【案例】传统零售大鳄绫致:如何用微信打通O2O
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【案例】传统零售大鳄绫致:如何用微信打通O2O

自去年11月份绫致与微信开始合作后,这个300亿的传统零售大鳄的O2O进度得到了很多人的关注,绫致副总裁林巧前阵子发表了演讲,仔细讲述了绫致这3个月以来的O2O实践之路,虽然时间不长,但林巧称效果很明显。绫致的经历能让中国电商能从中得到什么借鉴?

自去年11月份绫致与微信开始合作后,这个300亿的传统零售大鳄的O2O进度得到了很多人的关注,绫致副总裁林巧前阵子发表了演讲,仔细讲述了绫致这3个月以来的O2O实践之路,虽然时间不长,但林巧称效果很明显。绫致的经历能让中国电商能从中得到什么借鉴?跟着i黑马来看一下。

微购物与绫致合作历程

2013年初,微信想在移动互联网上来做这样的一个店。当时他们可能摸索了很多的品牌,当然绫致公司也是他们想去合作的一个品牌商之一,所以叶顺福叶总(腾讯微购物总经理)专门去了一趟北京,跟我们公司老板做了对接。因为当时叶顺福找的是我们公司的线上,是电商部门,我们从来没有接触过。他们跟电商大概合作了有半年在研讨模型,这个模型至于现在被叫成O2O还是挺流行的,但当时也不一定是这样的一个名词。

今年的6月份我们公司内部的电商部门同事就专门来找四个品牌零售(绫致旗下四大品牌:ONLY 、JACK & JONES 、VERO MODA 、SELECTED ),说我们有这样一项业务,我们认为这项业务对线下业务非常有帮助,我们就听他们讲了大概模型当中的一些价值。

对此,我非常好奇,因为本身我们自己线下店在摸索如何把我们的业绩能够做的更好,因为其实到目前为止VERO MODA品牌是中国女装销量第一的品牌,但是你这个第一也容易出现一个封顶,但这个封顶如何突破?有的时候在现有的思维模式下不一定能够最大限度的突破。

当时他介绍完了之后,我们觉得非常感兴趣,所以在8月份的时候正好来深圳出差,专门找到腾讯团队,正好是叶顺福的团队,我也想深度了解一下这个项目本身到底腾讯想如何进一步延展?那在探讨过程当中,其实整个业态的模型,一直都在摸索过程当中,我们突然发现这个火花点打的更清楚了,知道这个模型给大家能带来什么样的价值。

我们就说OK,我们就把这个事情开始往下推,9月份的时候就会在全中国VM品牌中推荐这个项目,先拿出一批自营店铺做实践。

合作的过程当中,我们也不断的找到了如何让传统零售行业可以找到更好的一个根来弥补你这个行业的缺陷。

传统有传统的问题,电商有电商的问题,能出现第三种这样的一个模型,那必然会对这个有帮助。所以在整个这个过程当中,其实我们非常坚信目前市场给到的反馈是非常积极的,所以这个积极的背后我们也会从2014年的1月份会全中国所有业务部来正式推广。

先说明,今天跟大家分享的只是我们目前所取得的一个状态,是个动态的,我们才完成了70%左右。

销量第一的品牌,去年店铺销售也遇到问题了

绫致目前的规模在全中国覆盖300多个城市,有6000多家门店。ONLY和杰克琼斯分列国内女、男装第一品牌,但是,去年,我们也面临挑战!

第一,店铺客流下滑明显!

所有线下的门店在2012年、2013年都会遇到一个比较大的挑战,就是线下门店的客流量在下降,这是一个目前非常严峻的现状,那么这个现状的背后原因大家也应该会知道,2012年、2013年也是全中国商业项目上马最快的两年,在未来2014年、2015年可能会有更多的项目上马。

其实商业项目的上市目前其实远远大过中国消费者的消费能力,所以导致单店门店的客流量都在下滑,而且店与店之间的差别不一样,尤其是你新进来的商业体,有些体量非常好,一下子就能够从市场中出来。但是有一些可能存在很长时间问题的都会下滑,这是一个部分。

第二,店铺客群也有部分变化。

就是年轻人的比例,年轻人的比例不会像之前那么多。我们也在去探讨,大家都知道其实目前线上活跃的年龄段基本上也都在80后、90后,所以线上的这一部分人拽走了目前我们实体店存在的年轻客流量,所以大家会发现我们现在很多线下的品牌也尽量都在往成熟女装去转移,因为线上其实年轻的品牌越来越多,淘宝出来的一些品牌其实都是偏年轻化的。

第三,中档品牌很丰富,这一点很独特。

当然在中国的这个市场,比如我们在这个行业做了13年,绫致公司能够有今天的业绩,其实很大程度上来自于我们来中国早,那时候竞争真的是不激烈,中国也没有太多的时尚。

中国的时尚也是我们公司一起跟着全中国60、70、80这一代走起来的。但是现在你再去看看中国的市场竞争态势,我个人在服装行业所领会到的我认为快销领域比欧洲和美国都竞争激烈,首先大家能看得出来所有欧洲非常知名的快销品牌中国全有,美国好的品牌中国全有,亚洲好的品牌中国都有,然后中国本土也是服装加工大国,本土品牌也特别活跃。

所以中国这个市场尤其是中端价位服装行业的竞争是非常激烈的,大家也都能够看得出来淘宝上新出的品牌也比较多,你要是去很多其他国家去转很少会发现中档的品牌会有这么丰富。

这一点也造就出来我们算是早期就走到非常高点位的一个品牌,那在高竞争的情况下其实每个品牌都会面临着客流量在流失,所以这个难度其实压力还是非常大的,尤其是你做到高点,你要继续再去做确实是难度不小,我们也在想怎么让自己的品牌可以持续进步。

第四,体验单一,客流转化困难!

很多客人到我店里他也会讲我看完之后说,先去线上看看,看看线上有没有更好一点的。当然第二个环节在线下遇到的困难就是线下的体验还是比较单一的。我自己也会遇到同样的困难,比如说我相中了一件衣服,我突然到我家旁边的店看,我发现这个店其实没有我的码或者没有我这个款,你都会遇到这样一个困难。

有的时候可能你去消费了,你还大包小包的往家提,其实整个购物体验在我们看来还是有些被动,我觉得我们跟顾客的接触还是不够。

纯电商有无法克服的障碍

绫致公司的线上业务做的很好,比如最大的线上品牌做的业绩最好的是JACK & JONES品牌,但是,你说它的业务量到底有多大?还是很有局限性的,这个业务量到底为什么不能无限制的放大?

因为我们也做了有三四年了,为什么没有说能够跨到一个很大的增长?它也有它的缺陷,就是你在线上买的时候你是跟机器互动;

第二你的问题点就是线上的人其实对价格更敏感,我们是做线下业务的,我们也看线上卖的,其实线上卖的都是我们品牌当中中低价位段的品类是最多的,这也是网上消费者的一个特点,其实它也还是偏年轻化的。

所以我们在线上业务如何扩大,也会遇到一个挑战,那线下店如何把它在现有这么大的规模上继续突破?我们也遇到自己的瓶颈,所以,我们跟腾讯研究的这个新模型就是去解决这个问题。

绫致模型给线下店究竟带来了什么价值?

第一个:引流价值

其实这项业务开展起来很多百货公司的人也担心,好象11月份有一篇文章,文章写到关于绫致O2O如何开展(就是调戏电商的那篇文章,回复1112查看),当时有很多的百货公司来找我们,说你们公司要准备怎么搞?你要这么搞了?线下你还要不要了?

其实这都是不了解这个模型,非常能够理解。

对于我们来说,如果我只是把线下店的业绩搬到了跟腾讯的O2O业绩…这不是我的初衷,我只有10块钱,我把它挪出2块钱到这儿,这边是8,这边是2,没有意义。我也不去搬EC的,说EC有2块钱,我搬1块钱,这都不是我的初衷。我们的初衷是每一个渠道的出现,一定是对原有渠道的一个完善,一定是对你的总量有帮助,你才会去投入这个事情。

这个模型第一大价值就是,你发现我们把客流量带进了VM店,而不是说这个人去线上消费了他就不来了,这种人其实是少的。

这个模型还可以跟顾客互动,比如说我现在在跟我的团队、我们培训部经理一起推这个项目,你跟他推了10款你觉得非常适合他的衣服,你说你看看这些衣服喜欢吗?很多人说特别喜欢。

原来我们在想是不是有些人都线上消费了?但实际上错误,你推荐10套衣服他喜欢,10个人我跟你说有7到8个人他说好,我到时候去你家门店试试看,他的反应还是说我要回到实体店去亲自试一试,但是这个作用是什么?是让顾客更有目标性的来购物。

现在消费者购物有一个什么问题?我今天带着目的去购物,但是我不知道哪家店有我这个产品,我得一家店一家店扫,效率非常低。如果你有了这项业务,你的好处是什么呢?

比如我今天需要一个粉色的皮衣,我在逛之前可以给我关联过的导购们发一个邀请,说你家店里有没有这个粉色的皮衣,导购可以在他的购物专区里面筛选出顾客想要的,我先把这些款式推送给你,然后顾客选认为这三件不错,你帮我留下,我跟你预约一个时间什么时候去一下。

这样就会让消费者从原来漫无目的的一个消费流程转变成更有效率和目标型的消费。其实这一点也主动拽了很多客流量回来。

很多人会担心像百货公司会担心客流量会不会走?其实我们用了这项业务反而带来了更多的人回来,真是起到这样的一个效果。

我们是12月份跟腾讯做了一个大促业务的推广,在这个业务推广当中大家能够看到VM店里热火朝天的,那天还是周四,有很多顾客都会过来专门体验这项业务,商场中当时很多人都在反应,说没想到这个业务的反应是把客流量拽回来。

所以当时有很多商场再给我打电话的时候,他的反应不是说“你们公司要干什么?”而是说“你们这个业务是跟腾讯谁合作的?你们把这个人推荐给我们一下,我觉得你们这个挺好的,把人都拽过来了,然后你们把这个人给我,我们也跟他们互动一下,看将来能不能把我们的商场也做成这样的一个品牌去推荐。”

第二个:互补价值。

客人回来之后,他一定是消费,这个消费一定会帮助线下店,但是他回来消费的时候会遇到一些可以补充线下店买不到的,我们也讲了很多人由于生活节奏非常忙,没空买,怎么办?

我就跟它的导购讲,说我需要一个什么样类型的衣服你推送给我,推送给我其实我可以是那7个人当中去这个门店试的人,但是如果由于今天我时间不方便,我确实很忙但是急需一些东西,我有可能就可以线上下单,但是这个基于什么?

基于我对这个导购非常信任,也就是这种信任下单是在EC环节解决不了的,你的EC你是跟电脑屏幕上直接选,你下完单之后你拿回来看着衣服你还得试一下,但是现在的这种比传统的EC线上下单多了一个你跟导购的一个互动,而这个导购是一个长期服务你的私人定制。

比如说你跟他关联过后,这个导购有可能会长期成为你的定制服务,所以对于我来说如果有人专门给我贴身做这个服务我会非常高兴,因为我需要什么我就给他发一个,我可能关联好几个品牌我长期管的,那我就跟他说我需要什么你们三家都推送,推送完了之后我觉得谁合适我今天来不及了,我“啪”就下单了,一下单48小时送到你家里,非常方便。

其实这个线上下单比传统的EC下单有更多的私人定制服务,也是O2O能够带给顾客更加信任的价值。

他们还在研制一个导购APP软件,比如说你是我的顾客到店了以后咱俩关联过后,我会跟你讲以后你凡是遇到任何服装上的消费困难,你都可以给我发,你不用在来之前漫无目的,你可以先筛选一遍,我帮你做好所有你要在做之前做筛选的这些东西,让你花10分钟到这个商场,咱俩预约好,试衣间我都给你准备好。

你所要的款式如果咱家店没有,我会给你调过来,保证把这个业务做的更完整。

因为大家知道线下店现在其实顾客体验失败的还是挺多的,比如10个人进来目前的成交率是在百分之二三十,剩下还有百分之七十的人是不成交的,这个不成交的人无论你去逛哪个店,如果你是失败的出去,其实你对这个品牌印象都不好。

因为你会觉得我失望或者我穿了这件衣服不好看,我都失望。

但是我们这项业务会让进店剩下的百分之七八十,第一你可以变成预约式的试衣服,第二你来的时候如果我们的店铺没有你的尺码或者没有你的款,我都有一个微购品牌帮你满足由于我这个店面积小所导致的款式没有,导购都可以在现有店的库存帮你选款之外,还可以从更大的一个微店品牌上,有所有整个季节全系列每个款、每个颜色、每个尺码的货都能够提供给你。

这样的话就能够保证任何一个顾客走到一家实体店你成功购物的体验会从20%到百分之四五十,其实这对于顾客来说是一个完整的体验经历,对他们来讲是幸福的。所以我们也致力于把线上,也就是说我们拽过来客流量,同时也利用微店平台给顾客满足更多的产品,帮助他来完善整个购物体验。

第三,延伸服务价值。

很多顾客在我们家店里,比如这里有男士、有女士,比如男士的太太在我们家店里面看到了一件衣服,但是你担心你先生不喜欢怎么办?我试完这个款之后它收藏,我收藏回到家里我说老公你看一下,这是我今天试的一件衣服你觉得怎么样?我觉得挺好你看行不行?

如果老公说行,OK,我就可以直接在家把这个单下了,而不是说我在实体店买的时候…这种客人就是丢掉的80%,他由于担心这个衣服老公喜不喜欢,有一半人就不买了。

这部分人即使不买也没关系,你可以先收藏,回到家里跟你的先生沟通过后或者跟你的朋友沟通过后,你觉得很好大家都觉得很好你再下单,也就是说我们会把现在整体的销售从这个实体店卖到我们所有消费者的生活当中。

这个其实是属于腾讯帮我们走进了客人,其实这一点是非常高明的价值,现在我们也发现通过这种收藏业务量的顾客,其实也能占到百分之十几,还是挺高的。

还有哪些困难?

刚才讲的都是好处,但是还有很多困难,没有什么业务出来它就是神话,也不可能O2O所有的人都在喊就代表每家公司都能够落实到位,这项业务因为它涉及到线下所有门店,所以这项业务我们在推的过程中都觉得不简单。

因为你这项业务要跟所有的线下门店的销售人员合作,然后同销售人员合作成功之后你才能面对你的消费者。

第一个,这个平台对于腾讯公司来说也是第一次上市,我们在合作过程当中也遇到了很多硬件软件问题。大家都说O2O很好,但是O2O这个落实到软件平台上到底是什么样的一种细分功能是最人性化?

这个要在不断的销售过程中你了解顾客的需求,你再不断的完善,这是一个过程。我认为我们目前可能这个功能也只走到了百分之六七十,我们还在不断的推进过程当中,在完善这个功能的体验,因为我们品牌是第一个小白鼠,小白鼠就会遇到很多好的方面和不好的方面,体验成功的顾客就觉得哎呀!VM店的好洋气。

而体验不好的人就会觉得VM家上的什么东西?给我造成了很大的麻烦。因为这个功能体验的时候,由于这个软件各种人性化设置也在不断的优化,其实越早的客人可能体现起来有的时候功能还是比较繁琐,如果现在大家再去看的话其实进步已经非常大了。

第二个,我们还遇到的一个技术环节是什么呢?由于数据刚刚上线,所以我们还经常会遇到数据不稳定。这个数据平台一定要稳定,我们现在偶尔还会遇到这个数据平台不太稳定,突然库存成零了。

第三,我们VM有1800家店,我们有2万名导购,所有的这项业务要通过2万名导购跟顾客去对接,那对于这2万名导购的培训,很艰巨。有些导购可能都不是智能机,而且,线下导购跟线上导购的聊天技术,那可是差别很大,再而且,要是导购对顾客骚扰,反而影响形象,导购水平又参差不齐。

所以,后来我们先选定优秀导购参与此事,导购总是有层级的,优秀,中级,初级,先遴选优秀者摸索经验,总结之后再一步步扩散。

但必须要记得,这是一个对线下销售人员的划时代的挑战,困难再大,也要尝试,导购从意识层面到操作层面,都必须严格培训。

案例 传统零售 绫致
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