如何拯救 大兵阿里
板砖大余 板砖大余

如何拯救 大兵阿里

在二战诺曼底登陆战场上,瑞恩家的4个儿子死亡3个,剩下一个生死未卜的二等兵詹姆斯·瑞恩,美陆军参谋长马歇尔上将派遣8人小分队在枪林弹雨中寻找大兵瑞恩,虽然遇到重重困难,但最终成功将大兵瑞恩送回后方,让瑞恩家族得以延续。美国式自私与美国式的人道碰撞出火花,让这部电影感触灵魂。

在二战诺曼底登陆战场上,瑞恩家的4个儿子死亡3个,剩下一个生死未卜的二等兵詹姆斯·瑞恩,美陆军参谋长马歇尔上将派遣8人小分队在枪林弹雨中寻找大兵瑞恩,虽然遇到重重困难,但最终成功将大兵瑞恩送回后方,让瑞恩家族得以延续。美国式自私与美国式的人道碰撞出火花,让这部电影感触灵魂。

电影在美国本土的火爆,不论是出于猎奇或者好奇,人道主义在电影中散发的光彩弥足珍贵。同样弥足珍贵的是中国商业的创新精神,在电商由互联网向移动互联网转化,在经济由工业时代和信息时代向数据时代转变的关口,中国创新商业代表——阿里也将需要被拯救。


创新的拐点

一个身材瘦小的年轻人从日本软银总裁孙正义的办公室走出来,他有点庆幸,孙正义要给他3000万美金,他要了2000万,他所做的一个叫做阿里巴巴的小网站,终于可以避免现金流断裂,向他“盈利1元钱”的目标迈进一步。这个人就是马云,原阿里董事局主席,现任菜鸟网络CEO。

正是这个其貌不扬,初期被人称为骗子的马云,提出了要做一个102年的公司的伟大目标,并奠基了中国最具有创新基因的集团公司,从阿里巴巴到淘宝,再到支付宝、天猫,马云以其开阔的胸怀,洞明的视野,在一系列离经叛道的翻云覆雨手之后,成就今天的巨无霸。

2003年非典时期,人们的谈非色变,正是马云的创新机会,他敏锐地看到,缺少网上交易习惯的国人,当不能够走出家门购物,是否意味着网上购物的习惯被培养?于是一则“网上交易,创造奇迹”的广告,在人们必须收看的电视节目空隙播出,瞬间抓住了眼球。人们知道,原来不出门也可以购物。

也正在这一年,他提出了做淘宝的尝试。易趣是当时中国最大的C2C网站,由于平台进驻需要收费,易趣并不普及。马云再次抓住这个创新机会果断出手,他提出淘宝免费,并针对消费者打出“淘我喜欢”的广告,并推出了支付工具支付宝,极具创新的做法瞬间吸引了大批的小白领创业者。随后,免费开放平台带来了让人眼花撩换的创新体验,从免费开店,淘方便、淘便宜、淘品牌,远在加拿大的朋友们会在中国凌晨5点就趴在电脑前面,准备秒杀一个便宜的商品。2010年,经过几年沉淀的光混节再次引领潮流,并以此为目标达到了淘宝的顶峰:2012年单日销售191亿元,2013年单日销售390亿元。于是有了马云和王健林在央视著名的赌注。

也是在2010年,巨人阿里在这一年的几个举措连连受挫,首先是物流项目,马云提出的集中仓储由于不便利,收费等特征被淘宝卖家束之高阁,其次是一淘比价搜索被京东等抵制,其三是押宝天猫被以京东为首的垂直电商网站猛烈狙击。正是2010年的失败,一直创新且领先的阿里开始了下滑拐点,在2011年,微信推出之后,懵然未觉的阿里埋下了最大的竞争地雷。

阿里的烦恼

首先,京东的物流体系将极大威胁天猫。东哥是个狠角色,从2011年开始,连续3年投资超过40亿元打造自有物流体系,也正是这支物流体系塑造了京东的高粘性。在外界看来这仅仅是物流,但这却是O2O培养数据“温度”的杀手锏。O2O出现之后,多数人认为O2O仅仅是线上店铺和线下店铺,让线上店铺成为线下店铺的销售前台,事实上,O2O的核心是CRM,即数据,要知道这些网站后台的数据是一个有温度的人,物流体系让京东的送货员来到身边,这是将虚拟的沟通转化为真实的沟通,这种沟通增加了CRM数据的温度,弥补了电子商务情感沟通的不足。当然,表象来看是便利。

其次,一淘遭遇抵制。在2011年,一淘高姿态亮相,马云以开放心态认为只要有利于消费者的动作就能成功,他用免费干倒易趣就是如此。这一次他遇到了强势的东哥,直接将价格数据图片化,让你无法采集。事实上,之所以能够被京东抵制,本质上是一淘搜索本身的硬伤。用户需要的是价值搜索,让我能够买到高质低价的商品,而非单纯的低价,比价搜索失败是因为用户不买账。

其三,淘宝“低质低价模式”过了新鲜劲儿。虽然淘宝在2010年到2013年,每年的光混节单日销量屡创新高,实际上这已经回光返照。价值市场的到来之后,人们购买标准化商品的需求已经不是低价,而是免费,同时不光是免费,还要高质量。例如:小米手机的BOM定价本质是免费。板砖大余也可以大胆预言,未来的消耗性硬件产品越来越便宜,直至免费。

其四,微信击中了阿里的痛点。如果人们能够站在数据时代回看时间,PC端的电子商务其实完成了一个动作:将实物商品数据化。这将决定数据革命时代,所有商品都是数据化的,O2O作为数据革命时代的“蒸汽机”将成为所有商业销售的内核,换言之:CRM才是数据时代销售的内核,而非前台呈现的商城,不论是淘宝商城、微信商城、微博商城、天猫商城;甚或是线下的黄太吉、雕爷牛腩。微信模型本身就是一个CRM,基于用户的强关系,以服务号成为销售商城,以订阅号成为品牌商城,前者是天猫、京东的商城模式,后者取代官网。阿里推出来往,马云放言是看不惯马化腾用游戏赚钱,马化腾则回应马云害怕微信.

其五,将淘宝商城数据导入新浪微博,成立微商城这是个错误做法。基于用户的定制需求,未来的用户需要的是创意化的定制商品,而微博完全具备定制搜索的特性,同时因为其SNS特性将具有非常好的传播特点,换言之:淘宝+新浪微博将是未来的创意化产品的交易平台,前台必须是一个定制搜索,后台必须是大量的创意自组织的供给,例如:某个十字绣的绣娘,某个未成名的画家等。收购微博之所以成为后手,是因为阿里还有一件最重要的事情要做——即用云物流重塑用户温度,之后才可能基于云物流盘活微博这个定制搜索+创意供给的平台。

菜鸟会是关键一着?

2013年下半年,马云走出聚光灯,辞去阿里董事局主席职务,远走深圳成立菜鸟网络,开始经营物流。马云同样给出温情的概述,让更多80后走向前台。实际上,巨无霸的阿里已经走入百足之虫的窘况,如果马云不能在物流的创新上挽回颓势,则阿里3年后将很危险——用物流来升温数据(用户)强关系,创造创新体验,是阿里最后的救命稻草。

在阿里以余额宝为核心的商业模式下,阿里系的本质是一家创投公司,得依赖于支付宝强大的资金池,而这个资金池的来源是支付宝的用户余额,即存款、卖家的延期支付,即账期,以及巨大的天猫淘宝用户和卖家基数。马云比任何人都清楚,卖家和买家的粘性的重要性,而物流正是提升粘性的关键。

京东是一个成功的案例,用物流的便捷性、211及时达塑造了用户,即数据的粘性。虽然菜鸟并未对外公开任何内部运营的细节,但是凭借对于未来数据革命时期的推测,板砖大余大致可以判断,菜鸟的物流将和京东物流有着区隔,即:采用云数据的制造和物流结合,而非单纯的人力+货源模式。假设一种情况,一个用户在微博上搜索,白领装饰画,这个用户心理有一种偏好,一个未成名的画家响应了需求,他们通过来往沟通,确定了意向,并支付了费用,画家画好之后,用户从云端下载这幅画,从家里的打印机打印出来,这种模式必然是菜鸟云物流的特征的一种。当然,基于人的物流不能省略。

不论菜鸟最终的物流做成何种模样,这不是重要的问题。重要的是菜鸟必须成功,这是阿里系避免下滑的支点,有了这个支点,将可以焕发新浪微博基于移动互联网,基于未来云制造、云物流的可能性。这个支点将再次以创新性和独特的体验,给用户带来粘性,让人耳目一新,进而用户、卖家再次聚集,并再次为支付宝输入水源和根须。

拯救大兵阿里

人类正在进入数据革命的时代,这个时代的消费将形成SADUS行为模式,彻底抛弃过去的AISAS行为模式——所有人都认为旺旺将无用,恰好是旺旺带来买家和卖家之间的沟通桥梁,带来讨价还价的乐趣;这个时代的市场将是免费的价值市场——淘宝正是提供大量的低价商品成长起来,低价正是走向免费的过程;这个时代的战略就是风险,这个时代的管理将是自组织和公益组织——淘宝免费开放平台正是符合自组织趋势;这个时代的品牌将是口碑——淘宝正是由口碑和体验而兴起;这个时代的销售将以O2O为内核——这是阿里系出现战略失误拐点的关键。

这已经不是可以改良的时代,而必须是革命,经营者的思维如果站在过去的时代内,将必然被淘汰,只有站在代外来看现在的时点,才有可能走出来。这里需要极度开放的心态,极度分享的做法,极度创新的技能和追求用户体验的苛刻底线,而纵观中国的企业界,具有这种思维、做法、能力的企业家,马云无出其右,他是中国创新商业的领袖。

正是这样的时代成就了马云,也正是这样的时代,物流一个动作的失败,成为一个巨人下滑的拐点,即板砖大余所言:战略即风险。这也是一个创新的大时代,机会的小时代,尤其在中国的商业环境中,创新弥足珍贵,马云这样的胸怀和创新的企业家弥足珍贵;我们的国家也必须在这波数据革命的潮流中用创新崛起。


作者板砖大余,原乐蜂网自有品牌市场总经理。两次创业史,一次小成一次小败。《O2O进化论》作者。


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