【案例】YOHO!:潮公司转型电商,如何做到年收入5亿元?
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【案例】YOHO!:潮公司转型电商,如何做到年收入5亿元?

在过去的三年中,其电商网站YOHO!有货保持了每年250~400%的营收年增速,并且已经盈利,今年预计营收额在5亿元。最近YOHO!的估值已上涨了2 5倍。YOHO!是如何成功做到的?

i黑马观察到,在传统行业转型电商并不顺利的当下,从潮流杂志起步的YOHO!,先做互联网社区,再切入电商领域,转型转的精彩。在过去的三年中,其电商网站YOHO!有货保持了每年250~400%的营收年增速,并且已经盈利,今年预计营收额在5亿元。最近YOHO!的估值已上涨了2.5倍。YOHO!是如何成功做到的?

为什么会是YOHO!?

2008年底,梁超决定进军电商领域,这让部分投资人觉得诧异和不理解,在他们看来,一群媒体人转型做电商不太靠谱,应该让有互联网经验、懂电商运营的人来做。最终,梁超做成了。

1、流量真经:让想买东西的用户主动来找我们,而不是撒广告去找他们。

身处一个流量饥渴的年代,YOHO!有货过得还算滋润,它的自来源用户占到了访问量的50%以上,基本是老用户,或者由YOHO!的媒体产品导流而来。与此同时,YOHO!有货也做一些市场投放,主要是搜索优化、CPS和广告联盟等,费用支出控制在10%以内,但ROI却可以达到1:8。

“不要去找流量最大的地方在哪里,而要思考用出现在哪里。”梁超称自己始终坚持一点,让想买最新潮品的用户可以主动找来,而不是撒广告去找他们。

你会发现,在YOHO!构筑的五位一体模式(即潮流杂志、互联网社区、APP、电商官网YOHO!有货以及潮流活动YO’HOOD)中,几乎都是年轻潮人们获取价值信息与产品的阵地,由此可以低成本获取流量。比如,今年7月底YOHO!曾经在上海举办了一次大型的线下活动,有2万人参与,近70%的人当场注册了YOHO!有货的账户。

有趣的事情是,媒体与电商的混合基因,使得很多时候用户在点击YOHO!投放的广告时,会不经意间模糊这两者的界限。用梁超的话来说,他们对YOHO!媒体品牌的认知,超过了对广告的注意力。

梁超觉得还可以更潮一些,比如他正在考虑增加了一些视频节目,教用户如何搭配;明年跟银行合作发行一些“潮”信用卡,让用户在购买潮品时可以享受分期免息付款;他还在跟微信洽谈,希望用一种更潮的方式来做微信会员。

2、货品稀缺性与不可比价性,源于采购与买手的搭配与协作机制。

目前,YOHO!有货上约有300多潮品牌,近90%的产品是独家,从而构筑了货品稀缺性与不可比价性的竞争壁垒。

这会羡煞很多垂直电商,而外界所能看到的秘诀是,YOHO!有货与诸多潮流品牌或明星联合发行独家副线产品,或者获取国际大牌的独家授权,乃至与原创设计师进行排他性合作等。

不过,YOHO!更核心的竞争力也许在于依托自身媒体加电商的混合基因,搭建了采购与买手的黄金团队与协作机制,并将货品运营融入到媒体内容传播当中。

以采购为例,要采购潮品尤其是国际大牌的产品,YOHO!都必须参加品牌的订货会,提前3~6个月预定,这就需要团队的合作分工。其中,采购人员需要根据经验和历史数据,确定每一个品牌大致的采购预算,而由潮人、编辑组成的买手团队负责标注,将所有款型按照引爆潮流、畅销、一般、浅尝辄止等分级标出。标注的结果会交到采购手中,从而确定每个款型的最终采购额度。

梁超并不满足于此。在今年10月份之前,YOHO!的架构还是事业部制,媒体的做媒体,电商的做电商,组织内部的协作不够灵活。现在,他已经把公司打散,改为大部门制,把零售、内容传播和市场渠道的部门整合到一起。

由此带来的变化是,现在电商部门采购回来的商品,潮人编辑都会参与进来,梳理出哪些代表了当下的潮流,并融入到日常的媒体内容传播中。

3、移动互联网布局吃准痛点,O2O重在“逛”氛围中的用户接触。

早在2年前,梁超就酝酿布局移动互联网,其YOHO!潮流志APP在苹果应用商店中的下载量遥遥领先,而YOHO!有货APP的订单目前已占到总销售额的20%。

梁超说,2014年他要把移动互联网的重要性放在第一位,而目前最大的痛点是如何让用户在碎片化的时间,还能够经常使用YOHO!的移动产品。

“潮流跟吃饭不一样,并不是离开潮流,日子就过不下去了,YOHO!的移动产品必须要让潮流变得有趣。”梁超称,正在尝试移动端特卖、闪购等方式,让用户时不时拿出手机来看看,从而提升活跃度。

更值得期待的一场实验在于YOHO!将进军线下,尝试O2O泛渠道零售。

我提醒说有些淘品牌曾在此吃过教训,毕竟线上和线下的零售玩法存在一些隔阂。梁超笑着说,最不怕的就是有隔阂,“ 我们不是为了售卖产品而开线下店,而是因为用户有需求,国内的Shoppingmall都过于雷同,潮品太少”。

YOHO!将在南京开出第一家体验店,梁超对于店面的功用定位有着清晰的认知:60%的精力用于与消费者的接触,打造一种潮流文化空间与逛的氛围,只要用户接触了,喜欢了,剩下40%的销售就会水到渠成。

按照这一思路,YOHO!的线下体验店将立足于体现一种有格调的“逛”氛围,也会不定期邀请一些达人或明星举办活动,引爆客流,还要带入科技感,用户看到的商品可以现场购买,也能够在线上下单。

已经有不少商场找到梁超,希望能够YOHO!能够入驻,从而提升潮流氛围,有地产公司甚至提议能否与YOHO!合作建一个潮流mall。

4、从产业链到生态圈,将平台与资本能力输出。

去年,锐步跟电影《蜘蛛侠》制作方合作出过几款定制鞋,它先在淘宝上放了半个多月,结果只卖出20多双。抱着试试看的心态,锐步找到了YOHO!有货,结果仅仅一晚上就卖出了80多双。

“YOHO!能够走到今天,在于找到了将上下游盘活的独特价值。”梁超称,YOHO!有货的流量不如淘宝大,但包括耐克、香港I.T、Vans、锐步等上游的一线潮流品牌,愿意为之供货,并将其作为一级代理商,原因有二:一是YOHO!覆盖的潮人一族是它们最想影响的目标客户群,能够产生共鸣与品牌忠诚度,二是对潮流货品的售卖能力要强于其他电商平台。

对下游的消费者而言,YOHO!做了8年的潮流媒体,已经树立了潮流风向标的地位。

这种价值聚合使得YOHO!趟出了新路,成为电商圈最独特的风景,但梁超也在反思:“我们想从潮流产业链转向构建生态圈,毕竟产业链更像是向上下游索取的模式,而生态圈却可以全行业同步前行,格局远大于电商本身。”

梁超认为自己拥有潮流媒体与潮流零售两大平台,还有多轮融资带来的资本优势,现在已经站在了风口上,接下来就看如何输出这种平台生态能力。

目前,YOHO!平台商有约300多个潮流品牌,梁超希望明年做到400多个,2015年达到500~600个,这将基本囊括适合国内年轻人消费的一线和原创设计师品牌。

为此,YOHO!准备在明年专门开辟一个新的渠道平台,专门孵化那些规模较小的、新秀的潮流设计师品牌。长久以来,国内的诸多设计师只能是怀揣着创意梦想,却只能开一家小门店,梁超希望改变这个现实。

梁超的平台梦有一点比较关键,即如何维持小众潮品牌的供应链规模与稳定性。他的想法是分工合作,与具有生产能力以及线下零售能力的公司合作,在明年上半年成立一家合资公司,同时还可以用入股或按比例分成的方式,加速对本土潮品牌的孵化。

“一旦这一构想完成,中国大部分的优秀的潜力设计师,基本都会在YOHO!的大平台上。”梁超称。

当然,YOHO!还有更多“潮”价值链生长的未来故事,比如随着年轻潮流族群逐步成熟,“潮流旅游、潮流吃喝、潮流餐馆”等生活方式内容与服务,也能够添加到其潮流生态圈的版图当中。

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