。而宜家在产品归类上,每人用于记录购买的便签,任意一台电脑,查询产品非常方便,以及热情好客的“黄衣人”(宜家的店伙伴)。让你很容易找到你喜欢的产品。

2.宜家的商城内场面宏大,灯光明亮,指示牌清晰可见,设计好的路线科学有效(基本让你从首层到顶层,可以全部逛完),而且,由于场地巨大,你逛完了,还可以顺便在其中就餐。(顺便说一句,宜家新的商城把就餐的区域扩大了2倍)

3.各种设计的产品,充分体现简约、环保、超值的特点。绝大部分的家居,都是支持消费者自己进行简单的拼装,这充分满足了个人“制造”家居的欲望。(人们对自己制作的产品,是尤其骄傲和珍惜的)

4.宜家每年都有超过3000款新产品,如果你上一次逛宜家是3个月以前,保证你现在去逛,又会有不同的惊喜。宜家把各种家居搭配在一起,让人有“身临其境”的感觉,不但可以看,而且可以坐在上面,甚至躺在上面,都不会有人管你。这样让很多消费者不得不把整个环境中的家居全部买回,以确保能有同样的店内“场景”带来的惊喜感觉。

每次去宜家都是人头攒动,拥挤不堪。你可以没有明确的购物需求,但当人们一次次把“可爱的”家居买到手,展现在你面前的时候,你总有一种唯恐落后的感觉。生意好,就会人气旺;人气旺,就会生意好!

三、宜家营销的核心是“IKEA FAMILY”,宜家会员俱乐部

宜家俱乐部中国已经拥有900万会员,而目前宜家销量的40%-50%都来自会员。宜家为了提高用户忠诚度,目录册和会员店是宜家最经典的两个营销方法。其中,目录册以1.6亿的发行量超过《圣经》成为全球发行量最大的出版物。宜家的产品目录册在拥有会员俱乐部之后,便不再发放给非会员。会员店是一个店中店,专为吸引会员而设,而会员可以以折扣价买到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居装饰类产品。每次在冬夏季推行大减价时,通常在此前两三天便让会员提前来购买。尽管都是非周末时间,销量却比周末多,有时会翻一倍。因此,也经常会看到这样的情况——许多东西在大减价正式开始之前便已经售罄。每逢母亲节、六一儿童节等节日,以及宜家俱乐部的周年庆时,会员特卖场也会出现上述的情况。经宜家统计,每一单商品的购买量,会员通常比非会员多30%。宜家的会员俱乐部都做了哪些工作,能够让“会员”这个让很多企业都感觉“鸡肋”的营销模式,发挥这么大的作用呢?

人们在店里填好表格,即可免费获得会员卡。而会员卡只是宜家获得消费者数据的开始。这种低门槛的方式,让大量消费者趋之若鹜。会员卡的功能其实和别的企业都差不多,但宜家需要的是消费信息,这样可以便于做出消费者购买喜好分析。

当宜家在做营销活动的时候,她们知道信息泛滥,群发的效果并不好。俱乐部的经营人员会随时对销售部的记录进行评估,对数据进行分拣和分析。比如,把购买了某款沙发的用户归为一类。每当有新货品(比如某款地毯)进入后,俱乐部的经营人员将结合进货品类和会员信息,为不同需求的会员定制不同的短信通知,并交由第三方公司发送到会员手机上面。

为了获得大量的消费行为信息,店内所有的环节都是建立在“会员刷卡”的基础上。为了提醒会员刷卡,宜家在每个工作日都提供免费且不限量的咖啡,刷卡即得。别小看这些咖啡,其实花费不小,因为都是用咖啡豆磨制的。但这很值得,在这里,常常可以看到顾客在会员店里排着队,用宜家没上漆的小铅笔头填写着自己的资料。不难发现,这些吸引会员的好处,在送达会员的同时,也将宜家的企业文化,价值理念更深一层地注入进去。

通过宜家粉丝博客,会员们通常会在粉丝博客上交流自己的家居装饰心得,熟了之后也谈些个人的生活。而通过粉丝们的交流宜家更加重视会员的反馈。宜家了解口碑的力量,会员的口口相传也给宜家带来巨大的收获。

宜家的所有营销活动都是围绕会员进行的,会员在宜家会获得各种的待遇和优惠,不是之一,而是最好。宜家如果要搞季节性大促销时,也会提前3-5天(平日非周末)提醒会员,可以提前购买。所以,宜家的会员都会有很强的尊崇感。(不像大多数线下店的会员,形同摆设,远不如参加团购或大促的投机消费者)宜家知道,为了吸引顾客因为“IKEA FAMILY”而骄傲,就要把会员所期待的利益全部回馈给他们。

综上所述,宜家电商的战略其实就是O2O战略,它把以下三件事情做到了极致:

——宜家把互联网/电商/O2O当成新的渠道,只作宣传,不做交易。

——宜家把线下购物体验做到了极致,塑造了家庭“购物嘉年华”。

——宜家营销的核心是“IKEA FAMILY”,宜家会员俱乐部。

宜家的O2O战略构建了一个完美的商业模式,这个商业模式就是,“让线上为线下导流,其在线上所做的一切就是用内容吸引消费者,然后为到店里消费做准备”。

相信宜家的O2O实践一定会对国内线下实体店的经营者,带来一阵春风,也希望这个案例能带给大家更多的思考和开始一些更切实可行的转型之路。

案例 宜家 020 天猫
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