【案例】马莎百货模式:传统百货业一定会被电商打败吗?
郭湛东 郭湛东

【案例】马莎百货模式:传统百货业一定会被电商打败吗?

i黑马观察到,在电商大潮兴起之后,很多人都被百货业很悲观,认为百货业态将会被电商所取代,然而,看了下面这个将用户体验做到极致的商业案例,你还会这么认为吗?

i黑马观察到,在电商大潮兴起之后,很多人都被百货业很悲观,认为百货业态将会被电商所取代,然而,看了下面这个将用户体验做到极致的商业案例,你还会这么认为吗?2012年6月1日,英国最大的服装零售商马莎百货在中国上海的旗舰店盛大开业,这家零售面积达到5680平方米的概念店承袭了马莎全球最新设计风格,同去年底在英国本土伦敦“奥运碗”附近、法国香榭丽舍大街所开出的旗舰店一样具有前瞻的市场地位和重要的战略意义,它也是马莎百货自2008年进入中国市场将近4年时间开出的第8间门店,这一颇具代表性的大胆举措将正式拉启马莎百货在中国市场大举扩张的战略帷幕。

在历经不同店内经营产品品类比重、服装尺码和款式调整,以及更加趋向年轻化等方面试错前行后,马莎这一非典型的百货业态零售商在把握终端消费者时尚需求方面似乎渐入佳境,但中国市场毕竟有着非同一般的特殊性,马莎在未来较长一段时间的中国征程其实都处于在竞争和消费的两极进行强势挑战的困难境地,然而,一个濡染128年商业智慧的品牌能够在英国本土长盛不衰,其成功的基因理应能够应对任何挑战。


聚焦与大规模的错位经营

马莎百货的经营特点既不是完全的传统百货公司,也不是完全的单一产业零售商,而是在两者之间形成错位,因此,它能够创造出一种相对独立的消费空间,但又同时在两个战场和传统的百货公司与单一的产业零售商进行拉锯竞争。

1、聚焦错位:传统的百货商产品种类没有形成有效的品类聚焦(非自营品牌),而马莎却聚焦在服装和食品(自营品牌)两个核心种类上,尤其服装,在英国本土,马莎的成衣产品覆盖男人、女人和小孩,为整整五代人提供从内衣到外套的全副行头,在消费者心目中占有举足轻重的地位,绝大多数百货公司在普适服装类商品上基本无法与其竞争,除了高端服装产品不在马莎的覆盖范围内之外。在中国市场,同样的市场现状让马莎能够有充裕的时间和相对较多的空间来发挥其服装聚焦的强大优势。例如在上海,马莎所在的金钟广场,和时代广场的ZARA、香港广场的GAP组成快时尚消费领地,与力宝广场与香港广场的奢侈品消费领地形成错位经营,马莎的聚焦优势得以充分彰显。

在某些区域根据市场需求特点,同样能够在食品上形成聚焦,在中国市场,玛莎的营收增长最快是女装和食品,据资料显示,2011年的上海市场,马莎女装销售同比增长23%,食品中的面包类销售则增长了54%,共售出5.4万个,咖啡吧新鲜烘烤的巧克力曲奇共售出1.7万个。在英国,2011至2012财年的马莎食品销售47亿英镑,而服装却为42亿英镑。有些马莎商店甚至完全销售食品。随着中国市场个性化消费日趋高涨,食品聚焦也将逐渐形成。

2、规模化错位:单一产业零售商很难在经营面积和产品种类上形成优势,而马莎在受到有相对优势(非绝对优势)的单一产业零售品牌的竞争威胁和挤压时,却能够避重就轻,形成规模化错位。在快时尚领域竞争力相当强劲的三大零售品牌ZARA、H&M、优衣库在服装种类上成为马莎扩张的最大障碍,但在基于产品品类细分和多产品种类的大规模经营模式上先天不足,而马莎的规模化体验空间足以让顾客流连忘返乐在其中,就像很多顾客对上海金钟店的体验感觉:格局空间好,逛起来很舒服,产品种类和服装款式选择更多等。

3、商圈包围式错位:马莎采用“旗舰店+卫星店”的商圈竞争模式,这种包围式的门店互为策应能很好地对商圈的竞争者形成围攻之势,先通过卫星店与对手在产品种类或品类的错位上获取品牌的影响力,然后通过旗舰店的规模化效应促使消费群改变对竞争者产品的喜好度,尝试马莎的同类产品。在英国,马莎有731家门店,英国人驱车半小时内就能找到一家马莎店,而且店的布局灵活异常,凝聚了强大的商圈竞争力。在中国市场,这种商圈错位竞争模式也会随着消费价值的不断成熟与市场推进的层层深入而逐渐展开。

合二为一式的供应链领先模式

在快时尚领域有一个典型的现象,就是刻意追求产品的更新速度以此满足年轻化消费群极度的快餐式消费,但在产品品质、性能、适合等方面会留下较多瑕疵,例如媒体经常披露服装的合格率问题,ZARA、H&M就曾榜上有名,而且,在发现并挖掘顾客潜在价值的原创和品牌积累方面,这些快时尚品牌明显有些成色不足,假以时日,当市场越发成熟和理性之后,它们就会在现今的市场层级定位下面临重大的消费价值考验。马莎既要保持快速时尚特点与ZARA、H&M、优衣库等为代表的服装品牌齐头并进,又要在战略发展上高于这些品牌,从挑战者变为领导者,其上游的供应链管理环节就变得异常重要,目前这些高速发展的服装品牌绝大多数都是原料的搜寻采购、生产制造等全部外包,与供应商只是基本的合作关系,而马莎却沿革于早期的供应链管理,形成领先模式,在源头上就已经错位,创造了快速时尚、原创满足、产品价值三效合一的需求特色。

1、与供应商建立长期紧密关系。合作双方的许多业务流程结合在一起,并共享整条价值链中的知识和信息,这也使得当顾客对服装舒适度产生需求时,马莎与杜邦公司成为在大众市场率先使用莱卡面料的原材料先锋,因这种合作关系所研制出的TACTET DIABLO材料创造出了如内衣般柔和,有如丝质般珠光感的超绝效果,并使其延伸到家具外罩等大批量的产品销售中。

2、采购过程中的转包合同方式。这种方式涵盖了双方一起操作,利用顾客信息和外界建议采用新材料 创造成功的设计,指导供应商在生产的每个阶段改进设备和工作实践,严格指定制作特点、所用设备和原材料的要求,告知供应商生产时间,保持一定的库存水平,直至收到将产品送往商店通知,库存成本由供应商自行担负。

3、合二为一式的准合并模式。基于长久的合作基础,马莎与供应商处于合二为一的工作状态,一是所有供应商的产品制作马莎都要全程参与,保证制作链上的每个环节和所用成份都可追溯,如马莎同最大的食品供应商——北方食品公司一起设立厂房标准,包括围墙服务范围、地板以及包装细节等,以至于双方人员都一致认为都是马莎的公司员工,相当于2家公司并成了1家。二是合作双方的高管相互进入对方公司董事会,以至于在海外的供应商产品也能进入马莎在英国本土的商店。

极品精工淬沥时尚生活底蕴

一个在欧洲市场只能算是中等价位的品牌LV的系列皮包在亚洲市场却被誉为顶级奢侈品,可它的产品90%却不是真皮,为何如此?有人说是LV长久的文化积累所致,但这种文化从何而来,当然是支持这种文化的利益元素在起认知和体验等多向层面的推动作用,这种利益元素就是产品的精湛工艺和对细节的极致打磨,就像苹果,精雕细琢方能体贴入微炫目流光。没有这种极品精工所镌刻的真切感触和醉心体验,任何品牌产品都难以彰显时尚生活的底蕴之美。对品质、性能、实用、标准、个性、绿色等系统层面的产品设计与精细创制,成为马莎最为重视和极力遵循的商业价值观,这也吻合在伦敦这个由知识精英打造的城市所秉持的社会主流价值观。

因此,相对于ZARA的时尚潮流、H&M的平价、优衣库的性价比、GAP的都市休闲等定位,马莎以精致风尚为价值特色,着眼于产品内核的极致锤炼。

1、极度产品利益创新变革旧有生活方式。基于顾客对服装在舒适度、感触率、视觉度、健康性等方面的现实与潜在要求不断深入,马莎第一个建立专属实验室以开发满足顾客需求的新面料,所研制的身体感应系列不透明连裤袜获1997年女王创新奖,可机洗羊毛西装、免烫棉等获2000年英国超前设计产品千禧奖,男装Blue Harbour系列绝对领先的流行指数,使之成为全英国最大的男装休闲品牌。

在食品方面,第一家在产品中只采用散养鸡鸡蛋,发起绿色生态A计划,开设环保门店,有效地取热、采光和制冷,采用绿色屋顶用以消除空气污染,打造更加健康的生活环境 。2008年成为英国第一家在食品和软饮领域杜绝使用任何人工色素和香料的零售商,2008 - 2010年中的每一年都有超过200种酒获得IWC和由Decanter杂志举办的世界葡萄酒大奖赛奖项,这些独创性的产品利益使顾客的生活方式不断被重塑。

2、英伦式的产品创制研磨印记精致化时尚底蕴。一辆英伦老爷车(汽车)能超过100年还在使用,其精细化构造足以让人震惊。马莎在服装和食品两个领域对产品的时尚化设计和制作精致而彻底,服装的内在精致程度绝非ZARA、H&M等纯粹快时尚品牌产品所能比拟。首先,马莎保证在原材料搜寻、市场需求度的标准实验、设计、技术、品质、生产、工艺、包装等所有环节全程掌控,再就是,还原产品所需的本位演出,例如食品中的红醋栗泡芙完美结合小麦和蛋黄的营养,酸酸的红醋栗汁夹杂甜甜的浓缩樱桃汁,层层酥香包裹层层美味。诱人的黄油饼干以维也纳命名,金灿灿的色泽,柔和匀称的凹凸线条,精细巧妙的整体工艺,不由令人联想起维也纳金币辉煌的音乐大厅,其不含人工着色剂和香料等,全天然配料方法,使自然纯正的美味与健康同时实现,这种精致到骨子里的产品研磨让时尚生活的底蕴更加通透明澈立验可见。

个性化与定制消费主导价值创新

单纯的精细化产品模式并不能在急速变化的消费市场绝对引领潮流,中国马莎的近4年摸索业已产生了阶段性成果,即为城市消费群提供富于个性化和定制化的产品,因为在上海等一线城市,消费者对品质、品味生活的要求和期望正在接近欧洲人的消费水准,中国零售市场的需求拐点已经来临。基于这种前瞻性的市场战略认识,马莎上海金钟旗舰店开始输入除英国本土外款式最为齐全的Limited Collection系列,和刚在英国推出由伦敦著名设计师RichardJames设计的定制系列西装等。

1、设计风格从相对优雅和稳重变得更加年轻化个性化。在英国本土,由于马莎长久以来要兼顾年轻人和中年人等,整体风格并不会极度年轻化,但在中国市场,年轻化的整体风格却成为顾客购买的首选指数,因此,随着马莎新战略的开启,这种年轻个性化的时尚设计将成为未来中国马莎服装等核心产品的主题风格。

2、加强产品种类区域化与多样化。为了强化顾客的便利和个性化选择,既注重整个时尚系列产品的推出以及高效运营,快速把最新产品提供给消费者,又让不同风格的服装系列都能呈现出相应的品牌辨认识别和视觉陈列效果,如金钟店里Peruna系列色彩亮丽明快富于动感,具有鲜明的意大利风尚,而Autograpb系列却低调知性,以素色进行渲染。食品区里有咖啡吧和烘焙面包房,65个皮质座椅传递出一种极富挑逗性的休闲意蕴,让你瞬间恍惚,仿佛进入一间精致气息浓厚的独立咖啡馆,而且超过900种的食品饮料绝对能诱惑你的消费神经。

3、标准化定制兑现潜在的消费欲望。在中国市场基本没有全球标准,马莎积极了解中国消费者的身材特点、颜色偏好、尺寸要求等,并建立中国本地采购团队以挑选适合的服装,力求做到中国市场的标准化定制,这在区别于其它服装品牌方面,尤显独特之处,比如,马莎能为男女西裤同一腰围提供三种裤长,男士正装衬衫同一腰围提供三种袖长,这种同一产品的细节细分使顾客选择的合适性更趋向于定制化模式,极大地贴合顾客独特的购买欲望。

与马莎经营模式类似的香港顶级时尚品牌连卡佛几年前败退大陆市场不同,马莎不到4年的中国经验能够产生新一轮的战略驱动力量,正好佐证了这家一直以创新活动为前行动力的另类零售商在未来激烈的市场角逐中还将更加深入地贴近市场和消费者,唯一需要不断关注和调整的就是战略性错位和战术性错位的高度一致性,如此,马莎在中国的前途不可限量。(作者:郭湛东)


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