【小败局】霸王砍掉凉茶业务,洗发水阵地亦将失守
彭甜甜 彭甜甜

【小败局】霸王砍掉凉茶业务,洗发水阵地亦将失守

在霸王凉茶上市的同一年,霸王集团遭遇“二噁烷”事件,业绩急转直下,2010年营业额由2009年的17 56亿元降至14 75亿元。需要主业“输血”的凉茶业务因此未能扛下来。3年时间,霸王集团亏损累计达13 8亿元。

从上市到全面终止,霸王集团的凉茶业务仅仅维持了不到4年时间。洗发水到凉茶,霸王跨界的决心不小。事实上,用主业挣的钱,培育副业的做法,在快消品行业非常常见。比如,这些年,加多宝就是用卖凉茶的钱养着旗下的高端矿泉水品牌昆仑山,如今的昆仑山逐渐在打开市场,有望实现扭亏为盈。但霸王的凉茶业务为何会失利?i黑马一起来看看。

从上市到全面终止,霸王集团(01338.HK)的凉茶业务仅仅维持了不到4年时间。在最辉煌的2011年,霸王凉茶业务实现销售收入1.67亿元,占霸王集团总收入的18.8%,成为集团第二大业务,并有望实现霸王集团“洗发水+凉茶”两条腿走路的战略布局。

但是,在霸王凉茶上市的同一年,霸王集团遭遇“二噁烷”事件,业绩急转直下,2010年营业额由2009年的17.56亿元降至14.75亿元。需要主业“输血”的凉茶业务因此未能扛下来。3年时间,霸王集团亏损累计达13.8亿元。

“2013年,霸王凉茶业务已经全面停掉。”霸王集团方面对《第一财经日报》表示,今后,集团将主业重新聚焦到洗发水。

根据霸王集团官方的说法,从2013年7月1日起,全面终止霸王凉茶业务。不过,据知情人士透露,其实从2013年上半年开始,霸王的凉茶业务基本上已经停了,“与凉茶相关的业务该收的基本上都收了。”

霸王方面的官方说法是,过去几年不断下降的销售业绩,经营状况不理想,是终止霸王凉茶业务的根本原因。

多元化折戟

霸王集团官网显示,其主要从事中草药快速消费品的研发、生产和销售。

2009年,霸王集团登陆港交所,募资16.66亿港元。2010年4月,霸王推出凉茶业务,同年6月,霸王凉茶开始在市面上销售。起初,霸王凉茶主要在华南地区的四个省份销售,到2010年年底,其销售网络覆盖至全国。

用主业挣的钱,培育副业的做法,在快消品行业非常常见。比如,这些年,加多宝就是用卖凉茶的钱养着旗下的高端矿泉水品牌昆仑山。

“昆仑山上市的头几年,也是不断投入,持续亏损。”某知名水企负责人表示,经过几年的投入,如今的昆仑山逐渐在打开市场,有望实现扭亏为盈。“在饮料行业,推广新产品的培育期较长,要从广告营销、渠道扩展、市场促销等多方面驱动,就需要母公司大量的资金做后盾。”

但是,2010年7月份爆发的“二噁烷”事件对霸王集团的洗发水业务产生了毁灭性打击,其负面影响不仅程度严重,而且持续时间长。

“二噁烷”事件直接摧毁了霸王集团主业的“造血”功能,对尚在培育期的新业务霸王凉茶而言,资金链方面无疑是非常不利的。

记者整理霸王集团近年财务数据发现,从2010年到2013年上半年,霸王集团连续亏损额达13.8亿元。

“霸王凉茶的多元化路子确实没走通,但这么大的亏损额度,不能全部算到凉茶多元化的头上。”有业内人士认为。

“霸王凉茶板块业务收入急剧萎缩跟霸王集团的策略有关系,刚上市那几年,霸王集团对凉茶的投入力度大,后面几年持续亏损,霸王集团在凉茶业务上开始无心恋战。”国内某业内资深人士表示,霸王巅峰时期在终端投入了大量人力,现在萎缩得太厉害。

2010年上半年,霸王凉茶业务实现销售收入900万元,占霸王集团总收入的1%。纵观霸王集团历年财务数据,霸王凉茶业绩最好的年份是在2011年,实现销售收入1.67亿元,占到了霸王集团总业绩的18.8%,成为霸王集团的第二大业务。但好兆头并没有持续,此后,霸王凉茶的业绩一路直下。2012年,霸王凉茶销售收入开始大幅下滑,实现营收0.18亿元,同比下降89.5%。到2013年上半年,霸王凉茶的销售收入仅79万元,同比下滑幅度达95%。

霸王集团还在2012年年报中表示,2012年度收入下降的主要原因是霸王凉茶销售额的大幅度下降,因为集团战略重心转向改良和巩固核心产品的商业运营,导致集团大量减少对霸王凉茶业务的投入。而销售额下降的主要原因是集团洗发水和护肤品业绩的下滑。

同样是在霸王凉茶上市后,凉茶市场两大品牌王老吉和加多宝因“商标权”纠纷不断交战。多位业内人士表示,一个行业两大巨头的竞争,一般都会杀死一大批小品牌。

实际上,除了凉茶行业的大环境对霸王凉茶成长极为不利外,霸王集团在发展凉茶业务方面从一开始就存在硬伤。

霸王集团的主业是洗发水,此前并无食品饮料行业的运营经验,其本身的市场经验不足。洗发水跟凉茶虽然都属于快速消费品行列,但从渠道跟经营管理方面看,两者的模式是完全不同的。

“做食品的经销商和日化经销商完全不一样,霸王凉茶在诞生的时候,没有借到任何洗发水渠道的优势,所有的渠道需要重新投入。”

霸王洗发水的销售渠道在沃尔玛、好又多等商超渠道,而霸王凉茶的渠道基本主要是士多店、批发部、街头夫妻店等流通渠道。因此,无论是各个终端渠道,还是经销商渠道,霸王凉茶均借不到霸王集团原有的优势,需要一一重新投入。

将凉茶业务同样冠名为霸王的做法,也一直被外界诟病为霸王凉茶做不起来的先天原因。“消费者已经习惯了其日化企业的定位,霸王硬是要将产品线拓展至食品,无疑是行不通的。”食品饮料专家徐俊雄表示,这是霸王凉茶失败的伏笔。

“饮料需要持续的广告效应驱动,各方面的广告宣传投入,对我们来说,这几年都在亏损,主业在亏损,还要养凉茶,又要继续投入,肯定不行,不现实。”霸王集团方面表示,所以,霸王需要收掉其中一个行业,重新回到洗发水主战场,让主业恢复元气。

主业堪忧

2010年7月份,霸王身陷“二噁烷”事件的泥淖里。当年,霸王集团的业绩一落千丈,全年营业额同比下跌16%,毛利同比下跌21.8%,净利润同比下跌132.4%,每股同比下跌126.7%。在接下来的2011年、2012年,霸王集团的业绩继续亏损,到2013年上半年,霸王集团累计亏损额已经达到13.8亿元。

2013年上半年,霸王集团持续经营业务的亏损约为8330万元,比上年同期下降了55.4%,亏损幅度收窄,净亏损降为8600万元,与上年同期的3.27亿元相比,亏损幅度大大降低。

交银国际发布的研报表示,预期霸王集团2013年下半年的亏损继续收窄,估算期内的经营亏损约为3000万元。从财务报表上看,低迷多年的霸王集团,业绩正在逐渐好转。

霸王集团在2013年半年报中表示,集团决定将资源集中在经营洗发护发产品及护肤品方面,并计划沿用“中草药洗发护发”这一核心概念来推广霸王品牌。

“我们聚焦的核心依然是洗发水。”霸王集团相关负责人表示。这表示,连续3年深陷财务亏损的霸王集团,上演一场商业版的“霸王别姬”后,重新进行业务聚焦,将重心回归到洗发水的主战场。

从业务结构来看,霸王集团目前主要有护发产品、护肤产品及其他家用个人护理产品,其中,护发产品依然是公司的核心业务,2013年上半年共实现收入1.94亿元。

目前,霸王集团的洗发水主要有“霸王”和“追风”两大核心品牌。其中,“霸王”品牌主要针对成熟消费者,而“追风”品牌则主打年轻消费者群体。

“我们接下来的核心主业还是以洗发水为主,主要聚焦在防脱洗发水领域。”霸王集团方面表示。

主业盈利之后,未来才有其他的商业机会。但是,回归洗发水业务,“卧薪尝胆”的霸王集团,是否能如愿以偿还是个未知数。

2013年7月份,霸王集团通过流通渠道推出了一系列洗护产品,这些产品主要针对二三线城市的消费者。

日化专家冯建军曾指出,霸王想要扭转格局,需要调整决策机制,放弃多元化,改变其在主流渠道的下滑趋势。

如今,“霸王”已经不是那个“霸王”,而“市场”也已经不再是当年的“市场”。虽然霸王集团依旧在市场上举着中药护发的大旗,但介入“中草药概念”的企业已经越来越多。

记者在走访各大超市时发现,云南白药、索芙特等一批快消企业,均相继推出自己的中草药洗护产品。

回归主业后的霸王集团,不知该如何面对如此多的强劲竞争对手。 

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