【方法论】初创企业“讲故事”时那些不该触及的雷池
Andy Smith Andy Smith

【方法论】初创企业“讲故事”时那些不该触及的雷池

对于初创企业,“每一家初创企业都应该以媒体的形式开始”。但大多数商业故事都是完全失败或者牛头不对马嘴,特别是在创业圈子里。那么在讲故事方面,有哪些最好不要触及的雷池呢?

当内容营销越来越重要的时候,公司品牌背后的故事不仅代表了更多的意义,甚至已经成为每一家公司的标配策略,特别是对于初创企业,“每一家初创企业都应该以媒体的形式开始”。但i黑马观察到,大多数商业故事都是完全失败或者牛头不对马嘴,特别是在创业圈子里。那么在讲故事方面,有哪些最好不要触及的雷池呢?

讲故事(storytelling),不是拿来炫耀

对于 storytelling 来说,这应该是最基本的基本功了,人们并不会只是吸收你告诉他们的事实和信息,相反他们会真正聆听整个故事,再自我做出推论,所以与其去告诉他们应该怎么做,不如只是分享故事,让它自然地流入人们的脑中,让它带给人们自己的推断想法。

当你在 storytelling 时,分享更应该以这样的方式开始,让人们感受到故事背后的愿景、或把自己置身于故事中的人物,就像马克吐温说的那样:

不要只是说一个老妇人在尖叫。把那老妇人带过来,让她尖叫。

而在实际中应该是这样:进入“关于我们(About us)”界面,看看是文字多呢还是只有图片?你是只用了数据呢还是有一些关于公司的背景故事?那些故事是不是有些幽默、又或是能够讲述清楚你是谁?

并且你可以整理一下你用来讲故事的工具,最有效的我觉得是视频,能够是视觉上刺激人们的感官,它可以很快速地传达出复杂 idea 的寓意,又或者强调出自己的与众不同。

一个很好的例子便是 FityThree 公司推出的一个电子绘画硬件 Pencil,但与其把时间浪费在解释这支触控笔的技术等专业术语、又或者是 Pencil 是如何的完美,FityThree 只是发布了一个精美的绘画视频,里面的艺术家用 Pencil 的各种功能画出了高质量的图画。

行话不要太多

我们见多太多媒体发布会和各种演讲,都充满了那些没什么意义的词语,像效应(synergy)、平台(platform)、样式(paradigm)等,它们到底是什么意思?我们总是很舒服地嘲笑 Alec Baldwin 在 《30 Rock》中扮演的浮夸角色 Jack,他总是创造一些新概念新词汇,同样地,对于那些和我们不是同一个行业的人来说,我们的用词也可能同样可笑。在所有对乔布斯的赞誉之中,他对简单的坚持是一个最重要的原因,你和你的产品应该去适应你的用户,而不是反过来。

乔布斯在介绍那著名的 Think Different 广告时说:“对于我来说 marketing 是关于价值,在这个复杂吵闹的世界里,我们大多数人都会被忘记,我们的公司也是如此,所以我们必须非常清楚我们是谁,并且要确保人们同样能够明白。”

用技术术语、多余的语句和缩写词来讲故事最容易失去用户,古希腊医药之父希波克拉底曾说过:“语言最主要的优点就是简洁,没有什么比那些陌生的词汇更能抹杀这个特点。”

事实上,在乔布斯时期的苹果营造了一种简单人性化的交流模式,今天像 Square(“Sell on the go.”)、Venmo (“Make and share payments.”)、Evernote (“Remember everything”) 等已经很成功的公司,他们所做的就是帮助用户去填空:“我真的想要 ____”,然后就去实现它。

太没人情味

不管你的公司是出售剃须刀、提供云服务、还是设计医疗设备,人类仍然是这一切动作发生的起始。让你故事里的主人翁更加个性化,让他的真实感能够吸引用户好奇地想知道接下来会发生什么。

人们总是想要和别人交流,所以一定要确保你的故事是基于现实生活中的角色上。

有名的 Subway(赛百味)总是将类似的机会转化成自己的商机,比如让大学生 Jared Fogle 阐述 Subway 的三明治是如何可以让人减肥的。与其为不同的三明治种类打广告,Subway 选择了一种更能让消费者参与其中的推广方式,将 Jared 塑造为品牌的代言人,并且他的故事一直被用作推广广告,而在这 10 年间,Subway 的销量翻了一倍。

案例:当 Dropbox 的用户数量达到一个里程碑时,它专门设计了一个内容众包网站来庆祝,让用户们在这个网上上分享自己使用 Dropbox 的故事。有些用户写了一些故事性的内容,有些用户则分享了自己孩子的照片等,这些持续更新的内容传递出 Dropbox 对用户的关怀,这种更加人性化的营销方式也推动了 Dropbox 的进一步发展。

不要按顺序来

除非你是在给大家讲述如何降落一架飞机,或是如何组装一个宜家的书架,不然尽量避免按时间来讲故事。故事的时间性并没有故事的趣味性来得重要,而且通常有趣的事不会在早期发生,你的营销活动是根据情感的积淀来组织的,与时间无关。

在你考虑自己的故事可以加入哪些元素时,把它们想象成不同的模块,即使把它们打乱之后也不影响用户在各个场景的代入感,不管人们能不能猜出故事的结尾。

案例:美国银行(Bank of America)最近的广告是一对老人正在拍照,场景变回到了以前老人的家里,他们年轻的时候坐在一张沙发上,这种效果很有吸引力,一个将创意和亲近感结合的例子。

缺少挫折

公司总会出问题,更别说初创企业了,但往往小挫折能够带来机会,比如可以借此传递一个道歉或是修正的故事,这会增加顾客的忠诚度,具有诚意的道歉能够显示出一家公司对用户真正的关怀。

虽然讲故事可能和最后的成功没有直接关系,想象一下如果洛基在每场打斗中都胜利的话,估计没人会去看这部电影,相反是那些彷徨和担忧将人们代入到了故事情节之中。

依靠加入一些弱点和疑惑,故事更加让人同情,但却更加可信。

Lululemon 在发货时出了错,并且错了最佳的道歉时机,更糟糕的是公司的创始人 Chip Wilson 竟然将这怪罪在用户身上,这种火上浇油的方式使得最后的道歉变得毫无用处,这也使得 Lululemon 那个季度销量惨淡,并且 Wilson 最终被迫辞职。

案例:虽然有很多人觉得梅姐总是动作迟钝,但在上个月雅虎泄露用户邮箱地址的事件上,她却反应迅速,立即表达了诚挚的歉意,并将所有责任都揽到公司方面,与用户无关,这其实也是同情开始在用户心中发芽的时候,也就只是在这个时候,损失才能被降到最低,甚至可能有更好的效果。

不要虚构

你的故事应该是真实的,华盛顿的一个癌症中心曾经把一个名为 Audrey 的人作为自己广告的主角,并在各种广告渠道上大用她的照片,但 Audrey 是一个三项铁人比赛的运动员。人们开始把 Audrey 当做一个抗癌战士,但却和她的运动生涯相冲突,最后这家癌症中心慢慢地从人们视野中消失。人们想要真实的故事。

假的故事便意味着倒退。

让故事成为公司文化的一部分,故事通常是最容易和公司在做什么联系在一起,当公司能够以一个透明、诚实和人性化的态度来做这件事的时候,不仅能让员工感受到自己工作的意义,更能传递出公司真正的价值观。

案例:抓取一些好的或坏的时刻,以故事的形式将员工和公司联系在一起,能够增加他们对工作的忠诚度。将会议改成讲故事而不只是汇报工作进程,比如询问大家最近遇到的最奇怪的事,又或者讲一个关于客户的故事等等。

不要限制故事的来源

往往一家在背景故事上无所作为的公司会失去大量的机会,更别说在现在这个社交网络如此发达的世界,来自客户和员工口中的故事变得如此重要,有时简直就是无价之宝(就像 Subway 的例子)。认识到故事在公司内部和外部的价值,让员工和客户都成为你的 storyteller。

有一个不错的策略便是打造一个公司内部的“故事仓库”,或是故事数据库,可以让员工甚至是用户分享故事,在以标签将这些故事分类,方便人们查看搜索。

耐克、苹果和 eBay 都将众包故事作为一个工具,特别是那些用户们为之疯狂产品,这样单单靠故事就能够扩大品牌的影响力。

案例:Comcast 算是 Twitter 上最早推出线上营销的公司,Twitter 变成了一个大型的品牌营销和客户服务平台,在这里口碑传播的速度非常之快。Comcast 开始在 Twitter 上介绍自己的员工、回答用户的疑问和抱怨、再加上对特定事件真诚的道歉,Comcast 很快地便发现即使是最愤怒的客户,在意识到 Comcast 在一个公开的平台上真诚地想要帮助自己时,也会满意而归,也就是从那时开始,Comcast 打造了自己的社交网络营销策略。

现在随着内容营销正在成为每个公司的标配时,storytelling 的策略已经成为一门学问,一个好的故事能够成功靠的同样是创意和不可预测性,好好设计你的故事,避免上述的七宗罪,你能够打造出属于自己的声音。

最后回到 Uber,你可以看到简单的字句也能有巨大的效应,故事并不一定越长越好,最好的故事是会把用户当做故事中的主角。

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