【小败局】37年露华浓退出中国:输在“高不成低不就”
贺文婷 王霞 贺文婷 王霞

【小败局】37年露华浓退出中国:输在“高不成低不就”

2013年最后一天,已登陆中国37年的露华浓宣布退出中国市场。据相关人士人分析,露华浓输在商业策略,“高不成低不就”的价格和品牌定位,让其在商场和超市两大渠道都不受欢迎。是什么造成了现在这个局面?

2013年最后一天,已登陆中国37年的露华浓宣布退出中国市场。据相关人士人分析,露华浓输在商业策略,“高不成低不就”的价格和品牌定位,让其在商场和超市两大渠道都不受欢迎。是什么造成了现在这个局面?跟着i黑马来看一下。


计划在华裁员1100人

实际上,在全球经济增速放缓的背景下,日化巨头纷纷加入裁员行列。此前联合利华宣布计划削减大约2000个职位,而中国市场也会进行相关人员的调整。

2013年12月31日,化妆品巨头露华浓披露信息称,作为其公司重构方案的一部分,将停止在中国市场的运营,并将大幅裁员,以实现每年节省1100万美元开支的业务重组目标。

根据该信息,为配合此次撤出中国计划,露华浓将裁员1100人,其中940人为通过第三方公司雇用的美容顾问。露华浓预计重组计划将增加2200万美元的税前开支,其中1000万美元为员工遣散费用支出,其余为销售减计及库存冲销。公司预计包括退出中国市场在内的重组计划,将为其2014年节约成本大约800万美元。

据了解,目前露华浓已有所行动,不少百货专柜的负责人表示已收到总部撤退的通知,相关柜台预计在2014年2月撤柜。但电商方面似乎还未有动向,露华浓在淘宝上的两家代理商时其均表示“没有(退出)这个事情”,“未接到通知”。

公司业绩增长乏力

据了解,销售业绩下滑和成本上升是露华浓选择退出的主要原因。露华浓公司发言人表示,“我们整体权衡了一下在中国市场上拓展业务的机遇,以及这些活动所需的成本,得出的结论是,眼下离开中国市场才是最为明智的选择。”

公司重组的大背景是连续数年全球业务放缓。从公司公布的财务数据来看,2013年前三季度,露华浓实现总收入10.21亿美元,比上年同期下降了1.3%。除了在美国市场同比略增长0.2%外,露华浓在亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加拿大市场均处于负增长。

从公司近三年的业务来看,其业绩增长也相当乏力。2010年,露华浓实现总收入13.21亿美元,同比略增2%;净利润为3.27亿美元,同比大幅攀升571%。但2011年,露华浓在总收入同比略增约5%的情况下,净利润却下跌至0.53亿美元,下跌幅度达84%。2012年,露华浓总收入14.26亿美元,与上年同期相比增长3.3%;其中净利润为0.51亿美元,比上年同期下跌4.3%。

露华浓2012年报显示,亚洲区域净销售额同比增长2.4%至2.39亿美元,除去汇率影响,销售额增长了440万美元,其中日本及其他区域为增长贡献了4.1个百分点,而中国地区业绩不理想导致销售额下滑2.1%。值得注意的是,在2011年中国还是亚洲销售增长的主要贡献地区。而2013年前三季度,露华浓全球销售下降了1.3%,亚洲地区的营业收入在这期间则下降了3.5%。

“高不成低不就”

据了解,虽然露华浓已进入中国37年,并在中国各地布局了50多个城市,渠道网络已经基本建立,但其产品知名度、业绩表现并不理想。

一位化妆品营销专家称,一方面露华浓产品相对保守,创新能力较差,品牌相对老化,另一方面相比其竞争对手美宝莲等品牌,公司的营销推广均不到位。

对于业绩差的原因,张恒认为主要在于“高不成低不就”,“既没能成为一个专柜型品牌,也没有能成为一个走量的大众型品牌;既不是很专业的护肤品牌,也不是很专业的彩妆品牌”。

张恒表示,原来露华浓在商场里边还可能有很好的位置,现在都被挤到角落或者被其他品牌取代了,因为它价位太低了,超市卖得很便宜,才几十块钱。

不光价位,品牌定位也偏向低端。张恒表示,专柜的东西怎么可能在超市卖呢,像雅施兰黛如果在超市里面卖的话,那商场还会要它吗?“所以它在商场和超市都不受欢迎。上下都想通吃,这是不对的。”

“退出中国不明智”

另外,在渠道下沉方面露华浓也被广泛诟病。其官网显示露华浓的门店主要分布于北上广深这类一线城市,即便在二线的省会城市都较少布局。

张恒表示,其实露华浓的产品和品质都非常不错,错在商业策略和经营策略太失败了,看它的业绩其实全球市场都在下滑,中国只不过下滑得厉害点,但这应该是整个商业环节的问题,而不是中国的问题。

“要知道中国是一个多大的市场,中国的化妆品市场每年的增幅在10%到12%左右。”张恒表示,放弃这个市场太不明智了。他认为,渠道方面做得不好是许多品牌的通病,因为化妆品公司自己做渠道往往反应不够快。

“曾经退出中国市场的蜜丝佛陀原来就是母公司宝洁自己在操作,但操作得并不好,现在回来(中国)是因为新加坡大华集团引进后交给代理商在做,代理商的反应速度就非常快。”张恒表示,这也不失为露华浓卷土重来的一种方式。

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