移动互联时代,如何用互联网思维干掉一家婚恋网站?
王静静 王静静

移动互联时代,如何用互联网思维干掉一家婚恋网站?

自从《非诚勿扰》这类相亲电视节目火爆之后,一夜之间,遍布中国的各种约会节目迅速兴起,隐藏在后面的婚恋网站也浮出水面。

移动互联时代,婚恋网站为何要自我革命?

自从《非诚勿扰》这类相亲电视节目火爆之后,一夜之间,遍布中国的各种约会节目迅速兴起,隐藏在后面的婚恋网站也浮出水面。

但越是仔细研究中国传统婚恋网站的商业模式,就越对它们感得失望。2004年中国第一波传统婚恋网站兴起,小龙女(龚海燕)创建的世纪佳缘的确造福了不少年轻人,它也成为中国婚恋第一股。随着新兴的社交网站以及移动端社交产品的冲击,这类网站也困扰重重:

首先,商业模式更新换代的冲击。单纯利用用户信息不对称,赚取信息差价(想看私信,想要心仪对象联系方式 都要交费)是传统婚恋网站最大的利润来源。但这种封闭信息的模式,本身就与整个蜂群结构的社会格格不入。几乎每个人都可以通过某几个信息连接点获取另外一 个与自己毫不相干的人的信息,而且最多通过六个人就能找到目标。互联网加速了整个社会开放化、扁平化,而不是人为的阻断用户之间信息的交互。这个角度而 言,传统婚恋网站依然扮演的是中介角色,一旦用户之间私信沟通之后,立刻就会离开这个平台,因为类似于QQ这样的天然开放社交工具明显在沟通上更有便利 性。传统婚恋网站不得不大量依靠吸收新用户来补充老用户的流失,这势必将会大大提高用户获取成本。

其次,婚恋产品同质化竞争和未能彻底解决诚信困境。目前来看,婚恋网站之间相似度极高。婚恋网站最大的杀 手锏是宣称匹配的精准度与实名制。这其实是为了解决陌生交友中会出现的诚信问题。但诚信并不能够通过一个简单的信息实名认证就能解决的。只要目前的婚恋模 式不改变,最终在一定的信息了解之后,用户双方必然会要走向线下,那时,用户的一切行为准则只会受到道德的约束。如果道德机制本身起作用,实名与否并不重 要。这就像每个餐饮店都有正规的实名工商备案,但还是没办法让用户相信它的口味和服务是很好的,大众点评通过其他用户的点评解决了这个问题。目前婚恋网站 暂时没有办法通过这些长效机制解决真正的诚信困境。

第三,单纯只做轻公司,忽视了非标准产品的长效价值链构建。其实只要是服务类的产品,必然要让公司变 “重”。除非只是提供一次性消费的信息服务。而婚恋服务本身并不只是一次性消费就结束的产品,可能涉及到用户多次的服务。用户很难一次就在传统婚恋网站上 找到最合适的对象。在婚恋网站上交友的用户,很多是在现实世界中遇到“爱的困境”的用户,否则也就不会需要婚恋网站服务了。这种情况下,其实重点不是单纯 意义的信息服务了,而是对于“爱”的服务。这个时候其实更需要的是类似于婚恋顾问这样的角色,能够告诉用户如何选择,如何学会爱的能力,目前很多婚恋公司 其实最重的人员放在销售上,专业的高附加值服务却提供得相对偏少。

第四:新一波移动社交的强劲冲击。移动互联具有以下三个鲜明特点:基于个人真实身份、总是在线;、定位的用户位置。这三条让社交更加便利。再加上类似的社交产品庞大基数和便捷的沟通,让用户迅速被新型社交工具吸引。

最后,婚恋网站的价值匹配体系并非是真正社会学意义的公平环境。在婚恋网站之中,获取最多被推送和推荐 的,并非是真正意义上与某个人最契合的用户,很有可能恰恰是购买用户服务价格最高的那个人。高富帅(虽然未必是真正的高富帅,很有可能只是包月最多的用 户,或者是网站某高管的亲戚而已),往往收到的消息用不完,而穷屌丝还在悄悄哭泣到天明。这一切并非是婚恋网站自身的过错,而是由于其商业收费模式所决定 的。

传统婚恋网站如何自我革命?

破,其实是最简单的事情。但是该如何去立,才是关键。这些困境,相信各大婚恋网站必定比笔者更加清晰,但是风险并未真正来临的时候,去下定决心变革其实是很困难的事情。

第一:免费。开放所有信息不对称的窗口(私信、看联系方式等),让用户可以自由联络自己的目标对象。在海 量的用户不需要缴费就可以自由查询所有联系人,必然会让优质的用户被不断被推到首页,同时,也会有更多人想要被其他人了解,获得更多爱情机会,必然会产生 通过竞价广告的方式来提升自己的排名。这样就会让婚恋网站由单纯的信息服务商转向利润更丰厚的中间搜索页,而更大意义在于,可以激活本来毫无竞争的用户 群,变成一个真正自我展示平台,这中间也会产生更多的附加服务需求,比如虚拟物品的销售等。

第二:由单纯的婚恋信息提供商变为婚恋服务商,产生的交易机会让婚恋网站变身为本地生活服务平台。前一个 只是提供一次信息中介服务,而后一个直接把信息中介服务免费化,促成更加频繁的沟通与约会,而伴随着约会和沟通将会产生大量的本地生活服务需求,比如订蛋 糕、聚餐、鲜花、礼物等,从而成为本地生活服务的流量入口。本地生活服务是一个万亿级别的市场。

第三:本地化与社区化。真正产生强的约会需求和婚恋交往需求的一定以本地(为主)。本地社群+本地生活兴 趣交友聚合才能形成真正的行为轨迹,他们将扮演大众点评的(评论员)角色。大量自发的交友聚合活动,以及类似于腾讯好友印像这样积累的数据,会形成对这个 用户最好的身份认证,最终从根本上解决用户的数据缺失和辅助诚信价值认证,构成真正的交友闭环。

第四:再重回线上的专业主义。开放整个生态体系,变革生态模式,以及有了开放式的诚信价值体系之后,这时才能产生深度有价值的严肃婚恋。接着,专业的婚姻顾问,通过深度介入,帮助用户更好地交往,可以收取增值服务费用。

所以,婚恋网站实现自我革命的关键词是免费、开发、本地化、社交化、专业主义。这一切都是基于打造开放的诚信价值体系出发的,而这条线路走通之后,盈利模式就很清晰:专业主义的服务+竞价排名+品牌广告+本地电商服务。

利用移动端完成彻底颠覆

1、众包

我们父母的相亲方式就是通过最原始的媒婆来“众包”推荐。在移动互联时代,如果能把你的通讯录中的好友利用好,利用他们推荐适龄将婚青年给你,会不会具有极大价值?这是基于熟人圈的推荐,每个推荐人可以写推荐语参与点评,会不会觉得很酷?

2、游戏化

当然,如果只是单一的社会化推荐,并不能够解决一个核心问题,那就是好友为什么要推荐“对象”给某个人。其实只要玩过《征途》你就会明白,获取荣耀是所有玩游戏的人的动力。如果每一次推荐匹配成功之后,都能获得无上荣耀,且每月每年排行,这样肯定有很多人热心当起媒婆来。

3、悬赏

前面两个步骤只解决了“谁推荐”、“谁愿意推荐”的问题,并不是长效机制。这些用户中,一定会出现愿意悬 赏解决自己终身大事的用户出现,就如同现实社会之中有人出资百万征婚一样。悬赏机制会面临一个问题:如何确认推荐成功?每次约会一定要有押金机制,确保悬 赏机制能够成功?

4、兴趣聚合

由于是移动端,婚恋产品一定可以根据兴趣聚合,构建不同的生态环境,改变传统婚恋最大的弊端(不是最志同道合的人组合成家庭)。

5、位置服务

未来具有颠覆性的移动婚恋产品,一定可以根据本地最近的距离自动生成社交圈,所有注册用户可以精确到小区,这样可以根据小区特征等特性,以及所使用的交通工具,完成对用户的真实性判定。

6、短视频相亲

传统婚恋网站是无法实现短视频拍摄等这种功能的,而在4G时代,基于位置服务和短视频的有趣及时的婚恋服务或许会兴起。

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